Средства и функции Паблик рилейшнз

Как бы ни были совершенны методы и техники PR, необходимо, помнить и о содержательной стороне менеджмента. Средства PR можно рассматривать в контексте идеологии менеджмента — «...способа осознания менеджерами самих себя и своих функций в экономической и социальной системе" (Dale, 1978, р. 397).

Средства PR могут быть разделены на две большие группы, как например, это сделано в «The Encyclopedia Americana» (1990):

1. «Входящая информация» — исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и другие каналы информации.
2. «Исходящая информация» — пресса, выставки, конференции, рассылка по почте, по телексу и факсу. Традиционные средства PR подробно рассматриваются в книге С.Блэка (глава «Методы PR»). Это пресс-релизы, пресс-конференции и приемы, посещение объектов журналистами, прямая рассылка, фоторепортажи, выставки, ярмарки, конференции.

В последнее время приобрели популярность видеопресс-релизы. Распространяемые через спутники или рассылаемые сотням станций, эти короткие информационные сообщения заключают в себе большой потенциал воздействия на зрителя или слушателя. Между тем большинство фирм, занимающихся PR, производят сотни и более видеопресс-релизов в год и пытаются добиться их эффективного использования {Emery, Emery, 1992, p. 578).

Что же делается специалистами по Паблик рилейшнз для того, чтобы предоставляемые ими материалы не затерялись, «заиграли»? PR-менеджеры знают крайние сроки передачи пресс-релизов в таких изданиях, как «Нью-Йорк Таймс», «Уолл-Стрит Джорнэл», «Тайм», «Ньюсвик», сроки предоставления информации в сети телевизионных новостей. Есть некоторый промежуток времени, оптимальный для подачи материалов: представленные значительно раньше или чуть позже вряд ли будут «подхвачены». PR-менеджеры составляют «расписание событий» и рассылают пресс-релизы в нужное время и в необходимом формате (электронная почта, факсимильная связь, видеокассеты, специализированные каналы связи сервисных служб — см. Приложение). Если представляемый материал удовлетворяет всем критериям (сроки, формат, содержание, интересная подача), журналисты будут стремиться работать с ним. Малые фирмы, испытывающие недостаток в материале для собственной оригинальной «истории», пытаются получить «информационные субсидии» («подключившись» к интересному чужому материалу) (Van Slyke, 1986).

Потребность моментально включить в информационный процесс новость и быстро донести ее до потребителя объясняет появление и широкое распространение «псевдособытий» — событий, «изготовленных» для немедленного репортажа о них. Псевдособытия составляют почти 70% всех телевизионных новостей (Smith, 1979). Сам термин «псевдособытия» был введен историком и социологом Дэниэлом Бурстином в статье «От собирания событий к их изготовлению: поток псевдособытий», вызвавшей большой резонанс (Boorstin, 1964).

Пример «искусственно созданного» события уместно привести из книги Эдварда Бернейза «Кристаллизация общественного мнения». Так, у руководства отеля, в котором дела идут не самым худшим, но и не лучшим образом, рано или поздно возникает вопрос: как поднять престиж отеля? Если ранее специалисты посо-Ветовали бы повысить комфорт, сменить управляющеего, то теперь скорее всего последует совет — широко отметить 30-летие отеля («псевдособытие»). Смысл псевдособытия, как его объясняет Д.Бурстин, — представить простые факты более глубокими, более сложными, чем они являются в действительности. О них нельзя рассуждать в категориях истинного и ложного, но они определенно интересней непосредственно происходящего. В псевдособытиях больше драматических элементов, они более убедительны и удобны для интерпретации и повторного воспроизведения. Знание событий такого рода (дебатов, радио- и телевикторин...) становится мерилом информированности.

В рамках четырех «образов PR» Дж.Грюнига и Т.Хан-та значение псевдособытий постепенно должно падать: чем более развитыми становятся Паблик рилейшнз, тем менее приемлемым становится это средство. Однако в действительности поток псевдособытий становится все более бурным. Это связано и с «живучестью» модели PR как паблисити, и с тем, что отнюдь не только сфера Паблик рилейшнз производит псевдособытия.

Хотя сменяющие друг друга модели PR-профессии различаются очень ощутимо, тем не менее есть некоторый инвариант того, что входило и входит в сферу компетенции PR-cпeциaлиcтa.

Приводимые ниже определения PRSA его функций (цит. по Baskin, Aronoff, 1992, p. 17-18) могли бы быть сформулированы и в наши дни, и пятьдесят, и сто лет назад:

l Программирование (анализ проблем, определение целей и методов, выявление той публики, в чьей поддержке или взаимопонимании нуждается организация) и планирование необходимых мероприятий;

l Взаимосвязи, устанавливаемые и постоянно поддерживаемые с разными группами людей и организаций;

l Подготовка и издание информационных материалов для внешней и внутренней публики: публикаций, докладов, статей и т.д.

l Установление системы распространения информации через прессу, радио, телевидение, профессиональные издания;

l Организация выпуска публикаций, фильмов, фотографий, программ мультимедиа совместно со специалистами по этим вопросам;

l Организация специальных мероприятий: пресс-конференции, выставки, демонстрации, торжественные заседания, награждения и т.п.;

l Подготовка речей для других и умение выступать с речами;

l Проведение исследований и оценочных процедур, связанных с умением собирать информацию различными способами, включая работу с источниками, интервью и неформальные беседы, использование возможностей специальных исследований общественного мнения.

Как видно из этого перечня, сферы деятельности PR-специалиста достаточно разнообразны. Сэм Блэк 1990, с. 14—15) добавляет к этому списку консультирование на основе законов поведения человека; выявление возможных тенденций и предсказание их последствий; улучшение производственных отношений; привлечение квалифицированных работников и снижени текучести кадров; реклама товаров и услуг; повышение прибыльности; создание собственного имиджа. Еще в списке С.Блэка присутствуют характеристики, которые вряд ли можно назвать сферами приложения умений и знаний, но которые являются важными для понимания Паблик рилейшнз:

l установление и поддержание двустороннего общения, основанного на правде и полной информированности;

l предотвращение конфликтов и недопонимания;

l содействие формированию взаимного уважения и социальной ответственности;

l гармонизация личных и общественных интересов.

А.Б.Зверинцев (1997, с. 102) классифицирует функции PR-менеджера нa главную — коммуникативно-информационную, и вспомогательные: аналитико-прогно-стическую, организационно-управленческую и консультативно-методическую. Кроме того, менеджер PR может выполнять рекламно-информационную и редакционно-издательскую функции, но, по мнению А.Б.Зверинцева, необходимость этих функций определяется спецификой коммуникативных задач организации, и к тому же главная функция менеджера PR включает в себя эти две. как подсистему.

Системная классификация функций PR была предложена И.Яковлевым (1995, с. 8—9).

А. По отношению к двум направлениям PR:

I. Функции сбора и анализа информации (работа на входе системы):

—Исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований.

—Изучение юридических, экономических, политических и других документов.

—Сканирование публикаций в прессе по важным для организации вопросам.

—Контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями.

—Подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации.

—II. Функции по распространению информации (работа на выходе системы):

—Подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов) для прессы, органов управления, инвесторов и др.

—Информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции.

—Совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и др.).

—Информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений.

Б. По отношению к процессу деятельности:

—Исследовательские (сбор, обработка и анализ информации).

—Планирующие (определение целей, задач и разработка плана мероприятий по их реализации).

—Организаторские (участие специалиста в реализации намеченных мероприятий).

—Экспертные (оценка эффективности проведенной работы и выявление новых проблем, требующих решения).

Третий перечень функций предопределен системой общественных отношений: осуществление экономических, политических, культурных и социальных функций.

Все же и этот перечень не включает в себя некоторые функции: разработку концепций, в первую очередь концепции имиджа организации, работу с внутренней публикой (от исследований и оптимизации внутри организационных коммуникаций до разработки фирменного стиля в соответствии с концепцией имиджа, тренинг специалистов организации для участия в PR-акциях фирмы или компании).

Является ли реклама одной из функций Паблик рилейшнз? Это один из самых принципиальных вопросов, — вопросов, вызывающих к тому же наибольшие разногласия. Большинство специалистов настаивают на своеобразии основного назначения PR — создании атмосферы доверия, установлении эффективной двусторонней коммуникации между организацией и различными видами ее публики. В российской литературе также нет единого мнения по этому поводу. Так, Л.Б.Невзлин высказывает свою точку зрения на «главную задачу Паблик рилейшнз» — это, в условиях ориентировки на потребителя, «...анализ потребительского рынка, а так-же покупательского поведения» (1993, с. 81). Критический анализ этой точки зрения содержится в работе И.Яковлева, разделяющего PR и рекламу как виды деятельности: «Маркетинг и реклама влияют на поведение потребителей, а Паблик рилейшнз — на общественность.) Функция потребления у общественности — одна из многих. Поэтому первые уже по своему содержанию могут быть значимее для организаций, зациклившихся на продаже товара и получении прибыли» (1995, с. 119). Л.Ю.Гермогенова считает ирекламу и Паблик рилейшнз «...средствами общения с потенциальными покупателями и партнерами») В российской рекламной практике, продолжает Л.Ю.Гермогенова, «...почему-то укоренилось мнение, что PR — это скрытая форма рекламы. То есть, вы заплатили редакции газеты или журнала деньги, вам на эти деньги сделали и опубликовали статью, где вы выглядите на эту сумму, но почему это считается PR? Очевидно, это парадокс, оставшийся нам от социалистического общества, где мнение покупалось» (1994, с. 49). Е.Б.Моргунов в главе «Отношения организации со внешней средой (Public Relations)» противопоставляет «практику, ориентированную на рекламу», и «практику, ориентированную на PR» (1996, с. 92). К первой, по его мнению, относятся стратегии построения имиджа, опирающиеся на преимущества организации по сравнению с аналогичными и маскирующие слабые стороны. Такого рода стратегии «...рассчитаны на разовое использование, так как контакты с организацией, имеющей благоприятный имидж, могут привести деловых партнеров и клиентов к очевидному разочарованию» (там же).

Здесь, видимо, следует остановиться на трактовке понятия «имидж». Представляется, что различия в отношении к этому понятию объясняют многое в понимании авторами основной задачи и возможных стратегий PR.

Понятие «имидж» было введено в научный оборот психологом Гюставом Ле Боном и Уолтером Липпма-ном (во Введении мы отмечали значение работ этого ученого для развития PR). Обычно в самом общем смысле под имиджем понимается образ того или иного товар, торговой марки, фирмы, организации. В сфере PR понятие «имидж» может быть и ключевым для анализа и прогноза (как, например, в книге Г.Г.Почепцова «Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов». Киев, 1995), и периферическим, и совсем факультативным. Так, Сэм Блэк в упомянутой выше книге прекрасно обходится без этого понятия.

Основоположник PR Эдвард Бернейз выступал против применения понятия «имидж» в профессиональном обиходе Паблик рилейшнз, считая его недостаточно четким: «Слово "имидж" заставляет читателя или слушателя поверить, что PR имеет дело с намеками и иллюзиями. Это создает неверное представление о профессии, имеющей дело с четкими фактами поведения, позициями и действиями, не требует способности оценивать общественное мнение и консультировать клиента и нанимателя, как измениться, чтобы достичь социально признанных целей, и информировать, убеждать общественность» (цит. по Почепцов, 1995, с. 13).

Следует отдать должное интуиции и терминологическому чутью основоположника PR. Действительно, прошли годы, но очень часто к имиджу и сами практики рекламы и Паблик рилейшнз, и их клиенты относятся как к чему-то эфемерному, стихийно формирующемуся. Значительно меньше стало тех, кто отрицает значимость имиджа для успешности фирмы или организации. Такая позиция чаще могла быть обнаружена в первые годы развития постсоветской рекламы. Больше было, однако, тех, кто пытался сделать что-то для утверждения положительного имиджа и не всегда в этом преуспевал. Еще до своей знаменитой телерекламы МММ «проявила щедрость», оплатив поездки на метро всем москвичам в течение целого дня. Вряд ли это было успешным ходом — многие насильно облагодетельствованные москвичи почувствовали себя оскорбленными.

Несколько мифов применительно к области формирования имиджа анализирует Д.А.Леонтьев (1997). Первый -о невозможности экономической оценки имиджевой рекламы. Полагают, что экономические критерии к ней неприменимы. Однако же в долгосрочной перспективе имиджевая реклама имеет вполне конкретное выражение в денежных единицах и выражается в сто-имости торговых марок. Второй миф: хороший имидж должен быть максимально красив и выразителен. Это не всегда так, поскольку красивый и выразительный рекламный образ (клип, фирменный стиль) может не соответствовать тому образу, который в действительности нужен фирме. Третий миф: нельзя отложить формирование имиджа на будущее, а пока заниматься другими вещами. Это иллюзия, поскольку образ фирмы в любом случае складывается в сознании людей/Если формирование образа не ведется, то он может оказаться совершенно непрогнозируемым Д.А.Леонтьев называет образом впечатление, которое формируется спонтанно, а имиджем — конструируемое целенаправленно и сознательно. «Образ можно конструировать специально, и тогда он становится имиджем» (1997, с. 56).

Было бы явным преувеличением сказать, что направленным формированием имиджа не занимается никто. Одно из крупнейших российских PR-агентств — «Имиджленд» в течение многих лет включает в перечень предложений для клиентов разработку имиджа фирмы и(или) товара, создание профессионального имиджа политиков, коммерсантов, артистов. Речь о другом: в структуре рекламного и PR-рынка затраты на вложения в научные исследования совершенно незначительны. А эффективность кампаний и PR-материалов была бы существенно выше при использовании данных этих исследований. Об этом же применительно к рекламному делу говорят авторы работы «Экспериментальная психология в российской рекламе» (Лебедев, Боковиков, 1995, с. 3, 131). В сознании не только заказчиков Паблик рилейшнз, но и исследователей PR психологическая компонента этой деятельности представлена скудно и скромно. Только один пример: в «Словаре терминов рекламы и Паблик рилейшнз» (Барабаш, 1 995) из 390 терминов лишь 7 можно отнести к психологическим (ассоциативный тест, индивидуальное глубинное интервью, кинесика, мотивационные исследования, мотивация, потребность, эмпатия).