Тема № 22. Паблик рилейшнз (PR)

Если рассматривать PR с точки зрения системы маркетинговых комму­никаций, то можно определить паблик рилейшнз как формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Паблик рилейшнз наиболее актуальны в тех случаях, когда дости­жение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гар­монизации фирменных (корпоративных) интересов с общественными. Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения.

К основным направлениям практической реализации PR на уровне функционирования конкретной фирмы относятся:

1. Формирование благоприятного общественного имиджа фирмы.

2. Разработка системы приемов и методов, направленных на улуч­шение взаимопонимания фирмы и ее многочисленных аудито­рий.

3. Реализация мер, направленных на устранение барьеров, препят­ствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы с ее ауди­ториями (вредные, ложные слухи и т. п.).

4. Усиление влияния на получателей за счет снижения уровня не­допонимания общественностью целей фирмы и путей их дости­жжения.

5. Разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях.

6. Постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде со­трудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и опти­мизации.

7. Создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от кон­курентов).

8. Оптимизация взаимоотношений с органами государственной вла­сти и др.

Несмотря на то, что паблик рилейшнз рассматривается нами как эле­мент системы маркетинговых коммуникаций (далее СМК), следует отметить, что сфера применения PR гораздо шире, чем в целом у системы маркетинговых коммуникаций или отдель­ных ее элементов. Кардинально отличаются главные цели систем:

• PR - это достижение взаимопонимания и согласия;

• СМК - это в конечном итоге продажа товара и решение других задач маркетинговой политики организации, хотя отрицать или тем более противопоставлять эти взаимосвязанные цели было бы неправильно.

Распространенным и, на наш взгляд, ошибочным мнением являет­ся полное отождествление паблик рилейшнз с одной из его форм, на­зываемой паблисити (англ. Publicity). Паблисити, по определению Американской маркетинговой ассоциации, представляет собой «неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информа­ции или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены». По нашему мнению, наиболее обоснованным под­ходом к паблисити является понимание его как одной из форм паблик рилейшнз.

Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочис­ленные и разнообразные средства и приемы.

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио). Основными приемами этого направления являются:

• организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на кото­рых обсуждаются проблемы ее деятельности;

• рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней);

• производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей;

• на­писание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее де­ятельности;

• инициирование интервью руководителей, других ее сотрудни­ков средствам массовой информации;

• установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств
массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби).

2. Паблик рилейшнз в виде печатной продукции использует следующие формы изданий:

• ежегодные официальные отчеты деятельности фирмы;

• фирменный пропагандистский проспект;

• фирменный журнал (организация других средств массовой ин­формации).

3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера. Можно иницииро­вать публикацию «заказных» статей, которые оплачиваются фирмой, прак­тика эта повсеместно осуждается, однако в наших условиях, следует признать, достаточно широко распространена. При этом следует исходить из того, что все СМИ, которые не содержат только рекламные материалы, сами заинтересованы во внимании к себе со стороны своей читательской аудитории, поэтому вынуждены находить и публиковать интересные факты.

5. PR-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления.Данное направление паблик рилейшнз может быть
реализовано посредством следующих приемов:

• формирование лобби;

• представление товаров-новинок, отличающихся высшим каче­ством, руководителям государства;

• привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией.

6. Паблик рилейшнз в Интернете.Возможности Сети позволяют использовать в целях PR такие средства, как:

· размещение в Интернете собственной веб-страницы коммуника­тора, где может быть помещена краткая информация об органи­зации;

· рассылка пресс-релизов при помощи электронной почты;

· передача информационных материалов через списки рассылки (mail-list);

· открытие на фирменных и иных сайтах форумов, организация интернет-конференций по проблемам, интересующим отправи­теля;

· издание собственных электронных газет (журналов) и др.

7. Другие средства паблик рилейшнз (презентации, дни открытых дверей, публичные выступления, фотовыставки).

Коммуникационные характеристики PR:

1. Широкий охват потребительской аудитории.

2. Повествовательная форма изложения информации, претендую­щая на объективность.

3. Достоверность или по крайней мере ее иллюзия.

4. Относительно более высокий уровень респектабельности, что по­зволяет без ущерба для деловой репутации применять средства PR в таких сферах, как финансы, политика, здравоохранение, произ­водство медикаментов, энергетика и др..

5. Еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эф­фекта воздействия.

6. Ориентированность на решение широкомасштабных задач, на дол­говременную перспективу.

7. Многообразие применяемых форм.

8. Относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с це­левой аудиторией.

Тема № 23. Сейлз промоушн

Стимулирование сбыта («сейлз промоушн», англ. sales promotion) - форма маркетинговых коммуникаций, которая пред­ставляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принима­ющих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п.

Субъектами(коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы-производители товаров и торговые посред­ники (оптовые и розничные).Система целей, достигаемых с помощью приемов, стимулирующих сбыт, определена маркетинговыми задача­ми фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они на­правлены.

Основные характеристики:

• привлекательность;

• информативность;

• многие приемы сейлз промоушн, которые носят форму пригла­шения к покупке;

• многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

• кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый
в результате мероприятий стимулирования сбыта.

Обычно выделяют три типа адресатов мероприятий сейлз промо­ушн.

1. Потребители.

2. Торговые посредники.

3. Собственный торговый персонал.

Классификация приемов и средств стимулирования сбыта.

1. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потреби­теля(англ. consumer sales promotion), чаще всего преследуют такие мар­кетинговые цели:

- познакомить потребителя с новинкой;

- «подтолкнуть» его к покупке;

- увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним по­купателем;

- поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоян­ных покупателей;

- снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Приемы, направленные на конечных потребителей:

• Скидки с цены:

- Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговорен­ного количества товаров.

- Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям.

- Сезонные скидки и скидки сезонных распродаж.

- Скидки по конкретному случаю (юбилея фирмы, националь­ного праздника и т. п.).

- Скидки определенным категориям потребителей (дети, воен­нослужащие, студенты и т. д.).

- Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой.

- Скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»).

- Скидки при покупке нового товара с условием, что сдается ста­рая модель товара (так называемый товарообменный зачет).

- Скидки «мгновенных распродаж».

- Скидки по случаю ненастья должны поощрять покупателей, ко­торые пришли в магазины, даже несмотря на дождь, метель и т. п.

• Применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт.

• Распространение купонов(своеобразных сертификатов, выдава­емых фирмой покупателю и дающих ему право на определенную экономию при покупке конкретного товара).

• Всевозможные премии,предоставляемые покупателю чаще в ве­щественной форме, подарок за покупку (gift for purchase).

• Распространение бесплатных образцов товаров - сэмплинг (sampling).

• Если товар, сбыт которого стимулируется, - продукт питания, то одним из инструментов продвижения может стать дегустация (testing).

• Иногда продвигаемый товар не дарится, а обменивается на това­ры конкурентов (switch-selling).

• Некоторые товары-новинки, которые в силу значительной стоимо­сти товарной единицы не могут раздаваться (например, пылесосы), бесплатно передаются потенциальным покупателям во временное пользование - «на пробу».

• Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры - фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или вик­торины.

• Некоторые виды «подкрепления» товара:предоставление потреби­тельского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транс­портировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий.

• Некоторые виды упаковки,используемые покупателем после по­требления их содержимого, тоже являются средством стимули­рования сбыта.

• Акции HoReCa (hotel-restaurant-cafe).

• По отношению к VIP клиентам комму­никаторы могут оказывать бесплатно услуги, характер которых подчеркивает высокий социальный статус потребителей (парт­неров).

2. При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых посред­ников

(англ. trade promotion) решаются следующие основные задачи:

• поощрить увеличение объема сбыта;

• стимулировать заказы максимальных по объему партий товара;

• поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;

• снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников и т. д.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования по­средников выделяют следующие:

• Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

• Предоставление оговоренного количества единиц товара посредни­ку бесплатно при условии закупки определенного его количества.

• Премии - «толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже това­ров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени.

• Организация конкурсов дилеров.

• Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредни­ка на рекламу. Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоноси­телями (плакаты, вымпелы, наклейки, вывески и т. п.).

• Съезды дилеров и организация для них развлекательных поездок.

• Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет».

• Торговые купоны для организаций (компенсация от производителя для предприятий розничной торговли).

• Бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

• Предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации поставляемого то­вара.

3. Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому пер­соналу (англ. sales force promotion, firm's own employees promotion) пре­следует цели:

• увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы;

• поощрить наиболее эффективно работающих;

• дополнительно мотивировать их труд;

• способствовать обмену опыта между продавцами и т. д.
Основными средствами этого направления сейлз промоушн явля­ются:

• премии лучшим торговым работникам;

• предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;

• организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы;

• конкурсы продавцов с награждением победителей;

• расширение участия передовиков в прибылях фирмы;

• проведение конференций продавцов;

• всевозможные моральные поощрения.

 

Тема № 24. Брендинг

По определению Американской маркетинговой ассоциации бренд (англ. brand) — название, слово, выражение (англ. brand name), знак, символ, или дизайнерское решение, или их ком­бинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов. В более широком и свободном понимании брендвключает сам то­вар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожи­даний, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, англ. brand image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям.

Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире (так называемых мегабрендов), могут служить «Mercedes» и «BMW», «Sony», «Coca-Cola», McDonald's и т. п. Каждый из этих брендов подразумевает уже в нашем сознании нечто большее, чем просто автомобиль, телевизор, газированный напиток или гамбургер.

Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характерис­тик:

1. Сила бренда (brand power) определяется способностью бренда до­минировать в своей товарной категории.

2. Соответствие (релевантность) бренда (brand relevance) определя­ется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожи­даниям покупателей.

3. Приверженность (лояльность) к бренду (brandloyalty) характеризу­ет вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив.

4. Уровень известности бренда у покупателей (brand awareness)опре­деляется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. При этом выделяют вспоминание бренда без подсказок со стороны интервьюера (unaided awareness) и вспоминание бренда с подсказкой (aided of prompted awareness).

Указанные выше характеристики используются для оценки стоимо­сти бренда (brand value). Понятие «бренд», «брендинг» часто ассоциируется с такой категори­ей, как «торговая марка». Основное предназначение торговой марки (далее ТМ) - идентификация продукции конкретного производи­теля/продавца, установление юридического приоритета пользования ТМ ее владельцем, использование ее как средства борьбы с недобросовест­ной конкуренцией. ТМ обладает, как правило, правовой защитой. Ее ос­новным элементом является товарный знак, входящий в систему фир­менного стиля.

Фирменный стиль (англ. corporate identity) следует рассматривать как один из важнейших инструментов визуализации бренда. «Фирменный стиль (далее ФС) - это набор цветовых, графи­ческих, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элемен­тов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство то­варов (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления». Наличие ФС свидетельствует об уверенности его владельца в поло­жительном впечатлении, которое производит на потребителя. Наличие ФС косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. При стабильно высоком уровне других элементов комплекса мар­кетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преиму­щества:

• помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоева­ла его предпочтение;

• позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

• повышает эффективность рекламы;

• снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсально­сти его компонентов;

• помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (напри­мер, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т. п.);

• способствует повышению корпоративного духа, объединяет со­трудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, так называемый «фирменный патриотизм»;

• положительно влияет на эстетический уровень и визуальную сре­ду фирмы.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы.

1. Товарный знак (фирменный знак, англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Он представляет собой зарегистрированные в уста­новленном порядке изобразительное, словесное, объемное, звуковое обо­значение или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своего товара. Исключительное право владельца на ис­пользование товарного знака обеспечивается правовой защитой со сто­роны государства.

Основными функциями товарного знака специалисты называют:

• облегчать восприятие различий или создавать различия;

• давать товарам имена;

• облегчать опознание товара;

• облегчать запоминание товара;

• указывать на происхождение товара;

• сообщать информацию о товаре;

• стимулировать желание купить;

• символизировать гарантию.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многооб­разием. Выделяют пять основных типов товарного знака:

• словесный - «IBM», «Adidas», «Coca-Cola», РАО «Газпром», «Балтика», «Московская Сотовая Связь» и др.;

• изобразительный - оригинальный рисунок, эмблему фирмы («галочка» как то­варный знак фирмы Nike);

• объемный - зарегистрированный знак в трехмерном измере­нии (специфической формы бутылка от «Кока-Колы», флакон духов «Сальвадор Дали» и т. д.);

• звуковой - оригинальные музыкальные фразы (фирма Zippo качестве звукового товарного знака использует щелчок зажигалки);

• комбинированные - сочетания приведен­ных выше типов.

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начер­тание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, про­изводимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпуска­емого ею.

3. Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего - это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип, например надпись «adidas» под фирменным рассеченным треугольни­ком — фирменный блок фирмы Adidas.

4. Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно исполь­зуемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регист­рируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: фирма Nike:«Просто сделай это!» («Just Do It!»), Philips: «Изменим жизнь к лучшему» и др.

5. Фирменный цвет (цвета). Вкачестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать: сеть ресторанов Mc­Donald's - красный и желтый, KodaK - желтый и золотистый, Coca-Cola — белый и красный.

6. Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт воспринимается как «мужественный», «женственный», «лег­кий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «дело­вой» и т.п.

7. Корпоративный герой -постоянный, устойчивый образ сво­его представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией. Корпоративный герой может также олицетворять фантазийно-идеальный образ по­требителя. Примером тому может служить ковбой «Marlboro». Герой явно претендует на лавры супермена. И, по всей видимости, предпо­лагается, что курильщики сигарет этих марок подсознательно будут идентифицировать себя с этим корпоративным героем.

8. Постоянный коммуникант в отличие от корпоративного ге­роя является реальным лицом. Это конкретный человек, который из­бран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо компа­нии»или «икона фирмы».Причем привлечение этой персоны к процессу ком­муникаций отличается тем, что имеет не эпизодический характер. Иногда фирма использует внешнюю привлекательность, красоту посредника. В некоторых случаях фирму могут при­влечь профессиональные качества человека, его компетентность.

9. Другие фирменные константы:

• фирменное знамя;

• фирменный гимн;

• корпоративная легенда (фирменная байка);

• эмблемы фирмы(не получившие в силу каких-либо причин пра­вовую защиту и не являющиеся товарным знаком);

• фирменные особенности дизайна;

• оригинальные сигнатуры и пиктограммы(абстрактные графи­ческие символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию);

• определенные внутрифирменные стандартыи многие др.