Тема № 12. Средства распространения рекламы. Рекламные каналы

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого результата. Все средства рекламы можно разделить на три группы:

1. Демонстрационные, основанные на демонстрации объекта

рекламирования:

- выкладка товаров;

- демонстрация товаров в действии;

- дегустация.

2. Изобразительно-словесные, в основу которых положено описание и

изображение объекта рекламирования:

- живописно-графическая реклама;

- кинодиапозитивная и фотореклама;

- печатная реклама;

- радиореклама;

- световая реклама;

- телевизионная реклама;

- устная реклама.

3. Демонстрационно-изобразительные, сочетающие демонстрацию и

изображение объекта рекламы:

- витрины;

- макеты;

- муляжи.

Рекламные каналы (по данным Международной рекламной ассоциации)

1. Реклама в прессе - рекламные объявления, рекламные статьи, рекламные обзоры. Достоинства газет - гибкость, своевременность, большой тираж, хороший охват местного рынка, широкое признание, высокая достоверность. Недостатки газет - низкое полиграфическое качество, кратковременность существования, срок жизни — один-два дня. Достоинства журналов - высокая демографическая и географическая избирательность, достоверность, престижность, высокое полиграфическое качество, длительность существования, значительное число вторичных читателей. Недостатки журналов - низкая оперативность, длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, возможность бесполезного тиража; меньшие тиражи, чем у газет.

2. Печатная реклама – афиши, буклеты, карманные календари, каталоги, листовки, рекламно-подарочные издания, плакаты, поздравительные открытки, проспекты, фирменные настенные и настольные календари. Достоинства - высокая избирательность аудитории, высокое художественное и полиграфическое качество, подробное изложение преимуществ, длительность существования, значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция. Недостатки - большие сроки изготовления, высокая стоимость, необходимость дополнительных средств распространения, ограничения текстовой части.

3. Аудиовизуальная реклама – видеофильмы, рекламные кинофильмы, рекламные ролики, слайд-фильмы. Достоинства - точное целевое воздействие и высокое качество контакта, сила воздействия и зрелищность, совершенно не сопоставимые с телевидением. Недостатки – высокая стоимость, невозможность просчитать рейтинг кинофильма, перед которым демонстрируется реклама, заранее.

4. Радиореклама – радиожурналы, радиообъявления, радиопередачи, радиоролики. Этот вид СМИ отличается массовостью, высокой географической и демографической избирательностью, низкой стоимостью, интимностью и личностным характером, радио можно слушать во время поездки на авто, прогулке, занятиях спортом, в офисе и т.п. Радио имеет одну очевидную особенность - действие на радио создается в воображении слушателя, которые являются активными участниками процесса. Однако радио редко является центром внимания слушателей, большинство из нас, слушая радио, одновременно делают еще что-то, кроме этого недостатком является мимолетность рекламного контакта и воздействие только звуковыми средствами.

5. Телевизионная реклама - рекламные объявления, телевизионные ролики, телезаставки, телерепортаж, телефильм. Реклама на телевидении - это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы. Эффективность телевизионной рекламы определяют два фактора: комплексное воздействие (визуальное и звуковое) и большой охват: можно обратиться сразу ко всем, сидящим у телеэкрана, и к каждому в отдельности. Определенное время выхода рекламного блока в эфир дает возможность проконтролировать момент получения зрителем информации и рассчитано на то, что сообщение воспримут представители конкретной аудитории. Недостатками ТВ рекламы являются - высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, невысокая избирательность аудитории.

 

6. Выставки и ярмарки - международные ярмарки и выставки, национальные ярмарки и выставки, постоянно действующие экспозиции.

7. Рекламные сувениры - подарочные изделия, серийные сувенирные изделия, фирменные сувенирные изделия, фирменные упаковочные материалы.

8. Прямая почтовая рассылка (директ-мейл) - специальные рекламно-информационные письма, специальные рекламные материалы. Достоинства - высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер обращения, возможность использования в отправлении разных рекламных материалов. Недостатки - относительно высокая стоимость, образ “макулатурности”, необходимость адресного банка данных.

9. Наружная реклама - оконные витрины, прочие виды оформительской рекламы, реклама на транспорте, рекламно-информационное оформление фасадов магазинов, рекламные транспаранты, рекламные щиты, панно, световые вывески, указатели, фирменные вывески, электронные табло, экраны. Достоинства - гибкость, высокая частота повторных контактов, слабая конкуренция, Недостатки - отсутствие избирательности, жесткие ограничения творческого характера, ограничения текстовой части.

10. Компьютеризированная реклама – видеокаталоги, кабельное телевидение, компьютеризированная информация, компьютерная техника, телекаталоги. Достоинства - интерактивный характер коммуникации, возможность осуществлять обратную связь с потребителями (например, в форме электронной почты, данных о регистрации пользователей, подписки и г.д.), возможность предприятию-рекламодателю оперативно реагировать на происходящие события, запросы клиентов, повышая тем самым свою конку­рентоспособность.

Другие каналы

11. Розничная торговля - POS – материалы, акция по ценовым скидкам, акция с покупкой и подарком, акция с предложением попробовать/взять продукт, витрина, объявления магазина, реклама на киоске/павильоне, реклама на полке с товарами, реклама на полу, реклама на потолке, реклама на тележке, реклама на торцах товарных секций, стенд с логотипом на кассе, ТВ/видеоэкран в магазине, ТВ/видеоэкран на кассе, щит, свешивающийся с потолка.

12. Неявные каналы -видео в кинотеатре, интервью, логотип на одежде персонала, пластиковая подставка для меню, подставка под пивную кружку, программка, реклама в фойе, реклама на билете, реклама на колонках, реклама на чеке, семинары и конференции, спонсорская реклама, тарелочка для сдачи у кассы, человек, одетый в рекламную одежду.

Тема № 13. Планирование рекламной кампании (РК)

Планирование рекламы — это процесс определения ее целей и разработки программы для их достижения. Разные средства рекламы до­полняют и усиливают действие друг друга. Главное, чтобы был реализован следующий принцип: одинаковый набор признаков образа должен быть представ­лен в любом рекламном сообщении. Рекламная кампания (далее РК) представляет со­бой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусмат­ривающих комплекс применения рекламных средств для дости­жения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Классификации:

1. По отношению к объекту рекламы выделяют РК, планируемые, когда товар уже существует (External-кампании), и РК, планируемые на стадии создания товара (Internal-кампании).

2. По основному объекту рекламирования можно выде­лить кампании, рекламирующие товары, услуги, предприятия, фирмы.

3. По преследуемым целям РК подразделяются:

- на вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

- утверждающие,способствующие росту сбыта товаров, услуг;

- напоминающие,обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

4. По территориальному охвату РК делят:

- на локальные;

- региональные;
- национальные;

- международные.

5. По интенсивности воздействия РК бывают:

- ровные;

- нарастающие;

- нисходящие.

6. По направленности на целевую аудиторию выделяют РК, направленные:

- на потребителей;

- продавцов;

- конкурентов;

- внешнюю среду бизнеса;

- специалистов.

7. По использованию средств рекламы различают:

- симплексные РК - использующие только один из компонентов продвижения (например, рекламу);

- комплексные РК — использующие несколько средств продвижения (например, рекламу, директ-маркетинг, личные продажи и т.п.);

8. По использованию каналов распространения информации РК бывают:

- одноканальные- использующие, например, только прессу;

- многоканальные — использующие прессу, радио, телевидение и т.п.

Рекомендуется проводить РК в следующей последова­тельности:

1. Анализ маркетинговой ситуации.

2. Определение целей рекламы.

3. Определение целевой аудитории.

4. Определение творческой рекламной стратегии. Разработка идеи и образа.

5. Определение размера рекламного бюджета.

6. Выбор средств распространения рекламы. Медиапланирование.

7. Разработка рекламного бюджета.

8. Составление плана РК.

9. Разработка рекламных продуктов.

10. Предтестирование.

11. Изготовление и размещение рекламных продуктов.

12. Оценка результатов РК.

Рассмотрим подробнее рекламный план, который является результатом исследований, размышлений, обобще­ний, творческих решений и подсчетов.

Первый раздел плана РК представляет собой резюме для руководства - краткое изложение информации, со­держащейся в плане маркетинга, сжатое изложение рек­ламных целей, рекламной стратегии и сметы проведения РК. Это ключевые моменты рекламного плана, требую­щие одобрения и утверждения руководством рекламода­теля.

Второй раздел - это анализ си­туации. В нем излагают основные поло­жения маркетингового плана, описывают маркетинговые па­раметры, влияющие на параметры плана РК, в первую очередь на формулирование ее целей и стратегии. Оценивается корпоративная репутация фирмы, ее история, имидж, ресурсы, философия, миссия, культу­ра, размеры, прибыльность. Важна и характеристика рынка, на котором работает фирма, ее рыночная доля, показатели сбыта и методов его стимулирования, раскупаемости, сведения о ценовой стратегии и т.д. Не менее важно описание потребителей товаров фирмы - целевого рынка по географическим, демографическим, психографическим и поведенческим параметрам, определение основного и второ­степенного целевого рынка. Если удается ответить на воп­росы о том, кто покупает товар, когда, как часто, как поку­патели используют товар, как они относятся к товару, чего они ожидают от товара, каков процесс принятия решения о товаре, можно считать, что РК приобретет правильное на­правление. Большое значение имеет объективная и полная инфор­мация о конкурентах. Важно подробно и точно описать товар - его качества, свойства, упаковку, позицию по отношению к конкурентам и т.п. Завершает этот раздел описание предыдущих РК,использованных стратегиях, темах, идеях, оценивается их эффективность и т.д., указывается место рекламы среди других средств маркетинговых коммуникаций в рамках данной РК.

Третий раздел – это цели РК. Цели могут быть как достаточно абстрактными, например, при прове­дении имиджевой РК,так и совершенно конкретными, вы­ражаемыми цифрами и процентами, например, «проинфор­мировать 50 % целевой аудитории (лиц от 12 до 16 лет) о появлении новой компьютерной игры N».

В четвертом разделе рекламного плана описывается рекламная стратегия,то есть создается основа для пос­ледующей разработки конкретных рекламных продуктов.

Пятый раздел - это бюджет РК. Возможно несколько методов расчета бюджета РК:

1. Определяются цели, разрабатывается стратегия, выбираются каналы рас­пространения информации и рассчитыва­ется бюджет, способный обеспечить все эти решения.

2. Размер зависит от возможностей рекламодателя - «сколько можем».

3. Размер исчисляется исходя из опыта предыдущих РК.

4. Процент от прибыли, или процент от продаж, или процент от продажи единицы товара.

5. Метод конкурентного паритета. Нужно узнать, сколь­ко тратят на рекламу конкуренты, и потратить чуть больше.

6. Метод совмещения экспертных оценок. Размер бюдже­та поручают определить нескольким специалистам, после чего находят оптимальный результат.

7. Метод количественных математических моделей оп­ределения рекламного бюджета основывается на разработан­ных крупными рекламодателями компьютерных програм­мах.

Шестой раздел – исследования, и мероприятия по контролю РК. Причиной его отсутствия может быть отсутствие финансовых средств или же недостаточно серьезное отно­шение рекламодателя к исследованиям и мероприятиям по контролю РК.