Тема № 30. Вирусный маркетинг

Слухи, молва издавна использовались купцами и ремесленниками для информирования целевой аудитории, налаживания деловых связей с ней. Это же средство коммерческих коммуникаций является актуаль­ным и в нынешних условиях для мелких предпринимателей. В англо­язычной специальной литературе термин, обозначающий данный тип коммуникаций, является дословным переводом данного выражения: «mouth-to-mouth» (из уст в уста) или «word-of-mouth» (устно), у нас в стране используют термин «wom-маркетинг» или вирусный маркетинг.

Вирусный маркетинг (viral marketing )или неформальные вербальные марке­тинговые коммуникации – это устная реклама включающая в себя прямое сообщение об услугах, продукте, бизнесе или событии, передающееся от одного индивидуума, который каким-либо образом взаимодействовал с предметом сообщения, другому, с которым тот каким-либо образом знаком или имеет общие интересы. Если сказать просто и цинично, это организованное распространение слухов.

Слухи (молву) можно опре­делить как совокупность неформальных, не имеющих официальных ра­мок, вербальных общественных коммуникаций, сообщения в которых передаются «по цепочке», «из уст в уста».

Характеристики данной формы коммуникаций:

• самотранслируемость (каждый новый адресат становится источ­ником информации);

• однократная воспроизводимость перед конкретным адресатом;

• во многих случаях спонтанность (слухи зарождаются самопро­извольно);

• даже в тех случаях, когда слух был генерирован коммуникатором, для него характерна невысокая степень его контролируемости;

• высокий уровень искажаемости по «пути следования» сообщения;

• относительно невысокая степень достоверности, а, следователь­но, и доверия к слухам;

• повышенный уровень помех и различных шумов;

• наличие социальных барьеров: слухи распространяются, как прави­ло, внутри группы людей, относящихся к одному социальному слою;

• отсутствие избирательности по отношению к целевой аудитории;

• повышенный уровень эмоциональной окраски передаваемого сообщения.

Таким образом, наличие немногочисленных несомненных преиму­ществ (низкая стоимость контакта или его бесплатность в совокупности с самотранслируемостью) сочетается в вирусном маркетинге с массой недостатков. В их числе самый существенный - недостаточная контролируемость коммуникации. Поэтому осознанное, изначально предполагаемое исполь­зование молвы в качестве средства маркетинговых коммуникаций тре­бует высокого уровня компетентности исполнителей и должно сопро­вождаться глубокой проработкой всех возможных вариантов развития событий.

Эффективное использование канала «молва» может быть также обес­печено внедрением в рекламные тексты «лексических конструкций, спо­собных к самостоятельной жизни в языке целевой аудитории». Яркими примерами устойчивых словосочетаний, позаимствованных из рекламных посланий и жестко ассоциирующихся с известными тор­говыми марками, служат:

· «новое поколение выбирает...»;

· «райское наслаждение»;

· «сладкая парочка»;

· «имидж — ничто, жажда — все»;

· «а главное — сухо»;

· «Где был? Пиво пил...» и многие др.

Данные сочетания прочно вошли в бытовой язык, используются в раз­личных формах фольклора (анекдоты, поговорки, песни и т. п.).

Средством распространения генерируемых слухов могут служить спе­циально оплачиваемые носители-агенты, которые просто громко раз­говаривают на темы, интересующие окружающих, в людных местах, на­пример, в переполненных салонах общественного транспорта. Заметную роль в технологиях распространения слухов в последнее время все чаще играет Интернет как менее других СМИ контролируе­мый канал информации. В частности, могут быть использованы так называемые чаты, которые позволяют обсуждать проблемы, интере­сующие участников, и ведутся в режиме реального времени, PR-трюки (PR-stunts), непрямое продвижение в блогах и форумах (Blogging),вирусное видео в Интернет (Viral Video), онлайн-игры (Viral Game).

Для того чтобы создать у индивидуума стимул к передаче позитивных высказываний устной рекламы об услуге, продукте или событии другому индивидууму, необходимо воспользоваться одним или несколькими ключевыми средствами:

• Удивление - что-то, что происходит внезапно, неожиданно, как гром среди ясного неба, служит хорошим средством для того, чтобы вызвать спонтанные высказывания.
• Отличие - действие, отличающееся от обычных, всегда вызывает разговоры.
• Соответствие ожиданиям - всякий раз, когда услуга, продукт или событие выходят за пределы ожиданий потребителя — приобретают какие-то отличительные черты, становятся необычными или особенными, - они обязательно вызывают разговоры.
• Достоверность - если комментарий получен от реально существующего человека, который использовал реально существующий продукт в реальной жизненной ситуации, и передается непосредственно от одного знакомого другому.
• Упомянуть знаменитость - достаточно в разговоре с клиентом тихонечко упомянуть, что продукт был изготовлено специально для Президента или только что доставлен в Кремль или на дачу Пугачевой.

Тематика курсовых работ

1. «Ночь пожирателей рекламы» Жана Мари Бурсико.

2. ATL (радио).

3. ATL (indoor).

4. ATL (кино).

5. ATL (наружная реклама).

6. ATL (пресса).

7. ATL (телевидение).

8. BTL (POS-материалы).

9. BTL (стимулирование сбыта среди потребителей).

10. BTL (стимулирование сбыта среди торговых посредников).

11. Брендинг.

12. Вирусный маркетинг.

13. Выставки и ярмарки.

14. Директ маркетинг.

15. Европейский рекламный фестиваль EPICA AWARDS.

16. Ивент маркетинг.

17. Исследования рекламной деятельности в России (Gallup media, ROMIR Monitoring и другие).

18. Каннский рекламный фестиваль (победители).

19. Каннский рекламный фестиваль (структура и правила проведения).

20. Креатив в рекламе.

21. Кросс-маркетинг.

22. Международные сетевые рекламные агентства.

23. Нейминг.

24. Нетрадиционные медиа.

25. Основные медиапараметры и их значение.

26. Особенности российской рекламы.

27. Оценка эффективности рекламы.

28. Партизанский маркетинг.

29. Планирование рекламной кампании.

30. Провокационный маркетинг.

31. Продакт плейсмент.

32. Реклама в сети Интернет.

33. Реклама и общество.

34. Реклама товаров.

35. Реклама услуг.

36. Рекламные стратегии.

37. Российские рекламные фестивали.

38. Спонсоринг.

39. Фандрайзинг.

40. Юмор в рекламе.

Вопросы к экзамену

1. История развития рекламы за рубежом.
2. История развития рекламы в России.
3. Реклама и общество.
4. Саморегулирование рекламы.
5. Понятие «реклама».
6. Функции рекламы.
7. Цели рекламы.
8. Требования к рекламе.
9. Виды рекламы по функции, по целям, по территории распространения.
10. Виды рекламы по целевой аудитории, по рекламоносителям.
11. Субъекты рекламного рынка.
12. Рекламодатель и его функции.
13. Рекламоисполнитель и его функции.
14. Потребитель и его разновидности.
15. Государство, как субъект рынка рекламы.
16. Исследовательские организации, как субъект рынка рекламы.
17. Концепция рекламируемого продукта.
18. Классификация товаров.
19. Жизненный цикл товара и реклама.
20. Позиционирование.
21. Уникальное торговое предложение.
22. Продающие моменты.
23. Средства распространения рекламы.
24. Рекламные каналы (по данным Международной рекламной ассоциации).
25. Неявные рекламные каналы.
26. Виды рекламных кампаний.
27. План рекламной кампании и его разделы.
28. Основные ошибки рекламных кампаний.
29. Основные этапы разработки рекламной стратегии.
30. Современные рекламные стратегии.
31. Перспективные направления рекламной деятельности - реклама в сети Интернет.
32. Перспективные направления рекламной деятельности - ambient media (нетрадиционные медиа).
33. Перспективные направления рекламной деятельности - партизанский маркетинг.
34. Перспективные направления рекламной деятельности - провокационный маркетинг.
35. Исследования в рекламе.
36. Основные медиапараметры (телевидение) и их характеристика.
37. Основные медиапараметры (радио и печать) и их характеристика.
38. Рекламная аргументация.
39. Эффективность рекламы и ее разновидности.
40. Экономическая эффективность рекламы.
41. Психологическая эффективность рекламы.
42. Коммуникационная эффективность рекламы.
43. Проблемы развития отечественного рынка рекламы.
44. Мировая реклама и причины ее возникновения.
45. Преимущества и недостатки мировой рекламы.
46. Международные сетевые рекламные агентства и их задачи.
47. Кросс-культурный анализ.
48. Различия в отдельных странах, требующие адаптации рекламы.
49. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
50. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
51. Таргетинг.
52. Директ маркетинг.
53. Основные формы директ маркетинга.
54. Паблик рилейшнз.
55. Средства и приемы PR.
56. Сейлз промоушн.
57. Средства и приемы сейлз промоушн.
58. Брендинг.
59. Фирменный стиль.
60. Спонсорство.
61. Фандрайзинг.
62. Выставки и ярмарки.
63. Организация участия в выставке.
64. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж.
65. Продакт плейсмент.
66. Ивент маркетинг.
67. Основные инструменты ивент маркетинга.
68. Вирусный маркетинг.

 

Рекомендуемая литература

Основная

1. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. – 7-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005. – 526 с.

2. Полукаров В.Л. Основы рекламы: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2004. – 240 с.

3. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. М.: ИКЦ «МарТ», 2004. – 240 с.

4. Ромат Е.В. Реклама. 2-е изд. - Спб.: Питер, 2007. – 208 с.

5. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006. № 38-ФЗ.

 

Дополнительная

6. А.Джером Джулер. Бонни Л. Дрюниани. Креативные стратегии в рекламе/ Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского – Спб.: Питер, 2002. – 384 с.: ил.

7. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414 с.

8. Журнал «Индустрия рекламы» за 2004-2007 гг..

9. Журнал «Рекламодатель» за 2007 г.

10. Журнал «Советник» за 2007 г.

11. Журнал «PR в России» 2006-2007 гг..

12. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. - Спб.: Питер, 2002. – 386 с.: ил.

13. Основы рекламы. Конспект лекций. – Ростов н/Д: «Феникс», 2005. – 224 с.

14. Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. – М.: Изд-во Эксмо, 2007. – 352 с.

15. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2003. – 304 с.