Тема № 28. Продакт плейсмент

Одним из важных инструментов маркетинговых коммуникаций явля­ется благожелательное представление фирмы (или ее товара) в худо­жественных произведениях и со сцены. Оно получило определение продакт плейсмент (англ. product placement), что дословно перево­дится как «размещение товара», а подразумевается грамотное и ненавязчивое интегрирование информации о фирме, ее товарах и услугах в каналы распространения рекламы, включение информации в сюжетную и стилистическую канву медиаформатов.

Продакт плейс­мент (далее РР) основывается на следующих принципах:

1. Это - совместный проект товаропроизводителя и выпускающей компании, значит, он выгоден обеим сторонам.

2. Продакт плейсмент не является прямой рекламой.

3. Приемами РР по понятным уже причинам могут пользоваться только раскрученные бренды или хотя бы хорошо известные торговые марки.

4. Фильм, книга, компьютерная игра, телесериал, шоу или спектакль, в котором размещается продукт, должен быть ориен­тирован на ту же целевую аудиторию, что и сам товар, а его худо­жественные достоинства должны отвечать ожиданиям и вкусам этой аудитории.

5. Эффект воздействия РР зависит от его интеграции с другими мар­кетинговыми коммуникациями.

Выделяют три основных способа размещения продукта в аудиовизуальных произведениях (попросту говоря, кинофильмах).

1.Визуальный способ - показ самого продукта в фильме без его упоминания в тексте. В кадре демонстрируется либо сам товар, либо логотип фирмы производителя. Разумеется, такой визуальный способ представления продукта должен повторяться по ходу фильма несколь­ко раз. Определение количества таких показов строится на принци­пах, близких к принципам медиапланирования. При этом сам продукт может быть либо косвенно интегрирован в сюжет, либо просто при­сутствовать запоминающимся фоном.

2.Звуковое представление продукта. В этом случае товар может быть не показан в кадре, но он регулярно упоминается в диало­гах и монологах героев. Опасность такого способа размещения про­дукта заключается в том, что здесь очень просто перейти на прямую рекламу.

3. Интеграция его в сюжетную ткань произведения. Это самый выгодный, самый мощный, самый дей­ствующий способ, не заметить включенную в дра­матургическую коллизию торговую марку просто невозможно.

Эксперты предсказывают большое будущее продакт плейсмент, про­гнозируя опережающий рост вложения инвестиций в эту сферу. Это объясняется тем, что аудитория попу­лярного фильма многочисленна, воздействие на потребителя более ярко выражено, а срок «жизни» кино гораздо больше, чем у обычного реклам­ного ролика.

Основные коммуникационные характе­ристики продакт плейсмент:

1. Высокий показатель достижимости получателя. Интегрированность в художественное повествова­ние позволяет успешно преодолевать барьеры, обычно формируе­мые получателями на пути рекламных посланий.

2. Формат продакт плейсмент позволяет продемонстрировать не только продвигаемый товар, но и сам процесс потребления. До­полнение к этому одобрения героя художественного произведе­ния делает коммуникацию весьма убедительной.

3. Неоценимым преимуществом интегрирования является позитив­ный психологический фон коммуникации с представленным в ху­дожественном произведении брендом.

4. Долгосрочный характер коммуникации. Художественные произ­ведения, как правило, живут долго, поэтому контакты с аудитори­ей еще много лет могут служить в качестве напоминанияо брен­дах.

5. Демонстрация преимуществ товара героями-суперзвездами позволяет достичь эффектатестемонимума, реализующего­ся в желании зрительской аудитории подражать кумиру.

Тема № 29. Ивент маркетинг

Событийный маркетинг (маркетинг со­бытий, ивент маркетинг, от англ. event marketing) использует в своем арсенале инструменты рекламы, PR, стимулирования сбыта, выста­вок, директ-маркетинга (в частности, презентаций). Его реализация связана с инициированием и проведением определен­ного мероприятия (взаимосвязанной серии мероприятий), другими словами события или ивента. При этом данное событие, с одной стороны, должно вызывать интерес целевой аудитории данного средства, а с другой - позволяло бы создать пред­посылки для решения конкретных коммуникационно-маркетинго­вых задач.

Цели ивент маркетинга:

1. Привлечение внимания к конкретному бренду, имеющее целью напомнить о нем широкой аудитории.

2. Формирование благорасположения к коммуникатору со сторо­ны конкретного вида аудитории, например населения региона, в котором организация ведет свою деятельность.

3. Привлечение внимания к деятельности коммуникатора предста­вителей СМИ.

4. Запуск нового товара. Масштабное действо по этому поводу при­влекает внимание к самому товару.

5. Усиление эффекта иных коммуникационных проектов (напри­мер, спонсорских или промоушн проектов, таких как вручение призов победителям конкурса, объявленного коммуникатором).

6. Использование «локального» ивента как сопутствующего меро­приятия участия коммуникатора в работе выставки или фестиваля.

7. Стимулирование продажи продуктов конкретного бренда в местах проведения мероприятии событийного маркетинга.

Условно можно выделить четыре типа целевых аудиторий событийного маркетинга: «широкая публика»; пресса; конкретная специфическая целевая аудитория (биз­нес-партнеры) и собственный персонал организации.

Мероприятия ивент-маркетинга, воздействующие на широкую аудиторию,должны отличаться массовостью и зрелищностью:

• концерты (проводимые зачастую на городских площадях или на стадионах);

• массовые гуляния (например, городской праздник пива под эги­дой конкретного бренда);

• специально организуемые спортивные соревнования. При этом используются как традиционные, так и «экзоти­ческие» виды спорта;

• встреча «широкой общественности» с мировой знаменитостью;

• соревнования воздушных шаров (а также старинных автомоби­лей, мотоциклов и т. п.);

• творческие соревнования (от региональных фестивалей народ­ного творчества до «локальных» конкурсов караоке);

• промоушн-мероприятия, организуемые коммуникаторами в круп­ных торговых центрах, ресторанах, клубах (типа «коктейль-party»);

• роуд-шоу (road-show), т.е. организация специальных открытых публичных мероприятий с переездами с места на место, из города в город, в основе которого лежит творческий элемент.

Среди мероприятий ивент-маркетинга, целевой аудиторией кото­рых избирается пресса, чаще всего используются:

• пресс-конференции, заседания пресс-клубов (обычно посвящен­ные конкретным событиям);

• приглашение представителей прессы на мероприятия, связанные с запуском нового товара (так называемые press launch);

• пресс-туры;

• приглашение представителей прессы на светские приемы (вече­ринки,

party) с целью последующего получения отклика в прессе.

Для бизнес-партнеров(чаще всего заказчиков) организуются спе­циальные приемы, которые, как правило, посвящены определенному событию в жизни компании (например, годовщине). Организационными формами таких мероприятий могут выступать презентации, бизнес-завтраки, фуршеты и т. п.

И, наконец, для собственного персоналакомпании организуются корпоративные праздники, совместные выезды за город. Подготовка выездных событийных мероприятий (как правило, со­вмещенных с банкетами или фуршетами) называется специальным термином «кейтеринг».

Этапы подготовки и проведения мероприятия ивент маркетинга:

1. Определение маркетингово-коммуникационной цели мероприятия и конкретизация целевой аудитории.

2. Оформление брифа на проведение мероприятия.

3. Предварительный анализ ситуации агентством-исполнителем.

4. Творческая работа, поиск основной креативной идеи ивента.

5. Планирование конкретных мероприятий, написание плана действий.

6. Распределение функций между исполнителями, ко­ординация их работы, обеспечение материальными ресурсами, решение логистических проблем, со­гласование финансовых проблем, обеспечение участия артистов, аппаратурного сопровождения, безопасности участников и пр.

7. Непосредственная реализация плана действий (action plan) мероприятия.

8. Анализ результатов. Написание отчета заказчику.

Основными коммуникационными характеристиками ивент маркетинга являются:

• несомненная привлекательность и зрелищность для целевой ауди­тории;

• многие мероприятия имеют интерактивный характер, что привлекает к ним активных общительных людей;

• позитивная эмоциональную окраску большинства проектов;

• возможность налаживания личностных связей с представителя­ми целевых аудитории.