Если новостей нет, она никчемна» А. Охс

Реклама существует давно и, пройдя свой эволюционный путь развития от банального информирования до целого искусства убеждения покупателя в современности, она по праву считается неотъемлемой частью нашей повседневной жизни, так или иначе влияющей на поведение людей. Именно по этой причине влияние рекламы на общественную жизнь в различных ее проявлениях изучается многими науками - психологией, социологией, социометрией, экономикой и др. Реклама оказывает воздействие на общество в целом и на отдельных людей. Это воздействие можно разделить на следующие функции:

Маркетинговая.

- управление спросом внутри избранной группы потребителей;

- реклама сама может удовлетворять явные (осознаваемые) или скрытые (неосознаваемые) по­требности людей;

Экономическая.

- реклама формирует спрос и стимулирует сбыт, а значит и процесс купли-продажи, что способствует оборачиваемости капитала;

- при росте производства снижаются расходы и растет прибыль, которая инвестируется в новое оборудование и рабочие места;

- предлагая новые товары, реклама продвигает на рынок качественную продукцию.

Коммуникативная.

- реклама информирует людей о новых товарах, фирмах и позволяет им совершенствовать свою жизнь;

- увеличивается выбор продукции, сокращается время на ее поиск и приобретение.

Социальная или общественная.

- реклама служит одной из движущих сил, способствующих повышению уровня жизни, развитию свободного предпринимательства;

- реклама помогает проведению широких общественных кампаний, привлекает внимание к социально значимым проблемам;

- реклама содействует развитию СМИ, принося им доход и делая независимыми от государства.

Этически-воспитательная.

- реклама формирует вкус потребителей;

- реклама может способствовать развитию творческой, свободной, независимой личности;

- реклама может стимулировать вещизм, способствовать насаждению вредных и даже антисоциальных стереотипов поведения, продвигать вредные товары;

- реклама способна разжигать религиозные и национальные конфликты;

- реклама пропагандирует определенные ценности и жизненные установки, например, на достижение успеха или на гедонизм, наслаждение жизнью, или на защиту окружающей среды и здоровый образ жизни и т.д.

Образовательная.

- реклама ускоряет адаптацию нового и неопробованного, продвигает технический прогресс;

- реклама дает нам возможность узнать о предназначениях нового товара, о новых моделях потребительского поведения, о различных сторонах жизни и возможностях ее совершенствования.

Эстетическая.

- рекламаспособствует осмыслению предметного мира, искусство всегда было включено в рекламу как система ценностей, культурных образцов и способов преобразования предметной реальности;

- реклама в известной степени использует законы кинематографа, графики, живописи и других видов искусства, создавая собственные малые формы методы и жанры;

- рекламные произведения перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и формирующие эстетические идеалы.

Тема № 7. Цели и общие требования к рекламе

«У рекламы есть одна цель – продавать, все остальное от лукавого»

Раймонд Рубикам

Цель рекламной деятельности – стимулирование продвижения товаров и услуг, создание и утверждение образа фирмы или личности, удовлетворение запросов и потребностей.

I. По целям, ориентированным на спрос, выделяют:

1) информативную рекламу задача которой - информирование (о новом

товаре, его названии, внешнем виде свойствах, применении, новой упаковке, сервисе и т.д.);

2) увещевательную (убеждающую, в т.ч. сравнительную) рекламу, задача

которой - увещевание (поощрение к переключению на рекламируемую марку, изменение восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя совершить покупку, утверждение преимуществ данной марки по сравнению с другими в рамках одного товарного класса и т.д.);

3) напоминающую (поддерживающую, в т.ч. подкрепляющую и

стимулирующую) рекламу, задача которой - напоминание и поддержание уровня спроса (напоминание потребителю о том, что товар может понадобиться в ближайшее время, напоминание о месте и времени приобретения товара, удержание товара в памяти в периоды межсезонья, поддержание уровня знаний о товаре, уверение покупателя в правильности сделанного им выбора, стимулирование покупки акцентирование внимания покупателя на скидках, конкурсах, улучшении сервиса, качества товара и т.п.).

II. По целям, ориентированным на имидж, выделяют:

1) рекламу товара (имидж марки) - создание/поддержание благоприятного

имиджа конкретной марки товара;

2) фирмы (престижная реклама) - создание/поддержание благоприятного

имиджа фирмы - рекламодателя;

3) отрасли (институциональная реклама) - создание/поддержание

благоприятного имиджа отрасли в целом, т.е. создание /поддержание уже не избирательного, а общего спроса. Институциональная реклама применяется при выведении на рынок принципиально нового типа товара, когда вначале надо сформировать потребность в самом товаре, а потом уже в его торговых марках.

Обычно в рекламной практике эти виды целей комбинируются. Если компания "Форд Моторс" рекламирует достоинства нового автомобиля, то это товарная реклама, нацеленная на спрос, а если реклама описывает прогресс компании "Форд" в создании автомобилей, потребляющих меньше горючего или менее загрязняющих среду, то это имиджевая реклама ("отстройка от конкурентов").

Приведем далеко не полный список возмож­ных целей рекламы:

- напомнить потребителям о необходимости покупки;

- нейтрализовать рекламу конкурентов;

- открыть новые рынки сбыта (географические, ценовые, возрастные, тендерные);

- побудить покупателей называть в местах продажи определенную марку, а не товарную категорию;

- побудить потенциального покупателя - представителя целевой аудитории участвовать в конкурсе;

- подготовить рынок к появлению новой товарной категории, новой марки;

- поднять уровень запоминаемости марки среди целевой аудитории до определенного %;

- поднять уровень осведомленности о марке, фирме, товаре среди целевой аудитории до определенного %;

- поднять уровень распознаваемости марки среди целевой аудитории до определенного %;

- превратить покупателей конкурентных марок в приверженцев нашей марки;

- проинформировать покупателя - представителя целевой аудитории о новой упаковке, новых моделях, ценах, гарантиях, условиях и т.д. товара;

- проинформировать потенциальных потребителей о существовании новой категории или марки товара;

- распространить информацию о высоком качестве то­вара;

- распространить информацию о полезных свойствах товара;

- сделать случайных покупателей постоянными;

- создать конкурентный спрос среди посредников, распространяющих товары производителя;

- создать образ марки товара;

- создать потребительский спрос на товар, услугу;

- создать условия для быстрого распознавания товара в местах продажи по упаковке, товарному знаку;

- стимулировать более частые покупки;

- стимулировать большее количество покупок или покупок нескольких наименований;

- увеличить количество продаж на определенный %;

- удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам;

- устранить отрицательные стереотипы, ложные представления, предубеждение, препятствующие покупке товара данной товарной категории (данной марки);

- добиться доверия к фирме (марке товара);

- побудить потенциального покупателя посетить место продажи;

- побудить потенциального покупателя лично опробовать товар;

- проинформировать о новых способах использования товара;

- проинформировать покупателя - представителя целевой аудитории о местах продажи товара;

- создать благоприятное отношение к фирме (товару);

- создать имидж фирмы.

В соответствии с Российским рекламным кодексом реклама должна быть законной, пристойной, честной, корректной и достоверной. Любая реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности.

1. Реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности.

2. Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы пристойности.

3. Реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя или его недостаточным опытом или знаниями.

4. Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха.

5. Реклама не должна содержать ничего, что могло бы вызвать или спровоцировать акты насилия.

6. Реклама не должна содержать элементов дискриминации по расовому, национальному и религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу, возрастной группе.

7. Реклама не должна усиливать (обострять) комплексы, связанные с внешней привлекательностью, прежде всего – подростковые.

8. Реклама не должна содержать заявлений или изображения, которые непосредственно или косвенно, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличения в заявлениях могут ввести в заблуждение потребителя.

9. В рекламе не допускается некорректное употребление результатов исследований или выдержек из технических или научных публикаций. Статистические данные не должны представляться имеющими большую значимость, чем они имеют на самом деле. Не допускается некорректное применение научных терминов, не допускается применение профессионального жаргона и неуместных сведений научного характера, предназначенных для придания заявлениям видимости научной обоснованности, которой они на самом деле не обладают.

Тема № 8. Виды рекламы

Классификация рекламы по функциям:

1. Коммерческая реклама – публичное предоставление сведений о товарах и услугах с целью возбуждения спроса и стимулирования продажи.

2. Социальная реклама – реклама, представляющая общественные и государственные интересы и направленная на благотворительные цели, осуществляется на безвозмездной основе.

3. Политическая реклама – обращена к избирателям, с целью создать образ, произвести впечатление и убедить их проголосовать за определенного кандидата, представляет интересы политических партий, движений.

Классификация рекламы по целям:

1. Информативная (первоначальная) реклама – способствует выведению товара на рынок, помогает создать опережающий первичный спрос.

2. Увещевательная реклама – для качественного формирования избирательного спроса.

3. Напоминающая реклама – применяется на стадии зрелости товара, поддерживающая спрос на ранее рекламируемый товар.

4. Подкрепляющая реклама – убеждающая покупателя в правильности его выбора.

Классификация рекламы по территории распространения:

1. Глобальная реклама– реклама конкретного брэнда (товара), размещаемая в СМИ различных стран;

2. Общенациональная реклама– ориентированная на внутренние рынки всей страны.

3. Региональная реклама - в рамках одного региона, учитывающая его особенности (традиции, быт, жизненный уро­вень и т.д.).

4. Местная (локальная) реклама– распространяемая в пределах города или местности и рассчитанная на местных потребителей.

Классификация рекламы по целевой аудитории:

1. Женская реклама.

2. Мужская реклама.

3. Подростковая реклама.

4. Детская реклама.

5. Реклама для домохозяек

6. Реклама для людей с высокими доходами.

7. Прочее.

Классификация рекламы по рекламоносителям:

1. Телевизионная реклама — средство рекламы, использующее телевизионные трансляции в качестве рекламоносителя.

2. Радиореклама— средство рекламы, использующее в качестве носителя радиотрансляцию.

3. Реклама в прессе – публикуемая в массовых периодических печатных изданиях.

4. Печатная реклама, использующая средства полиграфии, основными носителями которой являются листовки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги и т.п.;

5. Наружная реклама, носители которой располагаются вне помещений (щитовая, световая, афиши, сити-формат и т.п.). Транзитная реклама — форма наружной рекламы, носители которой располагаются на бортах транспортных средств, в залах ожида­ния, на перронах, остановках и т.п., сюда же относится внутритранспортная реклама, носители которой располагаются в салонах транс­портных средств, и сюда же относится радиореклама на транспорте;

6. Директ-мэйл (прямая почтовая реклама) — рекламное обращение, посылаемое по почте конкретному представителю целевой аудитории.

7. Интернет-реклама – реклама во всемирной электронной сети в мультимедийной форме.

8. Product-placement – реклама в художественных произведениях (книги, фильмы).

9. Нетрадиционная реклама – реклама в новых медиа (на воздушных шарах, столиках в кафе, асфальте, линиях электропередач и прочее).