Поведение покупателей на потребительском рынке

МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Каждый из нас ежедневно совершает те или иные покупки, потребляет соответствующие товары и услуги. Поэтому продав­цов, у которых имеются необходимые нам товары и услуги, ин­тересуют вопросы:

- как мы обеспечиваем свое ежедневное существование?

- почему мы покупаем именно данные товары?

- где, сколько и когда мы покупает соответствующие това­ры?

Продавцов также интересует:

- какие факторы определяют нашу потребность в тех или иных товарах и услугах;

- каков процесс принятия решения о покупке;

-какое впечатление у нас от потребления данных товаров и услуг.

Ответы на все эти вопросы и содержатся в поведении потре­бителей и покупателей. Модель покупательского поведения схе­матично представлена на рис. 3.1.

 

Внешние факторы

Покупатель (подсознание)

Психологические и личностные характеристики покупателя

Процесс принятия решения о покупке

Реакция покупателя (что, где, когда и сколько куплено)

 

3.1. Модель покупательского поведения

 

Как видно из этого рисунка, на подсознание покупателя оказывают влияние внешние факторы, включающие и марке­тинговые. Под воздействием этих факторов в сознании покупа­теля формируются определенные выводы о целесообразности со­вершения покупки. Содержание этих выводов, а также сам про­цесс принятия решения о покупке определяется личностными и психологическими характеристиками покупателя. Таким обра­зом, поведение покупателя, с одной стороны, зависит от степени воздействия внешних факторов на сознание покупателя, а с дру­гой, определяется принимаемыми им решениями в процессе со­вершения покупки. Рассмотрим сначала факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение, а затем процесс приня­тия решения о покупке.

 

ФАКТОРЫ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ ВЛИЯНИЕ НА ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

Как уже подчеркивалось выше, на поведение потребителей оказывает влияние целый ряд факторов. Эти факторы можно условно подразделить на внешние и внутренние. В свою очередь внешние факторы обычно подразделяются на факторы среды и маркетинга, а внутренние факторы подразделяются на психологические и личностные (рис. 3.2). Остановимся более подробно на выделенных группах факторов.

 

Внешние факторы

Маркетинговые факторы

Товар

Распределение

Цена

Культура Продвижение

Психологические факторы

Субкультура

Общественный класс

Референтные группы

Семья

Потребители

Роли и статусы

Потребности

Мотивы

Восприятие

Отношение

Убеждение

Оценка

Личностные факторы

Внутренние факторы

 

 

Возраст

Образ жизни

Стиль жизни

Работа

Экономические условия

3.2. Основные факторы, формирующие поведение потребителей

ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ

Внешние факторы оказывают существенное влияние на по­ведение покупателей и потребителей. К таким факторам отно­сятся:

- культура;

-субкультура;

- общественный класс;

- референтные группы;

- роли и статусы.

Степень влияния каждого из перечисленных факторов на потребителей не одинакова. Самое широкое воздействие оказы­вает культура, а самое сильное - семья, роли и статусы. Схема­тично это можно представить в виде перевернутой пирамиды (рис. 3.3), вверху которой указана культура, наиболее широко воздействующая на потребителей, и внизу приведены семья, ро­ли и, статусы, оказывающие наиболее сильное влияние на пове­дение потребителей.

 

 

Культура Субкультура Общественный класс Референтные группы Семья Роли и статусы

Самое широкое влияние

 

 

 

Самое сильное влияние

3.3 Внешние факторы

Культура

Культура - широко признанные взгляды, нормы и ценно­сти, определяющие поведение членов данного общества. Такие взгляды, нормы и ценности воспитываются в семье, школе, ре­лигией, другими общественными институтами. Немаловажное влияние на уровень культуры каждого человека оказывает его жизненный опыт.

Уровень культуры в обществе оказывает самое непосредст­венное воздействие на жизнь людей. С точки зрения маркетин­га, это находит свое выражение в том, какие товары приобрета­ются, какое значение им придается в процессе потребления. Иными словами, уровень развития культуры имеет самое непо­средственное отношение к поведению потребителей.

Следует иметь в виду, что для культуры характерны опре­деленные сдвиги в ее развитии. Эти сдвиги должны постоянно анализироваться маркетолагами, чтобы полнее учитывать ме­няющиеся нужды и запросы конкретных потребителей.

Субкультура

Субкультура или как ее иногда называют микрокультура является составной частью культуры данного общества. Она оп­ределяется набором взглядов, ценностей и норм поведения, трансформированных к некоторой группе людей, объединенных на национальной, религиозной, расовой, региональной или ка­кой-нибудь другой основе.

Такие группы людей могут быть рассмотрены как отдельные сегменты рынка, для которых характерно покупательское пове­дение, имеющее свою специфику.

Общественный класс

Под общественным классом обычно понимается совокуп­ность отдельных людей или семей, которые характеризуются схожими убеждениями, стилем жизни, интересами и поведением.

Обычно при выделении общественных классов учитываются такие характеристики, как профессия, доходы, ценностная ори­ентация, классовое сознание, богатство.

Что касается бывших стран социализма, то для них характерен процесс формирования общественных классов. Во многих других странах такие классы сформированы. Например, в США выделено семь общественных классов:

- высший высший класс (1 % населения);

- низкий высший класс (2 %);

- средний высший класс (12 %);

- средний класс (32 %);

- рабочий класс (38 %);

- высший низший класс (9 %);

- низкий низший класс (7 %).

Для выделенных общественных классов характерны свои предпочтения к одежде, автомобилям, проведению досуга и др. Таким образом, каждый из общественных классов представляет собой определенную группу потребителей с примерно одинако­вым поведением, обусловленным их экономическим положением на рынке. Это поведение должно быть изучено маркетолагами и использовано в деятельности соответствующих предпринима­тельских структур.

Референтные группы

Особенно существенное влияние на поведение потребителя и покупателя оказывают так называемые референтные группы. Под референтной группой обычно понимается некоторая сово­купность людей, способных оказывать влияние на отношения и поведение человека.

Степень влияния в референтной группе зависит от ее фор­мы. С учетом степени такого влияния наиболее часто рассмат­ривают следующие типы референтных групп:

- первичные и вторичные;

- притягивающие и отталкивающие;

- формальные и неформальные.

Наиболее высокий уровень влияния на поведение человека характерен для первичных групп. Такие группы образуют непо­средственно окружающие данного человека люди, и прежде все­го члены семьи, соседи, друзья, коллеги по работе.

Во вторичных референтных группах влияние на мысли и поведение человека не является столь существенным и носит в основном эпизодический характер. К таким группам относятся различные общественные организации, профсоюзы, профессио­нальные ассоциации.

Для притягивающих референтных групп характерно нали­чие таких ценностей и такого поведения их членов, которые яв­ляются желательными для данного человека. Последний готов воспринимать сложившиеся нормы, ценности и поведение соот­ветствующей совокупности людей и стремится ассоциировать се­бя с такой группой.

В реальной жизни могут встречаться и такие группы людей, ассоциаций с которыми данный человек стремится избежать. В этом случае говорят об отталкивающих референтных группах.

Наконец, формальные референтные группы характеризуют­ся тем, что для них четко определен качественный состав, ого­ворены нормы и правила поведения. В отличие от формальных, в неформальных референтных группах нет четкой структуры организации, они образуются благодаря наличию общих интере­сов для данной совокупности людей.

Каждая из референтных групп оказывает определенное влия­ние на человека. Это влияние находит свое выражение в следующем:

- изменяются стиль жизни и поведение человека;

- меняются представления человека о себе и его отношение к жизни;

- складывается определенное мнение индивидуума о кон­кретном товаре и его торговой марке.

Эти воздействия референтных групп следует учитывать мар­кетологам. При этом наиболее сильное влияние на покупатель­ское поведение оказывают семья и домашнее хозяйство. Это обусловлено следующими причинами. Семьи и домохозяйства покупают и потребляют большое число различных товаров. Се­мья оказывает самое сильное влияние на отношения и поведе­ние людей. Именно семья формирует нас как потребителей.

Семья

В семье ее члены играют разные роли в процессе покупки и потребления товаров и услуг. В свете сказанного обычно рас­сматривают:

- инициаторов, членов семьи, от которых исходит инициа­тива в приобретении данного товара;

- влияющих лиц, членов семьи, сознательно или подсозна­тельно, словами и действиями оказывающих влияние на принятие решения о покупке товара или услуги и их по­треблении;

- лиц, принимающих решение о покупке;

- покупателей, членов семьи, совершающих покупки;

- потребителей, членов семьи, совершающих покупки;

- потребителей, членов семьи, непосредственно пользую­щихся товарами или услугами.

Указанные роли отдельных членов семьи в процессе приня­тия решения о покупке и потреблении товаров и услуг имеют существенные различия для общественных классов и стран. Они также существенно зависят от этапа жизненного цикла семьи, причем в теории маркетинга обычно рассматриваются следую­щие стадии жизненного цикла семьи:

- холостяки (молодые, неженатые люди, живущие отдельно от родителей);

- молодая семья без детей;

- молодая супружеская пара с детьми до 6 лет;

- супружеские пары с детьми (младшему ребенку 6 и более * лет);

- зрелая супружеская пара со взрослыми детьми;

- пожилые супружеские пары, живущие без детей;

- престарелые одиночки.

На каждом из этапов жизненного цикла семья имеет свои определенные потребности. Если молодые супружеские пары с детьми значительные средства тратят на приобретение товаров детского ассортимента, то пожилые супружеские пары придают первостепенное значение своему здоровью, уделяя особое внима­ние досугу и отдыху.

Различия в поведении потребителей в зависимости от жиз­ненного цикла семьи учитывают в своей деятельности различ­ные предпринимательские структуры, прежде всего финансовые и банковские организации. Последние структуры, учитывая возможные изменения в наличии денежных средств и основных направлениях их целевого использования, вводят различные ус­луги и позицируют их на соответствующих целевых сегментах выбранного рынка.

Роли и статусы

При рассмотрении референтных групп уже подчеркива­лось, что каждый из нас принадлежит к нескольким из них. В этих группах мы исполняем определенную роль и имеем соот­ветствующий статус. Например, мы можем выступать в качестве детей по отношению к нашим родителям и одновременно быть родителями по отношению к нашим детям. К тому же мы игра­ем определенную роль на своей работе, занимая соответствую­щую должность. Во всех этих случаях наша роль представляет собой набор действий, которые мы выполняем по отношению к окружающим нас людям. Такие действия ожидаемы и вполне предсказуемы. Причем в зависимости от того, какую роль мы выполняем, определяется и наше покупательское поведение.

Каждой роли соответствует определенный статус, который выражает общую оценку, даваемую человеку обществом. Иными словами статус - это положение человека в обществе.

Имея соответствующий статус, человек приобретает и по­требляет те товары и услуги, по которым можно судить о его положении в обществе.

ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ

Следующую группу факторов, оказывающих влияние на по­ведение покупателей, составляют так называемые личностные факторы. К личностным относятся факторы, характеризующие постоянные и устойчивые формы поведения. Обычно среди них выделяют:

- возраст;

- образ жизни;

- работу;

- экономические условия.

 

Возраст

В течение своей жизни меняются нужды и потребности ка­ждого человека. Соответственно с этим происходят изменения в ассортименте и номенклатуре потребляемых товаров и услуг. Так, в школьном возрасте больше потребляется спортивной одежды, аудио- и видеокассет, школьных товаров. Молодые лю­ди в возрасте от 20 до 34 лет больше внимания уделяют автомо­билям, жилью, одежде, мебели, инвентарю для отдыха. Измене­ния в ассортименте и номенклатуре приобретаемых товаров и услуг происходят и в последующие годы, причем на указанное изменение самое непосредственное влияние оказывает этап жиз­ненного цикла семьи. Возраст и этап жизненного цикла являются исходными па­раметрами при сегментировании рынка потребительских товаров и услуг. Об этом подробно говорилось в предыдущей главе.

Образ жизни

Под образом жизни обычно понимаются устоявшиеся формы бытия человека в окружающем мире, которые находят свое вы­ражение в его деятельности, интересах и убеждениях. При этом деятельность человека может быть связана с работой, общест­венными мероприятиями, отдыхом, развлечениями, сосредото­чена на семье, доме, средствах массовой информации, моде, пи­тании. Мнения могут быть обусловлены общественными собы­тиями, политикой, бизнесом, экономикой, культурой, образова­нием, а также затрагивать личные достижения.

Выше перечислены основные параметры, характеризующие образ жизни. Описанием этих параметров и их измерением за­нимается психографика. Она позволяет измерить характеристи­ки образа жизни и их классифицировать.

Используя психографику, многие маркетинговые фирмы разрабатывают классификации образов жизни конкретных по­требителей и покупателей. Так, в частности рекламные агентст­ва D'Arcy, Masius, Benton & Bowles выделяют пять групп рус­ских покупателей и потребителей: «купцы», «казаки», «студен­ты», «исполнительные директора» и «русские души». По мне­нию этих агентств, «купцы» представляют собой независимых, амбициозных и имеющих определенный статус потребителей, в то время как «русские души» пассивны, полны надежд, но не способны к обоснованному выбору товаров и услуг. Наконец, «казаки» склонны иметь «BMW», курить сигареты «Dunhill» и пить коньяк «Remy Martin*, а для «русских душ» характерно наличие автомобиля «Лада», они курят «Marlboro» и пьют вод­ку «Smirnoff».

Таким образом, используя психографику, маркетолог может определить, какое влияние оказывает образ жизни на потребле­ние отдельных товаров и услуг, а следовательно, должным обра­зом промоделировать поведение соответствующих покупателей и потребителей.

Стиль жизни

Одной из основных характеристик образа жизни является стиль жизни. Под стилем жизни имеется в виду определенный тип поведения отдельной личности или группы людей, в боль­шинстве своем воспроизводящий одни и те же черты, манеры, привычки, вкусы и склонности. Как и образ жизни, стиль жиз­ни может быть описан психографикой и использован маркетоло­гами в их практической деятельности.

Род занятий

На выбор товаров и услуг существенное влияние оказывает род занятий человека. Например, фермер больше потребляет ра­бочей одежды, служащий больше внимания уделяет модной одежде, менеджер стремится иметь престижную машину. Во всех таких случаях целесообразно учесть профессиональные за­просы покупателей и потребителей и, по возможности, специа­лизировать данное предприятие на конкретные нужды и по­требности соответствующей группы.

Экономические условия

Самое непосредственное влияние на поведение покупателей оказывают экономические условия.

Как известно, при благоприятных экономических условиях реальные текущие доходы возрастают, увеличиваются сбереже­ния населения, а также есть возможность получить льготные кредиты. В случае ухудшения экономического положения эти факторы имеют тенденцию к изменению в худшую сторону, т. е. доходы и сбережения населения уменьшаются, возникают про­блемы с получением на приемлемых условиях кредита. Это все отрицательно сказывается на покупательной способности насе­ления. Поэтому маркетологи должны учитывать возможные из­менения экономических условий и своевременно предлагать то­вары и услуги, наиболее полно соответствующие складываю­щейся покупательной способности населения.

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

Психологические факторы оказывают основное влияние на решение о покупке товаров и услуг. К таким факторам относятся:

- потребности;

- мотивы;

- восприятие;

- отношение.

Потребности

В первой главе потребность была определена как нужда, принявшая свою специфическую форму в зависимости от уровня культуры и особенностей личности человека. В свою очередь, нужда характеризовалась как ощущение человеком нехватки чего-либо.

В любой момент каждый человек испытывает самые разно­образные нужды. Одни из них являются столь существенными, что мотивируют человека искать пути и способы их удовлетво­рения. Иными словами, потребность, достигшая максимального уровня интенсивности, становится мотивом. Мотив побуждает человека совершать определенные действия, призванные удов­летворить возникшие потребности.

Мотивы

Существует значительное число различных теорий, описы­вающих человеческие мотивации. Вместе с тем наиболее попу­лярными из них являются теория Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу.

В соответствии с теорий 3. Фрейда человек в своей жизни по­стоянно подавляет в себе множество влечений. Эти влечения ни­когда полностью, не исчезают и в то же время человек не осуще­ствляет за ними полный контроль. И, следовательно, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

А. Маслоу считает, что человеческие потребности распола­гаются в определенной иерархической последовательности в за­висимости от их значимости для человека. Сначала удовлетво­ряются физиологические потребности, которые имеют более вы­сокую степень значимости, а затем появляются побу­ждения к удовлетворению потребностей в самозащите. После удовлетворения этих потребностей движущими мотивами в Дея­тельности человека являются социальные потребности, потреб­ности в уважении и в самоутверждении.

Задача маркетологов и состоит в том, чтобы выявить реаль­ные нужды и потребности покупателей и потребителей и удов­летворить их лучше, чем конкуренты.

Восприятие

Из изложенного следует, что нужды и мотивы обусловлива­ют определенные действия человека, направленные на удовле­творение его потребностей. Такие действия достигают желаемого результата благодаря соответствующему восприятию человеком реально сложившейся ситуации.

Итак, восприятие можно определить как процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о данной ситуации или объекте, например товаре или услуге.

С точки зрения маркетинга, для потребителей и покупате­лей товаров и услуг характерно избирательное восприятие. Это означает, что одну и ту же информацию о товаре разные потре­бители воспринимают неодинаково. При этом в процессе изби­рательного восприятия обычно выделяют:

- избирательное воздействие. Это означает, что человек воспринимает не всю информацию, а лишь ту часть ее, которая наиболее полно совпадает с его взглядами, сло­жившимися суждениями и идеями. Например, покупа­тель нового телевизора быстрее воспримет позитивную информацию о выбранной им марке телевизора и может проигнорировать все негативное, относящееся к сделан­ному им выбору;

- избирательное понимание. Суть его состоит в том, что че­ловек не всегда склонен истолковывать информацию так, как это соотносится с реальностью. Люди склонны интер­претировать информацию таким образом, чтобы она соот­носилась с их психологическим состоянием, совпадала со сложившимся мнением и убеждением. Например, ку­рильщики нередко игнорируют или уменьшают значение различных предупреждений о вреде курения. Такое игно­рирование не позволяет им считать, что имеющаяся ин­формация о курении является достоверной;

- избирательное запоминание. Это означает, что каждый человек склонен запомнить не всю информацию, а лишь ее часть, которая подтверждает его отношения и убежде­ния. Так, заядлый курильщик способен не обратить должного внимания на вред курения, в то же время он воспримет и запомнит рекламу, которая олицетворяет полную свободу человека, в том числе и относительно ку­рения.

Учитывая избирательность воздействия, понимания и запо­минания, необходимо постоянно и много усилий уделять тому, чтобы соответствующее обращение о товарах и услугах доходило до покупателей и потребителей и оказывало на них требуемое влияние. Такое влияние должно сформировать высокий имидж товаров, их производителей и продавцов.

Отношение

Каждый из нас формирует свое отношение к одежде, про­дуктам питания, политике, музыке, театру, религии и многому другому. Эти отношения характеризуются сложившимся устой­чивым благоприятным или неблагоприятным мнением о сущест­вующих товарах, услугах или идеях. Двумя составными частями отношения являются убеждение о товаре и его оценка. Убежде­ние о товаре - характеристики, приписываемые товару данным человеком.

Оценка характеризует позитивное или негативное мнение данного индивидуума о соответствующем товаре, услуге или идее.

Потребности, Восприятие, отношение и составляющие его убеждения и оценка тесно взаимодействуют между собой, ока­зывая влияние на поведение покупателей и потребителей (рис. 3.5). Это влияние необходимо постоянно учитывать при формировании маркетинговых стратегий.

Информация

 

Восприятие

 

Оценка товара

Потребности

Убеждения о товаре

Покупательское поведение

 

3.5. Влияние психологических факторов на поведение потребителей и покупателей