Прогноз объема продаж товара

В современной концепции маркетинга изучению рынка прида­ется особое значение. Эти исследования служат основой разраба­тываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рын­ках, проведения целенаправленной товарной политики.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существу­ющей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рын­ка. Программа такого комплексного изучения зависит от особеннос­тей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства товаров и ряда других факторов.

Тем не менее можно выделить несколько наиболее типичных направлений анализа:

1)изучение товара (5—6 параметров: новизна и конкурентос­пособность, необходимость модификации, соответствие требова­ниям местного законодательства и т.п.);

2)изучение рынка как такового (география, емкость, структу­ра, конъюнктура, тенденции т.п.);

3)изучение покупателей (3—4 — характеристики: побудитель­ные мотивы, сегмент, потребности, факторы формирования пред­почтений и т.п.);

4) изучение конкурентов (3—4 — фирмы, их торговые марки, упаковку товаров, ФОССТИС, цены товаров, НИОКР, прибыль, число работающих т.п.);

5) изучение правовых аспектов на данном рынке.

Комплексное исследование рынка может дополняться проведением ассортиментно-функционального анализа (АФА) деятельно­сти сбытовой сети. Результаты исследования позволяют опреде­лит, наиболее перспективные для предприятия рынки. После анализа рынки оказываются разделенными на перспективные, менее перспективные и такие, работа на которых требует допол­нительных больших усилий и затрат. Некоторые рынки могут оказаться вообще закрытыми для товара предприятия. Такого рода отрицательный результат анализа очень важен, так как он освобождает предприятие от ненужных коммерческих действий и предупреждает бесполезные затраты на маркетинг на бесперспек­тивных рынках.

По мере того, как фирма разрабатывает свой целевой рынок, она должна прогнозировать краткосрочный (на 1 год) и долго­срочный (на 5 лет) сбыт своей продукции на этом рынке. Прогноз сбыта показывает, какой объем конкретного товара фирма соби­рается реализовать определенной группе потребителей в течение указанного периода времени при хорошо отработанной программе маркетинга. Точно прогнозируя сбыт, фирма способна выделить области роста, разработать бюджет маркетинга, распределить ре­сурсы, измерить успех, проанализировать производительность про­даж, следить за внешней средой, конкуренцией и модифициро­вать планы маркетинга.

Отраслевой прогноз

Потенциал сбыта

Ожидаемая внешняя среда

Прогноз продажи

Ожидаемое функционирование фирмы

 

 

Рис. 4.3. Схема разработки и прогноза объема продаж товара

 

Методы прогнозирования сбыта могут быть простыми и очень слож­ными (с использованием ЭВМ с ПЭВМ, экспертных оценок и т.п.).

Методы и точность прогноза (верификация) сбыта зависят от новизны продукции фирмы и должны опираться на опросы потре­бителей и торгового персонала, пробный маркетинг, оценку руко­водства, экспертов и имитацию. При прогнозировании будущего сбыта фирма учитывает степень достижения своего потенциаль­ного сбыта, т.е. проникновение продаж:

Фактический объем продаж Потенциальный объем продаж

Фирма должна помнить, что прогноз не всегда сбудется, так как могут измениться многие факторы: экономические условия, состояние отрасли, функционирование фирмы, конкуренция, вку­сы потребителей.

Каждая фирма для обеспечения успеха продвижения товара и увеличения объема продаж организует мерчендайзинг, представля­ющий собой проведение комплекса работ, планируемых и осущест­вляемых непосредственно в торговом учреждении и включающий:

1)развитие самообслуживания и других форм активной прода­жи товаров;

2) выкладки и демонстрации товара, его потребительских свойств;

3) использование упаковки («безмолвного продавца»), марки­ровки товара с исчерпывающей информацией для покупателя;

4) гибкую политику цен;

5) внутримагазинную рекламу;

6) расширение дополнительных торговых услуг;

7) стимулирование сбыта.

Комплексное исследование рынка — чрезвычайно ответствен­ное дело, которое следует поручать только высококвалифициро­ванным сотрудникам, располагающим достаточным опытом и уме­нием получать и обобщать информацию. Сторонние специалисты выступают как независимые консультанты, поэтому они способ­ны увидеть проблемы предприятия более объективно.