Мотивы покупки, предлагаемые рекламой чая.

Качество (например, «Сэр Кент»), традиции («Пик­вик-классик - время классического чаепития» или «Тот самый вкус, тот самый чай»). Соответствует потребности покупателя быть уверенным в продукте, в самоуважении, подтверждении принадлежности к определенной соци­альной группе.

Экономия и удобство (пакетики «Тетли», чайные пи­рамидки «Беседа»: больше пространства - больше вкуса, один пакетик - на три чашки).

Здоровье («Чай по всем правилам», «Сила солнца», «"Бодрость" - время пить чай - время бодрости»). Отвечает потребности в активности организма, безопасности и полезности употребления напитка.

Семейный, домашний уют («Чай, который сближает -чай "Беседа"», «"Принцесса Нури" - гостям предлагают лучшее»). Удовлетворяет потребность в общении, любви и дружбе.

Азарт - возможность получить приз при покупке чая.

Отдых, отрешение от ежедневной суеты и забот («Ежедневно ваша, "Золотая чаша"», «Побалуйся чай­ком») - эмоциональный, в какой-то мере поддерживаю­щий эгоистические настроения мотив.

 

Задание 17. Разработка мер стимулирования сбыта.

Разработайте меры по стимулированию сбыта для сле­дующих товаров:

а) елочные украшения;

б) компьютерные игры;

в) галстуки для мужчин;

г) золотые часы.

 

Задание 18. Создание телевизионного рекламного ро­лика.

Рекламное агентство получило заказ на создание телевизионных рекламных роликов для рекламирования лыж, творога и крупной авиакомпании.

Представьте, что творческая группа по телерекламе - это вы. Попробуйте описать содержание ролика для каждого из объектов рекламирования, используя предлагае­мую схему Хантли-Болдуина.

Схема Хантли-Болдуина

А. Коммерческая идея (что демонстрировать):

- замысел нового товара;

- новая модель товара;

- новая особенность товара;

- новая форма, размер, упаковка;

- компоненты; процесс производства; фирма (образ);

- область применения;

- место производства товара;

- универсальность, удобство, качество;

- экономичность, проблема, «породившая» товар;

- результаты не использования товара;

- результаты использования товара:

неосязаемые, осязаемые;

- образ жизни пользователей;

- приверженность пользователей;

- удовлетворение пользователей;

- количество пользователей.

 

Б. Основная тональность, или подход:

- прямой;

- с легким юмором;

- с сильным преувеличением.

 

В. Приемы демонстрации:

- «одинокий товар» - все внимание на товар без фона или окружения;

- ведущий показ «одинокого товара» сопровождается закадровым голосом, объясняющим происходящее на экране;

-ситуации «до» и «после» демонстрации;

- испытания в экстремальных условиях;

- «зарисовка с натуры» - инсценированная ситуация, в которой товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы;

- свидетельство в пользу товара - интервью, которое «ведущий» берет у довольного пользователя, или свидетельство известной личности;

- документальный показ-драматизация проблемы, или подтверждение каких-либо эксплуатационных характеристик;

- символизм;

- фантастика;

- аналогия - «чистит, как шквал при безоблачном небе».

Г. Техника съемки:

- натуральный фильм;

- мультипликация;

- трюковый фильм;

- комбинированный фильм.

Какие критерии, по вашему мнению, следует использо­вать для оценки сценария телевизионного рекламного ро­лика? После разработки и обсуждения критериев оценки разделите обучаемых на две-три команды, каждая из которых должна составить свой вариант сценария. После за­вершения работы дайте взаимную оценку сценариев с уче­том разрабатываемых критериев.

 

Задание 19. Определение аргументов в защиту товара.

Представьте ситуацию (ситуация-шутка), когда вы яв­ляетесь коммивояжером и вам необходимо продать следу­ющие товары:

а) ледобуры жителям пустыни;

б) расчески человеку, у которого когда-то были волосы;

в) классическую литературу стоящим в очереди за пи­вом;

г) зимние сапоги устаревшей модели для девушки-фо­томодели;

д) холодильники жителям Крайнего Севера;

е) надувную резиновую лодку людям, проживающим вдалеке от водоемов.

Продумайте аргументы в защиту покупки, которыми ВЫ пользуетесь при презентации товара.