Товарная структура управления маркетингом

Структура управления, построенная по товарному принци­пу, отличается от рассмотренной выше тем, что в данном случае первостепенное значение придается управлению товарным про­изводством. Чтобы обеспечить такое управление на высоком уровне, создаются отдел товарной номенклатуры, а также отде­лы групп товаров и отдельных товаров (рис. 9.7).

Руководитель отдела товара координирует всю деятельность по реализации комплекса маркетинга относительно данного то­вара. Он знает о рыночных возможностях товара и может свое­временно принять необходимые управленческие решения с уче­том изменившихся требований рынка.

Использование товарной структуры управления требует зна­чительно больших затрат на управление маркетингом, нежели они могли быть при выборе функциональной структуры. Однако такие затраты вполне оправданны, если фирма выпускает прин­ципиально различные изделия или товарная номенклатура на­считывает существенное число ассортиментных позиций.

Вице-президент по маркетингу (маркетинг-директор)

Отдел управления маркетингом

Отдел маркетинго­вых исследований

Отдел продаж

Отдел коммуникации

Отдел сервиса

Отдел товарной номенклатуры

Отделы групп товаров

Отделы товаров

9. 7. Товарная структура управления маркетингом

/

РЕГИОНАЛЬНАЯ СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Региональная структура управления предполагает создание сети представителей службы управления маркетингом в отдель­ных географических регионах (рис. 9.8). Такие представители

Вице-президент по маркетингу (маркетинг-директор)

Отдел управления маркетингом

Отдел маркетинго­вых исследований

Отдел коммуникаций

Отдел сервиса

Отдел продаж

Региональные отделы продаж

Зональные отделы продаж

Торговые агенты

Отдел новых товаров

9.8. Региональная структура управления маркетингом

 

непосредственно живут в этих регионах, хорошо знают обычаи и традиции местных покупателей, что позволяет им на должном уровне организовать продажу товаров.

Использование региональной структуры управления марке­тингом дает возможность фирме установить тесные отношения с контактными аудиториями, своевременно выявлять реальные нужды и потребности потенциальных покупателей, их отноше­ние к фирме и ее товарам.

Итак, фирма, использующая региональную структуру управ­ления маркетингом, создает благоприятные условия для учета местных особенностей покупателей и предлагает им товары, наиболее полно учитывающие их запросы и потребности.

 

МАТРИЧНАЯ СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Развитием рассмотренных выше структур является матрич­ная структура управления. Главная особенность такой структуры состоит в том, что она предполагает наличие ряда маркетинговых программ, для каждой из которых назначается руководитель. Руководители программ определяют, что и когда должно быть сделано, а руководители соответствующих отделов устанавливают, каким образом данная работа должна быть в со­ответствующих подразделениях выполнена.

Если одновременно выполняется несколько маркетинговых программ структура управления содержит такой ее элемент, как центр управления маркетинговыми программами. Главной задачей такого центра является координация действий всех руководителей маркетинговых программ, обеспечение сбалансированного исполь­зования ресурсов, необходимых для выполнения всех программ.

При значительном числе маркетинговых программ матрич­ная структура управления становится неэффективной. С одной стороны, нарушается специализация в осуществлении функций управления, а с другой - возникает дублирование функций управления при обеспечении реализации отдельных маркетин­говых программ.