Какие факторы следует учитывать при реализации маркетинга.

Используя концепцию маркетинга, фирме необходимо по­стоянно учитывать факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность ее реализации. Среди большого числа таких факторов обычно выделяют:

- контролируемые;

- неконтролируемые.

Контролируемые факторы определяются деятельностью управленческого персонала фирмы, и прежде всего его высшего руководства и службы управления маркетингом.

Неконтролируемые факторы обусловлены деятельностью по­ставщиков, конкурентов, посредников, а также определяются состоянием экономики, демографии, политики, права, культу­ры, науки и окружающей среды.

 

МИКРОСРЕДА МАРКЕТИНГА

Контролируемые факторы вместе с факторами, обусловлен­ными деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий, определяют так называемую микросреду маркетинга (рис. 1.8).

 

Макросреда

 

Конкуренты Фирма   Посредники

Научно-технические

Природные факторы

Микросреда

 

 

Экономические факторы

Политические факторы

Факторы развития культуры

Демографические

 

МАКРОСРЕДА МАРКЕТИНГА

Макросреда маркетинга обусловлена состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, ок­ружающей среды.

Как контролируемые, так и неконтролируемые факторы не­обходимо постоянно учитывать при принятии управленческих решений, призванных обеспечить эффективную деятельность фирмы.

ЗАДАЧИ, РЕШАЕМЫЕ ВЫСШИМ РУКОВОДСТВОМ ФИРМЫ

Осуществляя свою деятельность, высшее руководство фирмы принимает самые различные управленческие решения. В данном случае нас интересуют те из них, которые непосредственно от­носятся к реализации концепции маркетинга и которые в пер­вую очередь должны учитываться службами управления марке­тингом.

К таким решениям относятся те, которые определяют:

- область деятельности фирмы;

- общие цели деятельности фирмы;

-роль маркетинга в осуществлении предпринимательской деятельности;

- распределение функций управления между отделами и службами управления фирмы, в том числе и службой управления маркетингом;

- корпорационную культуру.

Устанавливая область деятельности,высшее руководство фирмы определяет общий вид планируемого к производству то­вара, оговаривает, какие предпринимательские структуры будут участвовать в его производстве и распределении, для каких гео­графических рынков продаж данный товар предназначается.

Общие целидеятельности фирмы устанавливают желаемые конечные результаты ее работы, допускающие их количествен­ную оценку.

Насколько полно будет реализована на фирме концепция маркетинга, определяется установленной высшим руководством фирмы ролью маркетинга.В частности, высшее руководство может посчитать, что для обеспечения работы фирмы вполне достаточно организовать исследование рынка, тогда только этой областью деятельности и ограничится использование концепции маркетинга.

Чтобы не было дублирования в реализации отдельных функций управления фирмой, высшее руководство определяет, какие функции управления и в каком объеме реализуются каж­дой из служб управления, в том числе и службой управления маркетингом.

Наконец, высшее руководство фирмы определяет корпорационную культуру, т. е. устанавливает единую систему ценно­стей, норм и правил поведения, которые должен соблюдать ка­ждый из работников фирмы.

Субъекты маркетинга

Субъекты маркетинга включают производителей, организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей; у каждого из них своя роль; не каждый субъект может выполнять функции маркетинга.

Конечный потребитель — это семья или человек, который по­купает товары или получает услуги для личных семейных или домашних нужд.

Организации-потребители — это организации или люди, при­обретающие товары или услуги для своих нужд.

Специалисты по маркетингу — это организации или люди, специализирующиеся на выполнении конкретных функций мар­кетинга.

Производитель или обслуживающая организация — это компа­ния или человек, выпускающие товары или оказывающие услуги.

Оптовая торговля — это купля организациями или торговца­ми большого количества, крупными партиями товаров для пере­продажи их розничной торговле или промышленным предприяти­ям, организациям и коммерческим структурам.

Розничная торговля — это продажа организациями или торгов­ца ми товаров поштучно или небольшими количествами, а также выполнение услуг конечным потребителям.