Диверсификационное развитие фирмы

Во многих случаях фирма не может обеспечить свое даль­нейшее развитие на существующих и новых рынках, продавая там производимые товары. Фирма может улучшить результаты своей производственно-коммерческой деятельности, если она бу­дет производить новые товары и продавать их на новых рынках. При этом возможны три варианта развития фирмы:

□ концентрическая диверсификация;

□ горизонтальная диверсификация;

□ конгломератная диверсификация.

КОНЦЕНТРИЧЕСКАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ

При концентрической диверсификации фирма расширяет товарный ассортимент за счет производства новых товаров, ко­торые в совокупности с производимыми обеспечивают более вы­сокий уровень их потребительской значимости.

Например, фирма «Дзинтарс», выпуская шампуни, органи­зует производство различных средств по уходу за волосами, ко­торые в наборе с шампунями позволяют обеспечить такой уход на более высоком уровне, что дает возможность привлечь новые группы покупателей.

ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ

При горизонтальной диверсификации фирма предполагает улучшить результаты своей производственно-коммерческой дея­тельности за счет производства нового товара, сохранив при этом контакты и связи с участниками каналов распределения.

Например, фирма «Дзинтарс» может открыть свой дом от­дыха в Юрмале в расчете на то, что им могут воспользоваться многие покупатели крупных партий парфюмерии и косметики, находящиеся за пределами Латвии, с которыми фирма сохраня­ет определенные контакты и связи.

КОНГЛАМЕРАТНАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ

При конгломератной диверсификации фирма предполагает обеспечить свое дальнейшее развитие благодаря производству совершенно нового товара, не имеющего никакого отношения как к производимым товарам, так и к имеющимся рынкам.

Например, фирма «Дзинтарс», учитывая, что большинство ее работников - женщины и имеется повышенный спрос на модную одежду, может организовать ее пошив. В данном случае это будет совершенно новый товар для фирмы и ей придется выходить с ним на новые рынки.

 

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

Как уже подчеркивалось, планирование маркетинга являет­ся составной частью планирования деятельности фирмы. При этом, если в стратегическом плане фирмы фиксируются основ­ные направления ее деятельности, то в маркетинговой програм­ме определяются конкретные задачи в рамках данных направ­лений. В качестве указанных направлений могут быть соответ­ствующие сегменты рынков, отдельные товары или их ассорти­ментные группы.

Процесс планирования схематично показан на рис. 9.3. Из рис. 9.3 видно, что данный процесс содержит пять основных этапов, четыре из которых рассмотрены выше.

Остановимся более подробно на общей концепции плана маркетинга.

Цели маркетинга для отдельных товаров и рынков

Анализ хозяйственного портфеля

План развития хозяйственного портфеля

Анализ страте­гий развития фирмы

Выбор базовой стратегии

План маркетинга

9.3. Основные этапы планирования маркетинга

 

ПЛАН МАРКЕТИНГА

План маркетинга составляется на основе стратегической маркетинговой программы. Он является более детализирован­ным, чем указанная программа, и при его разработке учитыва­ются текущее состояние и возможные изменения внутренней и внешней среды маркетинга. Как правило, план маркетинга со­держит восемь разделов (рис. 9.4).

 

1.	Исходные показатели деятельности
	2.	Оценка текущей маркетинговой ситуации
	3.	Анализ положения фирмы на рынке
	4.	Цели и задачи
	5.	Стратегии маркетинга
	6.	Программы действий
	7.	Бюджеты
	8.	Порядок контроля

9.4. Основные разделы плана маркетинга

 

В первом разделе дается характеристика текущих результа­тов деятельности и указываются предполагаемые их изменения в течение планируемого периода. Кроме того, здесь также со­держится информация о товарах и услугах, целевых сегментах, конкурентах.

Во втором разделе дается описание текущей маркетинговой ситуации на рынке. В нем приводится анализ рынка, товаров, конкурентов, каналов распределения, уровня цен, коммуника­ционной политики, а также дается подробный анализ факторов внешней среды. При анализе внешней среды особое внимание уделяется состоянию экономики, демографии, права, развитию культуры, науки и техники.

Третий раздел плана содержит информацию, характери­зующую положение фирмы на целевом рынке. Указываются сильные и слабые стороны фирмы, ее возможности, оговарива­ются подстерегающие ее опасности. Сильные и слабые стороны выявляются при сравнении положения фирмы на рынке с пози­циями, занимаемыми на нем конкурентами. Когда говорят о сильных сторонах, имеют в виду те достоинства фирмы, кото­рые обеспечивают ей преимущественное положение на рынке, например наличие высококвалифицированных специалистов, способных организовать на высоком уровне производство и рас­пределение товаров.

Слабые стороны определяются существующими у фирмы не­достатками, имеющими место по сравнению с конкурента­ми. Например, фирма в отличие от конкурентов не имеет доста­точных оборотных средств для производства и продажи това­ров, у нее отсутствует налаженная сеть каналов распределения и др.

Фирме желательно выявить слабые стороны конкурентов и превратить их в свои достоинства. Одновременно фирме следует определить свои возможности. Под ними понимаются привлека­тельные направления развития фирмы в будущем, например перспективы увеличения объемов продаж во время предстоящих праздников, обеспечение новых позиций на рынке в связи с возможным банкротством конкурентов и др.

Наконец, фирма должна учитывать и опасности, которые могут появиться в результате возникновения определенных про­блем в организации ее предпринимательской деятельности, на­пример появление на рынке сильных конкурентов, рост цен на продукцию производственного назначения и др.

При определении сильных и слабых сторон фирмы, возмож­ностей и угроз следует использовать SWOT-анализ. Название SWOT определяется первыми буквами английских слов:

- strengths (сильные стороны);

- wearness (слабые стороны);

- opportunities (возможности);

- treats (угрозы).

Общий алгоритм SWOT-анализа может быть охарактеризо­ван рис. 9.5.

В четвертом разделе плана устанавливаются цели и задачи маркетинга. Под целью подразумевается тот желаемый конеч­ный результат, который должен быть получен благодаря реали­зации маркетинга. Такие конечные результаты устанавливаются в отношении товаров, потребителей и рынков. Одновремен­но формулируются задачи, решение которых призвано обеспе­чить достижение поставленных целей. При этом цели должны быть:

Анализ внешней среды

Анализ внутренней среды

Выявление возможностей и опасностей

Выявление сильных и слабых сторон

Сильные стороны Слабые стороны   Возможности Опасности

9.5. Общий алгоритм SWOT-анализа

 

□ количественно обоснованы;

□ установлены в порядке очередности по степени их важно­сти;

□ достигнуты за конкретный промежуток времени;

□ реалистичны, т. е. вполне достижимы.

Впятом разделе плана рассматриваются стратегии марке­тинга. Каждая такая стратегия предполагает выполнение соот­ветствующей совокупности мероприятий, обеспечивающих дос­тижение данной конкретной цели. Такими мероприятиями пре­дусматриваются:

□ сегментация рынка;

□ определение целевого рынка;

□ позиционирование товаров и услуг на целевых сегмен­тах;

□ определение методов выхода на целевой рынок;

□ разработка комплекса маркетинга; выбор времени выхода на рынок.

После того как определены стратегии маркетинга в шестом разделе плана, разрабатываются программы действий, которые определяют:

□ что будет сделано;

□ когда будет сделано;

□ кто будет делать;

□ какие необходимы ресурсы.

В седьмом разделе плана маркетинга указывается общая смета расходов на маркетинг. Здесь также приводятся затраты на отдельные элементы политики продвижения: рекламу, лич­ную продажу, стимулирование продаж, общественные связи.

В восьмом разделе плана маркетинга описывается порядок контроля за выполнением намеченных мероприятий. Такой контроль позволяет оценить результаты деятельности фирмы и эффективность маркетинга и принять необходимые меры по устранению выявленных недостатков. Особое внимание уделяет­ся анализу достигнутых объемов продаж товаров и полученной при этом прибыли.