Структура системы распределения

Реализуя маркетинг, товаропроизводитель выявляет реаль­ные нужды и потребности существующих и потенциальных по­купателей и в соответствии с ними изготовляет необходимые то­вары. С учетом реальных нужд и потребностей произведенные товары должны быть доставлены в нужное место, в заданное время и в необходимом количестве. Чтобы обеспечить это, това­ропроизводителю следует принять и реализовать соответствую­щие управленческие решения, совокупность которых определяет так называемое распределение товаров.

Из сказанного следует, что под распределениемимеется в виду установление определенной совокупности мероприятий, в результате выполнения которых обеспечивается перемещение необходимых товаров в пространстве и времени от производите­ля к месту продажи и потребления.

 

ПОЧЕМУ НУЖНЫ ПОСРЕДНИКИ?

Заметим, что указанное выше перемещение товаров не все­гда может осуществлять сам товаропроизводитель. Да и не все­гда следует ему это делать.

Во-первых, для обеспечения товаро­движения необходимы соответствующие финансовые ресурсы, которые могут и отсутствовать у производителя.

Во-вторых, если соответствующие финансовые ресурсы и имеются, то их более целесообразно вложить в производство, а не в обращение.

В-третьих, очень важно то, что производитель может спе­циализироваться лишь на изготовлении определенной продук­ции, постоянно учитывая конкретные запросы покупателей и обеспечивая более полное их удовлетворение. Реализация от­дельных функций политики распределения передается другим предпринимательским структурам, так называемым посредникам.

 

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Эффективная политика распределения может быть обеспе­чена, если одновременно с производителем в доставке товаров потребителям и в смене собственности на них непосредственное участие принимают и другие предпринимательские структуры. При этом совокупность фирм, а также отдельных людей, при­нимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределения. Сколько и ка­ких каналов распределения следует каждой конкретной фирме выбрать - это одно из основных решений, которое необхо­димо принять в процессе реализации политики распределе­ния.

Во всех случаях наличие каналов распределения должно обеспечить выполнение ряда функций, призванных способство­вать более эффективной деятельности производителей и соз­дать условия для более полного удовлетворения конкретных по­требностей покупателей. Основными из этих функций являют­ся:

□ исследование спроса, предложения и товаров, представ­ленных на рынке;

□ отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок;

□ продвижение товаров на рынок;

□ доработка товаров в соответствии с запросами рынка;

□ установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными покупателями;

□ финансирование производителей;

□ распределение риска, связанного с возможными потерями в процессе доставки и продажи товаров;

□ хранение товаров на складах;

□ доставка товаров к местам продажи;

□ создание удобных для совершения покупок условий.

Опыт реализации маркетинга различными фирмами пока­зывает, что количество каналов распределения и их состав зави­сят как от вида товара, так и от того, насколько полно това­ропроизводитель использует маркетинг. При этом обычно рас­сматривают каналы распределения разных уровней. Уровень канала распределения определяется числом посредников, кото­рые призваны обеспечить выполнение тех или иных мероприя­тий по приближению товара к конечному покупателю и способ­ствовать передаче права собственности на него конечному поку­пателю.