Упаковка как средство реализации маркетинга

Создание упаковки можно рассматривать как один из важ­ных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эф­фектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем при проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом факторов. Вот основные из них.

1. Упаковка может привлечь внимание потенциальных по­купателей, позволяя, при необходимости, ознакомиться с основ­ными характеристиками товара, облегчает выбор требуемого то­вара. Сказанное особенно актуально для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания.

2. Упаковка может создать удобство в потреблении товара, иметь привлекательный внешний вид, подчеркнуть его пре­стижность.

3. Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы.

4. Упаковка может обеспечить определенные выгоды поку­пателю. Так, используя различные размеры упаковки, можно предложить товары, помещенные в упаковки больших разме­ров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупате­лей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупате­лей, можно предложить товар в упаковке минимальных разме­ров.

 

КОНЦЕПЦИЯ СОЗДАНИЯ УПАКОВКИ

Указанные функции упаковки можно реализовать, если тщательно обосновать все управленческие решения, касающиеся ее создания и использования. Прежде всего следует установить, какого конечного результата необходимо достичь благодаря соз­данию соответствующей упаковки. С учетом этого нужно опре­делить, будет фирма использовать единые элементы на каждой упаковке товара из номенклатуры изготовляемой продукции или нет, т. е. будет использовать групповую или индивидуаль­ную упаковку.

Следует также выявить целесообразность использования множественной упаковки, в которую помещаются две или более единиц товара. Это могут быть одинаковые товары (например, лезвия для бритья) и разные продукты (например, парфюмерные или косметические наборы).

Целесообразно также выявить возможности стандартизации упаковки. Наконец, что особенно важно, следует проанализиро­вать стоимость упаковки. Считается, что в среднем около 10 % розничной цены товара приходится на упаковку. В отдельных случаях стоимость упаковки составляет до 40 % розничной це­ны товара, а иногда и превышает ее в несколько раз.

Важное значение имеет дизайн упаковки. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказы­вают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определенное отношение к товару и производителю.

Учитывая все сказанное выше, фирма и принимает решение о создании опытных образцов упаковки. Данные образцы следу­ет подвергнуть соответствующим испытаниям. Это, обычно, сле­дующие испытания:

□ технические, позволяющие проверить соответствие упаков­ки различным стандартам, условиям безопасности и др.;

□ визуальные, дающие возможность удостовериться, что правильно выбран цвет, разборчив шрифт, правильно размещен товарный знак и др.;

□ дилерские, призванные установить, соответствует ли упа­ковка требованиям посредников с точки зрения товаро­движения и продвижения товаров на рынок;

□ потребительские, дающие возможность удостовериться, насколько упаковка соответствует реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей.

Все описанное выше определяет так называемую концепцию создания упаковки. Разрабатывая такую концепцию, каждая фирма должна особое внимание уделять дизайну упаковки. По­этому необходимо определить, как долго один и тот же дизайн можно будет использовать.

Важным является исследование це­лесообразности дальнейшего использования данного дизайна, если:

- он слишком дорогой для данного товара;

- он не устраивает посредников;

- он не удовлетворяет покупателей;

-фирма выходит на новый сегмент рынка;

- фирма меняет положение товара на рынке.

 

МАРКИРОВКА

Маркировка - это текст, условные обозначения или рису­нок, нанесенные на упаковку и(или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентифика­ции товара или отдельных его свойств, доведения до потребите­ля информации об изготовителях (исполнителях), количествен­ных и качественных характеристиках товара.

Маркировка выполняет информативную, идентифицирую­щую, эмоциональную и мотивационную функции. Обычно вы­деляют производственную и торговую маркировку.

 

ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ МАРКИРОВКА

Производственная маркировка - текст, условные обозначе­ния или рисунок, нанесенные изготовителем (исполнителем) на товар и(или) упаковку и(или) на другие носители информации.

Носителями производственной маркировки могут быть эти­кетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы и пр.

Этикетка - самостоятельный носитель информации, кото­рый приклеивается или прикладывается к товару либо наносит­ся типографским или иным способом на товар или упаковку. Этикетка отличается значительной информационной емкостью и содержит фирменное название продукции, символ компании, состав, артикул, размер, рекламные материалы, коды для хра­нения и инструкции для использования.

Этикетка предназначена для того, чтобы покупатель мог:

□ узнать товар;

□ убедиться, что это тот товар, который может удовлетво­рить его нужды и потребности;

□ убедиться в целесообразности совершения повторных по­купок.

Чтобы этикетка могла выполнять перечисленные функции, она должна быть соответствующим образом оформлена и содер­жать определенный объем информации о товаре. Например, на этикетке шампуня, изготовляемого фирмой «Дзинтарс», указы­вается:

□ наименование изделия;

□ товарный знак;

□ объем;

□ штрих-код в системе EAN-13;

□ срок годности (месяц, последние две цифры года);

□ способ применения;

□ краткая характеристика изделия;

□ дополнительная информация, предусмотренная для кон­кретной ассортиментной позиции.

Как показывает практика, этикетки хорошо известных ма­рок со временем воспринимаются как устаревшие и требуют об­новления. Например, за истекшее столетие этикетку произво­димого в США мыла «Айвори» изменяли 18 раз.

Кольеретки - разновидность этикеток, наклеиваемых на горлышко бутылок с алкогольными, безалкогольными напитка­ми и пивом. Самостоятельного значения без основной этикетки не имеют, могут содержать наименование напитка, изготовите­ля, год или - ничего.

Вкладыши - разновидность этикеток. Содержат краткие сведения о товаре или изготовителе. Иногда вкладыши содержат краткую характеристику потребительских свойств товара, в первую очередь - функционального назначения.

Вкладыши могут содержать:

□ указания о необходимости соблюдения определенных мер предосторожности при использовании данной продукции (инструкции по пользованию электротоварами);

□ подробные инструкции о том, как потреблять данный то­вар (лекарственные препараты);

□ рецепты по приготовлению отдельных блюд с использова­нием данного товара (микроволновая печь, электрова­фельница, электроблинница);

□ купоны на предоставление скидки при совершении по­вторных покупок.

Ярлыки и бирки - носители маркировки, которые приклеи­ваются, прикладываются или подвешиваются к товару. Для них характерны меньшая информационная емкость, ограниченный перечень сведений.

Бирки отличаются от ярлыков меньшей информативностью. Они могут быть очень лаконичными, указывая только наимено­вание товара или марочный товарный знак, название фирмы или фирменный знак. Ярлыки обычно содержат наименование товара, фирмы-изготовителя, адрес, цену, дату выпуска, сорт, размер и пр. На ярлыках, которые подвешиваются к одежде, указываются артикул изделия, номер модели, размер, дата вы­пуска.

Контрольная лента - носитель краткой дублирующей ин­формации, предназначенной для контроля или восстановления сведений в случае утраты этикетки, бирки или ярлыка. Чаще всего применяется для одежды и обуви.

Клейма и штампы - носители информации, предназначен­ные для нанесения идентифицирующих условных обозначений на товары, упаковку, этикетки с помощью специальных приспо­соблений установленной формы. Пример: яйца, консервные банки, меха, ткани, детали.

 

ТОРГОВАЯ МАРКИРОВКА

Торговая маркировка - текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на товарные или кассовые чеки, упаковки. Информация в основном характеризует продавца, а не товар. Носителями являются ценники, товарные или кассовые чеки.

Торговая маркировка служит основанием для предъявления претензий к продавцу. Отдельные требования, предъявляемые к содержанию торговой маркировки, регламентируются Правила­ми продажи отдельных групп продовольственных и непродо­вольственных товаров, Положением о применении контрольно-кассовых аппаратов, а также региональными Правилами роз­ничной торговли.

 

СТРУКТУРА МАРКИРОВКИ

По своей структуре маркировка обычно включает три элемента: краткий текст, рисунок, условные обозначения или ин­формационные знаки. Каждому из перечисленных элементов маркировки отводится определенная роль и выделяется соответ­ствующее место в общей маркировке.

Текст — наиболее распространенный элемент производственной торговой маркировок. Выполняет в основном информаци­онную и идентифицирующую функции, характеризуется высо­кой степенью достоверности. Удельный вес текста на маркиров­ке в зависимости от назначения и носителей составляет 50-100 %. На рисунок приходится до 50 % и на информационные знаки — до 30 %.

В Республике Беларусь и Российской Федерации на основа­нии соответствующих постановлений правительства «запрещает­ся продажа импортных продуктов питания и непродовольствен­ных товаров без информации о них на русском языке». Если производителем на маркировке не предусмотрен текст на рус­ском языке, то наличие информации на русском языке должно обеспечиваться организациями и индивидуальными предприни­мателями, осуществляющими импорт товара. Информация должна быть размещена на упаковке или этикетке либо на лис­те-вкладыше, прилагаемом к каждой единице товара. Установ­лены перечни сведений, которые должна содержать маркировка каждого товара.

Рисунок не всегда присутствует на маркировке. В наиболь­шей степени он присущ производственной маркировке. Рисунок отличается высокой степенью доступности и выполняет в основ­ном эмоциональную и мотивационную функции. Иногда может выполнять информационную функцию, например рисунки по эксплуатации товара. Удельный вес в структуре маркировки со­ставляет до 50 %.

Условные обозначения, или информационные знаки (ИЗ), характерны в основном для производственной маркировки, в торговой они встречаются реже. Характеризуются высокой ин­формационной емкостью, но невысокой доступностью. Удель­ный вес в структуре маркировки составляет до 30 %.

Информационным знакам свойственны краткость, быстрая узнаваемость, выразительность и наглядность. ИЗ включают: товарные знаки («Довгань»); наименование места происхождения (Made in Rusland); знаки соответствия или качества (РСТ, СТБ); компонентные (Е-182, PET, РР); размерные (е, V); экс­плуатационные (международные символы текстильных изде­лий); манипуляционные (рюмка - «хрупкое», зонтик - «беречь от влаги»); предупредительные опасности (пламя - «огнеопасно, легко воспламеняется», льющаяся из пробирки на поверхность капля - «едкое»); экологические (знаки ресайклинга, «Не испы­тано на животных»); штриховой код.

 

ШТРИХОВОЕ КОДИРОВАНИЕ

Совершая покупки, каждый из нас обращает внимание на маркировку товаров, которая в большинстве своем содержит черно-белые или цветные изображения, состоящие из штрихов и пробелов разной ширины, а также соответствующих им букв и цифр. Это и есть штриховой код, содержащий информацию о стране местонахождения производителя, о предприятии и его товаре.

Благодаря штриховому кодированию каждому товару при­сваивается индивидуальный, не повторяющийся нигде в мире код, уникальность которого позволяет использовать его не толь­ко для получения информации о производителе, но и как основу для учета внутризаводских, внутрискладских, внутримагазинных перемещений. Это является исходной базой для учета, ана­лиза и планирования производства и продажи товаров и услуг как на внутреннем, так и на внешних рынках.

В мире существует более 50 различных систем штрихового кодирования. Однако наибольшее предпочтение отдается коду, созданному Европейской ассоциацией товарной нумерации -EAN (European Article Numbering), которая была создана в 1977 г. После вступления в EAN неевропейских государств на ее базе была учреждена Международная ассоциация кодирования това­ров (International) со штаб-квартирой в Брюсселе.

В основу созданной системы штрихового кодирования EAN положены разработанные в начале 70-х гг. в США и Канаде подходы к использованию универсальных товарных кодов UPC (Universal Product Code). Эти коды используются и в настоящее время. Они содержат 8 или 12 цифр. Причем цифровая часть кода начинается с нуля, а первая и последняя цифры кода вы­несены за разделительные штрихи «начала» и «конца» кода.

Каждый из таких кодов представляет собой сочетание штрихов и пробелов разной ширины. Причем самый узкий штрих или пробел принимается за определенный эталон, в соот­ветствии с которым все остальные штрихи и пробелы в два, три раза больше, чем исходный. Каждой цифре кода соответствует определенное сочетание двух штрихов и двух пробелов.

Созданный EAN штриховой код может быть:

□ 13-разрядным, т. е. содержать 13 цифр (EAN-13);

□ 8-разрядным (EAN-8);

□ 14-разрядным (EAN-14).

Каждый из указанных штрих-кодов имеет соответствующую область применения.

Штрих-код EAN-13 (рис. 4.12) является составной частью маркировки или упаковки товара, если есть свободное место для его размещения.

 

|p|p|p|x|x|x|x|x|x|x|xx|c

Код Код Код Контрольная