Упаковка товару, її види та функції.

Упаковка - місткість, оболонка, тара для зберігання та транспортування продукції. Невід'ємною частиною упаковки є маркування та друкована інформація, етикетки, вкладиші. Етикетка (ярлик) містить рекламні матеріали, назву продукції, її склад, інструкції для зберігання та використання. Вкладиші докладно знайомлять покупців з тим, як розібратися з конструкцією складного вузла, агрегату, або як приготувати за рецептом смачну страву. Сучасна упаковка виконує такі функції: -зберігає товар від псування та пошкоджень береження товару від псування та пошкоджень. Сучасна упаковка повинна зберігати певні якості товару - свіжість, запах, смак, зовнішній вигляд. Існує багато матеріалів, які відповідають цим вимогам. Основними матеріалами для виготовлення упаковки є: деревина, шерсть, тканина, скло, полімери, целофан, папір; -забезпечує створення раціональних одиниць товару для продажу; -забезпечує захист товару при транспортуванні, складуванні, навантаженні та розвантаженні (упаковка повинна забезпечувати збереження товару на шляху виробника до споживача. Як результат, для транспортування товарів нині широко використовують пакети, піддони, контейнери, розміри і міцність яких регламентуються міжнародними нормами). -слугує носієм інформації про товар, виступає в ролі "рекламного агента" підприємства. Упаковка повинна інформувати покупця про найменування виробника; дату виготовлення; термін зберігання; точні габарити; інструкцію із навантаження та розвантаження. види упаковки (тари): 1. За оборотності: Багатооборотна тара - призначена для багаторазового використання;- Поворотна тара - тара, що була у використанні, що має бути повернена постачальнику.- Безповоротна - тара, яка утилізується після використання товару кінцевим споживачем 2. По приналежності до товару: - Зовнішня упаковка, - Внутрішня упаковка (невіддільна від товару) 3. По матеріалу виготовлення 4. По конструкції упаковка класифікується згідно зі стійкістю форми товару 5. По стійкості до зовнішніх механічних впливів.

 

36. Стимулювання збуту - це сукупність прийомів, вживаних впродовж всього життєвого циклу товару відносно трьох учасників ринку (споживача, оптового торговця, продавця), для короткострокового збільшення обсягу збуту, а також для збільшення числа нових покупців.

Перші операції по стимулюванню збуту відносяться до жорсткого типу (hard - selling); істотне зниження цін, продаж додаткової кількості товару при незмінних цінах - все це ефективно, якщо мова йде про короткому відрізку часу, але дорого обходиться виробнику. В даний час ці операції мають більш м'який характер (soft - selling); ігри, конкурси покупців та ін Вони більш ефективні в тому, що стосується іміджу товару.

Зазвичай організації використовують кілька методів просування продуктів одночасно. Найбільший ефект дає спільне використання реклами і методів стимулювання збуту. Перелік методів стимулювання збуту досить великий: купони, безкоштовне випробування, безкоштовне надання зразків, грошові премії за «пакетні продажі», лотереї, конкурси, повернення частини ціни, премії (подарунки), продаж за зниженими цінами.

Стимулювання збуту має багатоцільову спрямованість: споживач, продавець, торговий посередник. Вибір засобів стимулювання залежить від поставлених цілей. Всі кошти можна об'єднати в три великі групи:

пропозиція ціни (продаж за зниженими цінами, пільгові купони, талони, що дають право на знижку);

пропозиція в натуральній формі (премії, зразки товару);

активна пропозиція (конкурси покупців, ігри, лотереї).

Стосовно до торговій точці різні види стимулювання можна класифікувати за їх походженню і дії на клієнтів.

Загальне стимулювання. Застосовується на місці продажу. Служить інструментом загального пожвавлення торгівлі. Цей вид стимулювання одночасно об'єднує продаж за зниженими цінами, демонстрацію товару, дегустації, ігри використання ряджених, святкове оздоблення торгових залів, афіші, таблички з поясненнями і т.д.

Виборче стимулювання. Припускає розміщення товару поза місцями загального викладення на вигідній позиції. Товар може бути зосереджений також у якому-небудь місці торгового залу. Цей вид стимулювання включає також розміщення товарів на виносних лотках або у візках, розташованих в проходах або на перетині торгових ліній.

Індивідуальне стимулювання. Здійснюється в місцях загальної експозиції товарів і, як правило, виходить від виробника.

Якщо акцентувати увагу покупця на певних марках або видах товару, можна істотно збільшити їх продаж. Мерчендайзинг - комплекс заходів, вироблених в торговому залі і спрямованих на просування того чи іншого товару, марки, виду або упаковки. Результатом мерчендайзингу є стимулювання бажання споживачів вибрати і купити просувається товар.

Приступаючи до стимулювання збуту, слід пам'ятати, що:

Стимулювання ефективно тільки тоді, коли його застосування ув'язується з життєвим циклом товару і узгоджується з чітко визначеними цілями.

Більш ефективним є відносно нетривале стимулювання збуту. Короткочасність заходи спонукає споживача швидко скористатися вигодою.

Будь-яка операція по стимулюванню збуту повинна відповідати поточному етапу в життєвому циклі товару.

 

 

38. Існує таке визначення прямого маркетингу: мистецтва і наука безпосереднього впливу на споживача з метою реалізації товару або послуг та розвитку прямих відносин з клієнтом. Його можна охарактеризувати, як особистий продаж, яка за допомогою розвитку нових засобів, мультимедіа технологій була перенесена зі сфери виробничих товарів у сферу споживчих.

Даний вид комунікацій широко поширений в розвинених країнах. У Росії цього столітті він почав розвиватися з 90-х років (найбільш перспективна форма - продаж за каталогами, телефонний маркетинг і тілі маркетинг).

Причини популярності даного заходу наступні:

- Впровадження комп'ютерних технологій та програмного забезпечення, що дозволяють значно збільшити кількісно і якісно контактну аудиторію споживачів;

- Дефіцит часу у споживачів для здійснення покупок;

- Поширення безкоштовних послуг телекомунікаційними компаніями;

- Можливість отримання товару за кредитними картками;

- Підвищення якості індивідуального обслуговування покупців торговими агентами зважаючи на зростання їх кваліфікації; можливість отримання інформації за допомогою списків і електронної бази даних про споживачів.

Існують три альтернативні концепції прямого маркетингу:

- Сепаратним концепція використовує самостійний інструментарій просування товару, відмінного від класичного маркетингу.

- Інтегративна концепція: прямий маркетинг розглядається як самостійна ланка, елемент маркетингового інструментарію маркетингу-міксу.

- Функціональна концепція розглядає прямий маркетинг лише як прояви маркетингу, який грунтується на індивідуальних рецептах маркетингового інструментарію.

Існують п'ять форм прямого маркетингу:

Прямий маркетинг поштою (директ-мейл) - прямий маркетинг поштових відправлень (листів, реклами, зразків, проспектів та ін) потенційним клієнтам;

Маркетинг за каталогами - прямий маркетинг за допомогою каталогів, що розсилаються обраним клієнтам або надаються їм в місцях продажу товарів;

Телемаркетинг - використання телефонних мереж для безпосереднього продажу товару споживачам. Безкоштовні номери для отримання замовлень, інформація надається за допомогою теле-та радіореклами, прямої пошти, торгівлі за каталогами;

У прямому маркетингу використовуються три стадії планування:

Залучення (пошук нових клієнтів).

Робота з базами даних (зберігання й використання інформації про клієнтів по базах даних).

Збереження клієнтів.

 

39. Особистий продаж - вид просування, який передбачає особистий контакт продавця з покупцем, взаємодія, спілкування з покупцем, в процесі якого усно представляються споживчі характеристики товару, і полягає спільне рішення про можливість (неможливість) угоди, купівлі-продажу товару. Головними функціями є формування взаємодії з покупцем, здійснення збутових операцій, отримання інформації про споживачів.

Типові завдання торгового персоналу можуть бути згруповані за такими напрямами:

- Власне продаж, що включає виявлення потенційних клієнтів, вивчення їх потреб, обговорення умов продажу і укладення угоди;

- Надання послуг клієнтам, включаючи допомогу з використання товару, післяпродажне обслуговування, просування товару та ін;

- Збір інформації для фірми щодо зміни потреб, активності конкурентів, адаптованості товарів.

Велику роль відіграє враження, яке справить продавець при першій зустрічі з покупцем.

Існують такі особливості особистого продажу:

- Діалоговий характер взаємодії;

- Можливість встановлення тривалих партнерських взаємовідносин між продавцем і покупцем;

- Наявність діючого зворотного зв'язку з боку покупця;

- Висока результативність здійснення цього засобу комунікації;

- Порівняно висока питома вартість.

Відзначено, що набуває найбільш високу значимість у сфері реалізації товарів виробничо-технічного призначення. Може здійснюватися у формі контакту з одним покупцем, групою покупців, з групою представника покупця; проходити у формі торгових нарад і семінарів.

Персональний продаж спрямована на вирішення таких основних завдань:

- Виявлення та переконання потенційного покупця апробувати товар або послугу;

- Забезпечення умов для продовження покупок товару;

- Проведення заходів серед наявних покупців щодо збільшення закупівель товару;

- Підтримання ефективного зворотного зв'язку з потенційними і новими покупцями.

Головними достоїнствами особистих продажів є:

- Широкі можливості особистих комунікацій, діалогу з покупцями;

- Наявність ефективного зворотного зв'язку з повальними покупцями;

- Вибірковість і адаптивність до характеристик покупців;

- Скорочення втрат за охопленням корисної аудиторії;

- Охоплення цілком певних сегментів ринку;

- Можливості безперервних, комунікацій і залучення через потенційних споживачів нових клієнтів.

Недоліки:

- Неможливість захоплення ринку, розташованого на одній території;

- Великі витрати, пов'язані із залученням та навчанням персоналу;

- Низька ефективність використання медіа засобів маркетингових комунікацій;

- Епізодичні в тривалості впливу.

 

40. Словосполучення рublic relations (PR) прийнято трактувати як «зв'язки з громадськістю». При цьому саме поняття «громадськість» розуміється дуже широко: громадські організації, споживачі, партнери, персонал фірм чи підприємств, громадяни та ін Види PR-діяльності: державний PR; економічний PR; політичний PR.

Інститут суспільних відносин, створений у Великобританії в лютому 1948 року, прийняв наступне визначення: паблік рилейшнз - це плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організаціями та громадськістю.

У PR-управлінні, як і в рекламі, особлива увага приділяється формуванню нових потреб у об'єкта управління - «громадськості». PR несе в собі всі ознаки реклами, крім одного: PR не пов'язаний з негайною продажем товарів і послуг, з негайною реалізацією проповідуваних ідей, з негайним здійсненням програми політика.

Обов'язки PR-фахівця різноманітні. Його часто запрошують для консультування зі зв'язків з громадськістю. При цьому він бере участь у виробленні політики, загальній стратегії керівництва фірми, компанії і т.п. Консультуючи керівництво, PR-фахівець виробляє імідж фірми і її відповідальних керівників, коректує і складає тексти важливих мов і виступів від імені корпорації. Крім того, в стінах PR-агентства його співробітник постійно підтримує контакти зі ЗМІ. Він бере участь в дослідженнях громадської думки, ефективності реклами і PR-заходів. У його обов'язки входить підготовка екскурсій, пристрій презентацій і виставок, прийом гостей, організація благодійних заходів, написання текстів листів для прямої поштової розсилки, створінь концепцій інтерв'ю та інших матеріалів для редакцій ЗМІ.

Робота зі зв'язків з громадськістю багатогранна в своїх проявах, але останнім часом її все частіше розглядають переважно як особливий вид управління. Водночас PR не є керуючою системою в традиційному розумінні, тобто не здійснює директивних управляючих впливів, а координує взаємодію, оптимізує інформаційні процеси між підсистемами, є активним посередником у погодженні та формуванні нових інтересів.

Одним з найважливіших напрямків PR-діяльності є формування позитивного та ефективного іміджу організації, його моніторинг і розвиток.

41. Втілення в життя маркетингових заходів вимагає системи управління маркетингом, яка включає планування маркетингу, що складається з стратегічного і тактичного (поточного) планування, організацію управління і контроль.

Стратегія маркетингу - формування цілей, досягнення їх і вирішення завдань підприємства-виробника в кожному окремому товару, по кожному окремому ринку на певний період. Стратегія формується з метою здійснення виробничо-комерційної діяльності у повній відповідності з ринковою ситуацією і можливостями підприємства.

Стратегія підприємства розробляється на основі досліджень і прогнозування кон'юнктури товарного ринку, вивчення покупців, вивчення товарів, конкурентів і інших елементів ринкового господарства. Найбільш поширеними стратегіями маркетингу є:

1. Проникнення на ринок.

2. Розвиток ринку.

3. Розробка товару.

4. Диверсифікація.

Залежно від маркетингової стратегії формуються маркетингові програми. Маркетингові програми можуть бути орієнтовані:

- На максимум ефекту незалежно від ризику;

- На мінімум ризику без очікування великого ефекту;

- На різні комбінації цих двох підходів.

Тактика маркетингу - формування і вирішення завдань підприємства на кожному ринку і по кожному товару в конкретний період часу (короткостроковий) на основі стратегії маркетингу та оцінки поточної ринкової ситуації при постійному коректуванні задач у міру зміни кон'юнктурних та інших факторів: наприклад, зміна індексу цін, загострення конкурентної боротьби, сезонне падіння попиту, зменшення інтересів покупців до товару та інше. Прикладами постановки тактичних завдань можуть бути наступні:

1. Провести посилену рекламну кампанію в зв'язку з падінням попиту.

2. Розширити номенклатуру товару на основі уточнених даних про потреби споживачів.

3. Розширити асортимент послуг, що надаються сервісними службами для залучення нових покупців.

4. Збільшити частку ринку у зв'язку з скороченням обсягу продажів конкурентами.

5. Конструктивно поліпшити товар відповідно до вимог конкретного ринку.

6. Провести заходи щодо стимулювання персоналу.

 

 

37. Маркетингові комунікації. Стимулювання збуту. Стимулювання СФЕРИ торговли. Стимулювання власного торговельного персоналу.

Маркетингові комунікації - це процес передачі даних про свою продукцію цільової аудиторії. Метою маркетингових комунікацій є подання різним цільовим аудиторіям інформації про маркетингові стратегії компанії шляхом направлення особливих повідомлень про свій товар, його вартості, способах продажу, викликаючи тим самим у споживачів інтерес до даного продукту.

Стимулювання збуту є поширеною формою маркетингових комунікацій, орієнтованої на використання притаманного тільки їй аспекту впливу. Так, якщо реклама доносить інформацію про товар, викликає інтерес до нього, то стимулювання збуту заохочує, активізує стимули до дії - придбання товару, сприяння більш активному його реалізації.

Стимулювання збуту - найчастіше короткострокові заохочувальні заходи, спрямовані на активізацію збуту товару. У кінцевому рахунку їх метою є збільшення обсягів реалізації продукції компанії.

Стимулювання торгових посередників. Посередники є не менш важливими суб'єктами, ніж кінцеві споживачі. Значна частина продукції реалізується за допомогою торгових посередників. Тому вони вимагають спеціальної уваги, в тому числі стимулювання. Посередники можуть отримувати цінові знижки залежно від обсягу товару, який вони купують. Посередникам можуть безкоштовно надаватися рекламні матеріали (у тому числі елементи зовнішньої реклами: наприклад, навіси для літніх кафе з рекламою торгової марки "Славутич" або "Оболонь"), а також товари-зразки. Крім того, окремі співробітники компанії-посередника (наприклад, автомобільного дилера) можуть пройти безкоштовне навчання (стажування) у компанії-виробнику.

Стимулювання торгового персоналу власного торгового підрозділу. Торговий персонал у багатьох випадках має дуже важливе значення в системі реалізації продукції. Так, продавець у кіоску періодичних видань практично дуже обмежено може вплинути на відповідні споживчі рішення. Але офіціант у ресторані досить високого рівня є значущим особою. Його тон, манери спілкування, здатність надати клієнтам корисні поради щодо вибору страв мають істотне значення. Те ж ми можемо сказати і щодо продавців у магазинах побутової техніки, косметики, мобільних телефонів, одягу, автомобілів тощо. Не випадково окремі компанії трансформували посаду продавця на посаду продавця-консультанта.

Підбір торгового персоналу відіграє ключову роль. Але без адекватної системи мотивації торгового персоналу навіть якісний відбір не приведе до потрібного реалізаційної ефекту. Відповідне стимулювання торгового персоналу здійснюється шляхом системи заробітної плати (наприклад, включення до неї відсотка від вартості реалізованої продукції, або премії, розмір якої залежить від вартості реалізованої продукції), шляхом надання можливості придбання товарів (у межах певної суми) зі знижкою, через проведення конкурсів продавців, організації їх навчання тощо.

 

 

42. Кожна компанія повинна знайти свій стиль роботи, щонайкраще враховує специфіку умов, можливостей, цілей і ресурсів. Усім компаніям необхідно думати про майбутнє і розробляти довгострокові стратегії, що дозволили б оперативно реагувати на мінливі умови ринку. Маркетинг відіграє важливу роль у стратегічному плануванні. Він надає необхідну інформацію для розробки стратегічного плану. Стратегічне планування, у свою чергу, визначає роль маркетингу в організації. Стратегічне маркетингове планування складається з трьох стадій:

стратегічного плану;

управління маркетингом;

реалізації плану.

Багато компаній ведуть свою діяльність без усяких планів. Цьому є наступні пояснення:

менеджери противляться складанню письмового плану, оскільки це вимагає значного часу;

висувається аргумент, що ринок міняється занадто швидко, тому від планів немає ніякої користі.

Все ж формальне планування має ряд переваг. Воно спонукає керівництво постійно думати про майбутнє. Воно змушує компанію чіткіше визначати свої цілі й політику, приводить до кращої погодженості в роботі і дає об'єктивні показники ефективності роботи. Ретельне планування допомагає компанії передбачати зміни середовища й оперативно реагувати на них, а також завжди бути готовою до непередбачених обставин.

Процвітаючі компанії звичайно складають річні, довгострокові і стратегічні плани.

Річний план являє собою короткостроковий план, що описує поточну ситуацію, цілі компанії, стратегію на майбутній рік, програму дій, бюджет і форми контролю.

Довгостроковий план описує основні фактори і сили, які впливатимуть на організацію протягом наступних декількох років. Він містить довгострокові цілі, основні маркетингові стратегії, що будуть використані для їхнього досягнення, і визначає необхідні ресурси. Такий довгостроковий план повинний щорічно обновлятися з метою внесення коректив відповідно до змін, що відбулися.

Стратегічний план створюється для того, щоб допомогти компанії використовувати у своїх інтересах можливості в постійно змінному середовищі. Це процес встановлення і збереження стратегічної відповідності між цілями і можливостями компанії, з одного боку, і мінливими можливостями ринку - з іншого.

Стратегічне планування є фундаментом для інших видів планування в компанії. Воно починається з визначення глобальних цілей і місії компанії. Потім встановлюються більш конкретні цілі. Для цього збирається повна інформація про внутрішнє середовище організації, її конкурентів, ситуацію на ринку та про все інше, що може впливати на роботу компанії. Цей процес носить назви SWOT-аналізу. Після проведення SWOT-аналізу готується докладний звіт про сильні і слабкі сторони компанії, можливості та загрози, з якими їй доведеться зіткнутися. Потім вище керівництво вирішує, якими конкретно видами діяльності варто займатися, яку підтримку необхідно надати кожному з них. У свою чергу, кожний підрозділ, що відповідає за окремий чи товар вид діяльності, повинний розробити свої докладні маркетингові плани. Таким чином, маркетингове планування, здійснюване на рівнях підрозділів, полегшує стратегічне планування.

 

 

43. Поточне планування маркетингу

Стратегічне планування фірми визначає, якими виробництвами вона буде займатися і викладає завдання цих виробництв. Поточний план пре д ставлять собою сукупність окремо розроблених планів по кожному т о вару і кожному ринку. Розробляються плани виробництва, випуску товару, плани ринкової діяльності. Всі ці плани в сукупності позначаються одним терміном "План маркетингу". Склад елементів плану маркетингу: Зведення кон рольного х показат е лей, Виклад поточної маркетингової ситуації, Перелік небезпек і можливостей, Перелік завдань і проблем, Стратегія маркетингу, Програма маркетингу, Бю д Жети, Порядок контролю

Зведення контрольних показників включає:

- Обсяг продажів у гривнях і в% до минулого року;

- Розмір поточного прибутку в гривнях і в% до минулого року;

- Бюджет для досягнення цих цілей в гривнях і в% - від запланованої су му ми продажів;

- Розмір бюджету на рекламу в гривнях і в% від запланованої суми пр про даж.

У розділі " Поточна маркетингова ситуація "описуються сегменти ри н ка, наводяться основні товари, перераховуються конкуренти і вказуються канали розподілу (торгові агенти, торгові точки, прямі поставки).

У розділі " Небезпеки і можливості "перераховуються всі небезпеки і можливості, які можуть возникнути перед товаром.

Перелік завдань і проблем формується у вигляді конкретних цілей (наприклад, домогтися завоювання 15% долі ринку при існуючих 10%, або збільшити прибуток до 20%...). Щоб досягти цих цілей, розробляється стратегія маркетингу, тобто сценарій дій на цільових ринках з зазначений і ем цих ринків, нових товарів, реклами, стимулювання збуту.

Страте гия маркетингу - раціональне логічна побудова, керівництв у Ясь яким фірма розраховує вирішити свої маркетингові завдання. Страт е гия маркетингу повинна точно назвати сегменти ринку, на якому фірма з о осередком свої основні зусилля. Після розробки стратегії маркетингу, розробляється детальна програма заходів щодо виробництва і реал і зації товару з закріпленням відповідальних виконавців, встановленням термінів та визначенням витрат. Ця програма дозволить скласти бюджет на поточний рік.

Бюджети: План заходів у програмі дій дозволяє керуючому розробляти відповідний бюджет, який прогнозує прибутки і збитки. Бюджет містить 3 основних графи: надходження, витрата, прибуток.

У "Надходження" міститься прогноз відносно числа та середньої ціни товарних одиниць, які плануються до продажу.

У графі "Витрати" вказуються витрати виробництва, товарів і маркетингу.

У графі "Прибуток" - різниця між "Надходженнями" і "витрати".

Затверджений бюджет є основою для закупівлі матеріалів, розробки графіків виробництва, планування потреб у робочій силі і провед е нии маркетингових заходів.

Порядок контролю: Тут викладається порядок контролю за ходом виконання всього наміченого плану. Зазвичай цілі та бюджетні асигнування зв'яз и вають по місяцях або кварталах. Це означає, що вище керівництво фірми може оцінювати результати, досягнуті в конкретні відрізки часу і в и являти виробництва,. не зуміли домогтися поставлених показників.

 

44. При розробці бюджету маркетингу використовують дві схеми. Перша - планування на основі показників цільового прибутку. Друга - планування на основі оптимізації прибутку.

Розглянемо першу схему по етапах:

1.Оценка загального обсягу ринку на наступний рік. Вона формується шляхом зіставлення темпів зростання та обсягів ринку в поточному році.

2. Прогнозування частки ринку в майбутньому році. Hапример, збереження частки ринку, розширення ринку, вихід на новий ринок.

3. Прогноз обсягу продажів у майбутньому році, тобто, якщо частка ринку соста в ляє n% -, а прогнозований загальний обсяг ринку в натуральних одиницях дорівнює m одиниць, то розрахунковий обсяг складе X одиниць.

4. Визначення ціни, за якою товар буде проданий посередникам (ціна за одиницю).

5. Розрахунок суми надходжень планованого року. Визначається множенням обсягу продажів на ціну за одиницю.

6. Розрахунок собівартості товару: сума постійних і змінних виро р жек.

7. Прогноз валового прибутку: різниця валової виручки (доходу) і валовий собівартості реалізованої продукції.

8. Розрахунок контрольного показника цільового прибутку від збуту, відповідно до планованим коефіцієнтом рентабельності.

9. Витрати на маркетинг. Визначаються як різниця суми валового приб и Чи і цільового прибутку за планом. Отриманий результат показує, яку суму можна витратити на проведення маркетингу з урахуванням витрат на готівка про гообложенія.

10. Розподіл бюджету на маркетинг за наступними складовими комплексу маркетингу: реклама, стимулювання збуту, маркетингові дослі е нання.

Друга схема планування на основі оптимізації прибутку. Оптимізація прибутку вимагає від керівництва фірми чіткого усвідомлення взаємозв'язку між обсягом продажів і різними складовими комплексу маркетингу. Для забезпечення взаємозв'язку між обсягом продажів і одним або декількома етапами комплексу маркетингу можна використовувати термін "Функція реакції збуту". Функція реакції збуту - прогноз ймовірного обсягу продажів протягом певного відрізка часу за різних умов витрат на один або н е скільки елементів комплексу маркетингу.

Попередню оцінку функції реакції збуту стосовно до де я ності фірми можна зробити трьома способами: статистичними, експер та ментальними, експертними.

 

45. Досягнення цілей підприємства залежить в основному від трьох чинників: обраної стратегії, організаційної структури і від того, яким чином ця структура функціонує.

Організаційна структура маркетингової діяльності на підприємстві може бути визначена як конструкція організації, на основі якої здійснюється управління маркетингом, іншими словами - це сукупність служб, відділів, підрозділів, до складу яких входять працівники, що займаються тією чи іншою маркетинговою діяльністю.

Одним з основних принципів організації управління маркетингом є максимальне наближення місць прийняття маркетингових рішень до підрозділів, де займаються практичним маркетингом.

Для того щоб система управління могла адаптуватися до запитів споживачів, нововведень, кон'юнктурі ринку, необхідне створення служби маркетингу. Будь-яка організаційна структура управління маркетингом повинна будуватися на основі наступних розмірностей (однієї або декількох): функції, географічні зони діяльності, продукти і споживчі ринки. Основними видами організаційних структур служби маркетингу на підприємстві є:

- функціональна організація служби маркетингу;

- товарна організація служби маркетингу;

- ринкова організація служби маркетингу;

- товарно-ринкова (матрична) організація служби маркетингу;

Для більшості підприємств середніх розмірів рекомендується організація служби маркетингу по функціональному типу. До достоїнств такої організації належать:

- простота управління: у кожного виконавця не перетинається з іншими коло обов'язків;

- однозначне опис складу обов'язків кожного співробітника;

- можливість функціональної спеціалізації маркетологів як чинник зростання їх професійної кваліфікації;

- конкуренція між окремими функціональними ділянками як стимул зростання ефективності роботи.

До недоліків такої організації служби маркетингу відносяться:

- зниження якості роботи з розширенням номенклатури випуску виробів;

- відсутність механізму пошуку нетрадиційних видів і напрямків діяльності фірми.

При організації служби маркетингу на підприємстві необхідно пам'ятати, що структура маркетингової служби повинна бути найбільш простий. Чим простіша структура, тим мобільніше управління нею і вищі шанси на успіх. Крім того, число функцій, відповідальність за виконання яких можна покласти на одного фахівця, обмежена. Чим більше товарів у його віданні, тим менше число функцій, з якими він в змозі впоратися.

Крім того, служба маркетингу повинна будувати свою роботу в тісному взаємозв'язку на єдиній методичній і технічній основі з фінансово-розрахункової службою. Автоматизацію робочих місць маркетологів, програмне забезпечення маркетингових досліджень здійснює інженер-програміст.

Організація управління службою маркетингу будується на наступних принципах:

- чітке розмежування дій підрозділів, що здійснюють різні маркетингові функції: вивчення ринку, розробку нових продуктів і планування виробництва, постачання і збут, рекламу і стимулювання збуту;

- усунення дублювання робіт різними підрозділами;

- найбільш складна функція - комплексні ринкові дослідження, розробка стратегічних прогнозів, оцінка ефективності маркетингових стратегій - делегуються спеціалізованій обласній службі маркетингу.

Маркетинговий підхід до прийняття рішень дозволяє виробити конкретні цілі, стратегії, тактику поведінки підприємства на ринку; його товарну, цінову, збутову, комунікаційну (ФОСТІСС) стратегії і обов'язковий суворий контроль (моніторинг) протягом всього процесу реалізації маркетингової програми.

 

46. ​​Контроль за виконанням планів

Для того щоб бути впевненим в ефективності діяльності фірми, здійснюється маркетинговий контроль. Виділяють три типи м аркетінгового контролю:

контроль за виконанням планів;

контроль прибутковості;

стратегічний контроль.

Мета контролю за виконанням планів - своєчасне прийняття упра в ленческих рішень у випадку відхилення від його параметрів.

Основними засобами контролю є: аналіз можливостей збуту, аналіз частки ринку, аналіз співвідношень між витратами на маркетинг і сб и тому і спостереження за відношенням клієнтів.

Фірми застосовують три типи маркетинг контролю своєї ринкової де я ності:

- контроль за виконанням річних планів;

- контроль прибутковості;

- стратегічний контроль

Контроль за виконанням річних планів полягає в постійному сл е жении за поточними маркетинговими зусиллями і досягнутими результатами, щоб переконатися в досягненні запланованих на рік показників збуту і прибутку. Основними засобами контролю є аналіз можливостей сб и та, аналіз частки ринку, аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом, спостереження за поведінкою клієнтів.

Контроль прибутковості вимагає виявлення всіх витрат і встановлення фактичної рентабельності діяльності фірми по товарам, збутових ті р риторів, сегментах ринку, торгових каналах і замовленнях різного обсягу.

Стратегічний контроль - це діяльність з аналізу виконання маркетингових завдань, стратегії і програми фірми. Здійснюється такий контроль за допомогою ревізії маркетингу, яка являє собою ко м комплексне, системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетинг про виття середовища, завдань, стратегій і оперативної діяльності фірми. Мета ревізії маркетингу - у виявленні відкриваються маркетингових можливостей і во з никають проблем і у видачі рекомендацій щодо плану перспекти в них і поточних дій щодо комплексного удосконалення маркетингової діяльності фірми.