Основні напрямки класифікації М.

1.В залежності від реалізаційної і М-ої д-ті:

-М орієнтований на продукт або послугу;-М орієнт. на споживача;-інтегрований М;

2. В залежності від сфери М-ої д-ті:

-М товарів споживчого призначення;-М тов.виробничого призначення;

3. В залежності від періоду, на який розробляється М-ва політика під-ства:

-стратегічний М;-оперативний М.

4. В залежності від видів попиту:

-конвенційний М (активізація попиту при негативному значенні останнього);-стимулюючий М (підвищення попиту при його нульо­вому значенні);-ремаркетинг (запобігання для наділення попиту);-синхромаркетинг;-розвиваючий (перетворення потенціального попиту в активний);-підтримуючий;-демаркетинг (стимулює ажіотажний попит);-тактичний;-протидіючий;

5. В залежності від основний об’єктів уваги, цілей і засобів їх досягнення:

-виробничий М;-товарний;-ринковий;-сучасний;-торгівельний;

8.В залежності від мети М ді-ті:

-комерційний-некомерційний

 

 

4. Маркетингове середовище підприємства: сутність та його складові.

Маркетингове середовище підприємства – сукупність факторів, які впливають на процес управління маркетингом підприємства, його маркетинговий розвиток та взаємовідносини із споживачами.

Основне завдання аналізу маркетингового середовища в тому, щоб взаємоузгодити вплив середовища, потреби цільового ринку, мету та можливості підприємства.

Н.В. Куденко у своїй праці "Стратегічний маркетинг" розрізняє маркетингове мікросередовище й макросередовище.

Маркетингове мікросередовище – частина середовища, в якому фірма безпосередньо функціонує в процесі маркетингової діяльності. До складових мікросередовища належать: безпосередньо підприємство, постачальники, маркетингові посередники, споживачі, конкуренти, громадськість.

Маркетингове макросередовище – це ті фактори, якими фірма не може безпосередньо керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність. До маркетингового макросередовища належать: економічне середовище, демографія, політичне середовище, НТП, культура, природне середовище.

Розрізняють також керовані та некеровані фактори маркетингового середовища.

Керовані фактори – такі фактори, якими підприємство безпосередньо управляє, тобто формує, змінює, контролює їх. До них належать елементи маркетингового комплексу (товар, ціна, збут, просування) та фактори, пов’язані з процесом управління маркетингом (система управління маркетингом, організаційна структура маркетингу, кадри).

Некеровані фактори – ті фактори, на які фірма не може безпосередньо впливати. До них належать такі фактори, як економіка, політика, законодавство, демографія, культура, технологія, екологія.

У літературі також зустрічається трохи відмінна від наведеної класифікація факторів маркетингового середовища. За нею всі фактори маркетингового середовища поділяють на внутрішні та зовнішні.

До зовнішніх відносяться фактори, що генеруються макрооточенням (політика, економіка, суспільство, екологія, випадок) та безпосереднім оточенням підприємства (конкуренти, постачальники, споживачі, кредитори, ринок робочої сили).

До внутрішніх відносяться ті фактори, які залежать від підприємства (підприємство, стратегічний потенціал, маркетингова служба).

 

5. Марк.макросередовище - це ті фактори,якими п-во не може безпосередньо керувати,але які впливають на його Маркетингову Діяльність.

Належать: економічні;демографічні;соц-культурні;політико-правові;природно-географічні;технологічні.

Фактори і показники Марк.макросер:

Економічне середовище утворюють ті фактори, які впливають на купівельну спроможність населення, рівень його доходів і витрат.

До таких факторів належать макроекономічні показники: фаза економічного циклу країни, рівень інфляції, рівень зайнятості населення, обсяг валового національного продукту та його динаміка, рівень купівельної спроможності та доходів населення, рівень цін, наявність та обсяг товарного дефіциту.

Демографічний фактор передбачає дослідження таких показників, як чисельність населення, географічне розміщення населення, міграція, віковий склад населення, рівень народжуваності та смертності, сімейний стан.

Політико-законодавчий фактор охоплює: політичну структуру країни, урядову, політичну та законодавчу стабільність, політичну орієнтацію країни, податкову політику уряду, вплив професійних спілок, міжнародну орієнтацію та державне регулювання міжнародних відносин, державне регулювання конкуренції.

Соціально-культурне середовище включає такі фактори, як соціальні групи, базові цінності, переваги світосприйняття, поведінку, системи поглядів, цінностей, моралі, звичок, мови, стилю життя.

На відміну від швидких змін у технологічному середовищі зміни в культурному середовищі досить повільні, а деякі цінності залишаються стабільними й незмінними (наприклад, чесність, порядність, відповідальність за своїх дітей, повага до батьків тощо).

Природне середовище як фактор маркетингового макросередовища останнім часом набуває дедалі більшого значення у зв’язку зі зростанням рівня забруднення навколишнього середовища.

Екологічні проблеми були головною причиною виникнення концепції соціально-етичного маркетингу. Її суть у тому, що, задовольняючи потреби окремих споживачів, фірми повинні враховувати інтереси суспільства в цілому. Наприклад, у багатьох країнах виникла проблема утилізації металевих баночок з-під напоїв, яка знайшла своє втілення в маркетинговій стратегії щодо упаковування товару.

Науково-технічний прогрес, технологічні зміни справляють значний вплив на спосіб життя, поведінку, потреби та переваги споживача. Вони впливають на всі елементи маркетингового комплексу, але більш за все проявляється в аспекті інноваційної діяльності.

Наслідки впливу науково-технічного прогресу на елементи маркетингового комплексу:

– розроблення нового товару, модифікація товару, пристосування до споживчих потреб, що змінюються;

– зниження витрат виробництва, можливість зіставлення цін, можливість контролю за цінами;

– підвищення швидкості збуту, зростання обсягів збуту, оптимізація контролю за збутом;

– підвищення комунікаційних можливостей, скорочення строків просування, оптимізація планування просування.

6. Мікросередовище утворюють сили, які безпосередньо стосуються самого підприємства та його можливостей щодо обслуговування споживачів, тобто постачальники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти та контактні аудиторії.Під повним контролем підприємства перебуває мікросередовище самого підприємства.

Постачальники — юридичні та фізичні особи, які забезпечують підприємство та його конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів.

Вибираючи постачальників, слід ураховувати якість запропонованого товару, надійність поставок, гарантії, ціни придбання та споживання, умови кредиту тощо.

Маркетингові посередники — юридичні та фізичні особи, які допомагають компанії просувати, розподіляти та продавати товари на ринку.

До них належать:

– торговельні посередники;

– фірми-спеціалісти з питань організації руху товарів;

– агентства, які надають маркетингові послуги;

– кредитно-фінансові установи.

Підприємству необхідно ретельно вивчати потреби та тісно співпрацювати із своїми клієнтами, адже максимальне задоволення потреб цільової групи споживачів — це кінцева мета підприємства з маркетинговою орієнтацією.

Конкуренти — невід'ємний елемент системи маркетингу. Конкурентне оточення не можна зводити лише до між фірмової конкуренції. Існує багато інших видів конкуренції:

Контактні аудиторії — будь-яка група, яка проявляє реальний чи потенційний інтерес до організації або може справити на неї певний вплив.

Підприємство функціонує на ринку в оточенні контактних аудиторій різних типів, котрі можуть як сприяти, так і перешкоджати діяльності підприємств на ринку.

Процес аналізу маркетингового середовища передбачає:

1) огляд основних факторів середовища і з'ясування тих факторів, які впливають на розвиток фірми, визначення напрямів безпосереднього впливу цих факторів;

1) оцінювання стану середовища та виявлення небажаних факторів, які можуть виникнути;

1) вивчення специфічних факторів середовища в аспекті кожного маркетингового сектора, в якому діє фірма;

1) аналіз стратегічних позицій фірми;

1) аналіз маркетингових можливостей та загроз;

1) визначення необхідної для фірми стратегічної позиції, рекомендації щодо формування стратегії.

Аналіз маркетингового середовища здійснюється у такій послідовності:

1. Виявлення потенційних релевантних змін маркетингового середовища.

1. Визначення природи напрямів, розміру та важливості змін.

 

7.

Конкурентний аналіз спрямований на визначення можливостей, загроз і відшукування стратегічних невизначеностей, що можуть створюватися конкурентами, що суперничають на певному ринку. Аналіз починається з визначення головних і потенційних конкурентів. Потім переходять до більш глибокого і ретельного вивчення різних аспектів їхньої діяльності: місії, цілей, стратегій, сильних і слабких сторін. Стан конкуренції в галузі залежить від п'яти основних конкурентних сил (модель п'яти конкурентних сил, розроблена професором Гарвардської школи бізнесу М. Портером): 1. Суперництво між продавцями усередині галузі. 2. Фірми, що пропонують товари-замінники (субститути). 3. Можливість появи нових конкурентів усередині галузі. 4. Здатність постачальників сировини, матеріалів і комплектуючих, які використовуються фірмою, диктувати свої умови. і 5. Здатність споживачів продукції фірми диктувати свої умови. Модель п'яти сил конкуренції М. Портера) дозволяє визначити найкращу відповідність між внутрішнім станом організації і дією сил у її зовнішньому оточенні. Конкуренція між фірмами, що суперничають і які пропонують однотипні товари і послуги, виникає у зв'язку з тим, що в однієї чи декількох фірм з'являється можливість краще задовольнити потреби споживача або необхідність поліпшити свою діяльність. До основних засобів конкурентної боротьби можна віднести: більш низькі ціни; поліпшені характеристики товару; більш високий рівень обслуговування споживачів; тривалі терміни гарантійного періоду; спеціальні способи просування товару на ринок; випуск нових товарів; використання слабкостей конкурентів. Потенційні конкуренти, що приходять з інших галузей, звичайно мають значні ресурси, добре підготовлені виробничі потужності і бажання закріпитися на даному ринку. Проникненню на ринок нових фірм можуть перешкоджати такі чинники: 1. Економія на масштабах виробництва. 2. Неможливість доступу до технології і ноу-хау. 3. Прихильність споживачів до певних марок. 4. Необхідний розмір капіталовкладень. 5. Нерівність у витратах, що не залежать від розмірів підприємства. 6. Доступ до каналів збуту. Крім описаних бар'єрів, фірма-новачок повинна враховувати також реакцію компаній, що вже діють на ринку, на прихід нового суперника. А ця реакція може мати широкий спектр, від пасивного до лютого захисту своїх позицій за допомогою зниження цін, збільшення витрат на рекламу, модернізації продукції та інших засобів. Застосування для аналізу конкуренції в галузі моделі п'яти конкурентних сил М. Портера дозволяє визначити структуру цих сил, оцінити кожну силу і приступити до формування конкурентної стратегії.

 

8.

М аркетингова інформаційна система – безперервно діюча система, що включає набір процедур і методів для регулярногозбирання, аналізу та інтерпретації інформації з різних джерел і забезпечує інтегрування, підтримку й передачу менеджерам інформації у формі, придатній для прийняття рішень.

Роль інформаційної системи полягає в наданні доступу до інформації, у своєчасному "продукуванні" інформації й у розподілі інформації з прийнятними витратами.

МІС складається з:

1) система внутрішньої звітності- це інф-ція про стан та події всередині фірми.

Джерело інф-ції – звітність підприємства.

2) система зовнішньої поточної інформації – збирання інф-ції щодо змін на ринку. Джерело інф-ції: ЗМІ, статистичні довідники; відгуки клієнтів, наукові прогнози.

3) Система маркетингових досліджень – це комплекс методів та заходів щодо збору інф-ції, яка відповідає меті дослідження.

4) Аналітична система маркетингу- це є прогресивні засоби для аналізу даних. Аналітична система склад з: а) статистичний банк – сукупність статистичних методів обробки інформації; б) банк моделей – набір математичних моделей, які допомагають приймати найоптимальніші рішення. в) Дослідження споживачів – визначення їх платоспроможності, моделі поведінки споживачів на ринку; г) дослідження конкурентів; д) дослідження постачальників; е) аналіз стану самого підприємства.

Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних змінних, які відображають певну реальну систему. За останні роки вчені розробили чимало моделей, які допомагають менеджерам із маркетингу прийняти відповідне рішення щодо встановлення меж територій збуту, планів комівояжерської роботи, вибору місця для мережі роздрібної торгівлі, підбору оптимального комплексу засобів реклами, прогнозування збуту нововведень тощо.

Завданням будь-якої моделі з банку моделей аналітичної системи маркетингу є допомога менеджерові у виборі відповідного рішення у конкретній ситуації та моделювання ймовірних наслідків такого рішення.

Створивши на підприємстві МІС, належить пам'ятати, що інформація має стосуватися конкретної цільової групи. Величезний обсяг одержуваної інформант спеціалісти іноді просто не в змозі оперативно опрацювати. В таких випадках на допомогу приходить комп'ютерна техніка.

 

9. 1) Маркетингова система збору даних. Первинна та вторинна інформація.

Керівництво фірми в процесі своєї діяльності постійно має потребу в різноманітній інформації. На багатьох фірмах створюються спеціальні системи маркетингової інформації. Такі системи призначені для збору, класифікації, аналізу і надання новітньої інформації керуючим по маркетингу. Звичайно система маркетингової інформації включає:

1) систему внутрішньої звітності;

2) систему збору зовнішньої інформації;

3) систему маркетингових досліджень;

4) систему аналізу інформації.

Система маркетингової інформації передбачає збір внутріфірмової і зовнішньої інформації, її систематизацію й аналіз, поводження маркетингових досліджень, а також можливість оперативного одержання даних. Необхідність створення системи маркетингової інформації обумовлена потребою в зборі, обробці великих обсягів даних, надання керівництву актуальної, а головне, достовірної інформації.

Маркетингова інформація, яку збирають у процесі дослідження буває двох видів:

первинна, яку збирають уперше для досягнення поставлених цілей;

вторинна, яку було вже зібрано для іншої мети.

Найрозповсюдженішими засобами збирання первинних даних є анкети. Анкети можуть містити в собі закриті та відкриті запитання! Існує декілька типів питань, що використовуються в анкетах:

1) альтернативний (два варіанти відповіді);

2) багатоваріантний (три і більше варіантів відповіді);

3) шкала Лайтера (потребує від респондента погодження або непогодження з твердженням);

Переваги первинної інформації:

- збір відповідно до точно поставленої мети;- відома і контрольована методологія збору;- результати доступні для компанії і можуть захищатися від конкурентів;- відома надійність.

Недоліки:

- великий час на збір і обробку;- дорожнеча;- сама фірма не завжди може зібрати всі необхідні дані.

Джерелами вторинної інформації виступають: фінансова і статистична звітність підприємства, дані про збут товарів, результати попередніх досліджень, статистичні щорічники, періодичні видання, книги, комерційна інформація.

Переваги вторинної інформації:

- дешевизна в порівнянні з первинною інформацією;- можливість зіставлення декількох джерел;- швидкість отримання в порівнянні зі збором первинної інформації.

Недоліки:

- неповнота;- застарілість;- іноді невідома методологія збору та обробки;- неможливість оцінити достовірність.

 

 

10. Статистичні методи обробки маркетингової інформації. Методи аналізу первинної інформації. Для подальшого використання отриманої інформації необхідно провести попередню обробку її та аналіз, щоб на його основі підготувати для керівництва проекти рішень з конкретної проблеми.
Насамперед необхідно визначити маркетингові можливості, тобто привабливі напрями зусиль підприємства на ринку (сегментах ринку) для отримання прибутку.
Аналіз маркетингових можливостей є необхідною передумовою для прийняття маркетингових рішень і планування дій з реалізації їх на практиці.
Існують методи кількісного та якісного аналізу інформації.
Для проведення аналізу інформації, виходячи з поставленої мети, вибирають метод аналізу: функціональний, генетичний,
Граничний, дескриптивний (описовий. SWOT-аналіз — використовується для оцінювання сильних і слабких внутрішніх сторін фірми, потенційних зовнішніх можливостей потенційних перешкод і небезпек. ситуаційний аналіз — послідовний розгляд вибраних елементів мікросередовища та оцінювання їх впливу на маркетингові можливості підприємства. метод «5 × 5» (запропонований А. Мескомом) передбачає визначення найзначущих елементів зовнішнього середовища. STEP-аналіз — методика аналізу ключових елементів макросередовища підприємства.
GAP-аналіз — вивчає стратегічне розходження між бажаним — чого підприємство хоче досягнути в своєму розвитку — і реальним — чого фактично може досягти підприємство, не змінюючи свою нинішню політику. GAP-аналіз — «організована атака на розрив» між бажаною і реальною дійсністю підприємства. для обробки маркетингових даних можна використовувати метод експертних оцінок, який дає найбільш коректні результати обробки найціннішої, інтуїтивної інформації.