Матриця «McKinsey/GE» як факторна модель аналізу стратегічних позицій ринку

Принцип матричної техніки покладено в основу багатьох конкретних методів вибору загальнокорпоративної стратегії, зокрема, в основу побудови матриці «Мак-Кінсі/ДЕ» («Мак-Кінсі/Дженерал Електрик», англ. «McKinsey/GE»). Зазвичай такі матриці будуються на основі пари стратегічно важливих змінних, таких, як швидкість зростання галузі, розміри ринку, довгострокова привабливість галузі, конкурентний статус і т.п.На відміну від двофакторної матриці БКГ, матриця «Мак-Кінсі/ДЕ» є її більш детальним варіантом і вже багатофакторною матрицею. Її запропонували консультативна кампанія «McKinsey» і кампанія «General Electric» у США. В матриці «Мак-Кінсі» фактор «Відносна частка ринку», що знаходиться у матриці БКГ, перетворюється на багатофакторне поняття «Конкурентоспроможність підприємства» або по-іншому «Стратегічне становище підприємства» (горизонтальна вісь). А фактор «Темп зростання ринку» – на «Привабливість галузі (ринку)» (вертикальна вісь). Як наслідок, матриця складається уже не з чотирьох, а з дев’яти квадрантів і характеризує довгострокову привабливість ринку (галузі) та конкурентну позицію товарів підприємства на ньому. Її також ще називають: «привабливість – конкурентоспроможність» (рис. 1)

 

Рис. 1 Матриця «Мак-Кінсі/ДЕ» «привабливість – конкурентоспроможність»

Матриця «Мак-Кінсі/ДЕ» містить дев’ять клітинок що розташовані в двовимірній системі координат -галузева привабливість та сили/позиції в конкуренції конкретного бізнесу. Обидва елементи її вертикального та горизонтального поділу характеризуються комплексом величин, а не визначаються одним показником. Критерій визначення довгострокової галузевої привабливості включає:

· ємність ринку та темпи його зростання;

· інтенсивність конкуренції;

· вхідні та вихідні бар’єри;

· сезонність та циклічність коливань;

· потреба в капіталовкладеннях;

· загрози та можливості галузей, що розвиваються;

· вплив соціального, екологічного факторів, а також, державного регулювання [3].

Щоб отримати формальну, кількісну оцінку довгострокової галузевої привабливості, кожному показнику потрібно присвоїти вагу, що відповідає її важливості для керівництва та тій рол і, що відіграє цей показник у виборі стратегії. Сума всіх вагів повинна дорівнювати 1,0. Зважені оцінки привабливості розраховуються шляхом перемноження оцінки кожного показника привабливості галузі (при оцінці можна використовувати шкалу від 1 до 5 або від 1 до 10) на вагу конкретного показника. Сума зважених оцінок всіх факторів привабливості дає довгострокову галузеву привабливість.

Оцінка привабливості розраховується для кожної галузі, що представлена в портфелі компанії. Рівень привабливості галузі визначає її позицію в матриці по вертикалі.

До факторів, що використовуються для оцінки конкурентної позиції, належать:

· частка ринку;

· відносний рівень витрат;

· можливість перевершити конкурентів за якістю товарів, знанням споживачів;

· наявність бажаних переваг;

· рівень прибутковості відносно конкурентів.

Оцінка позиції в конкуренції визначає становище підприємства по горизонталі, а саме: досягло воно сильної, середньої чи слабкої позиції [3].

 

11. Система маркетингових досліджень на підприємстві

Маркетингове дослідження - це система пошуку, збору, обробки даних, необхідних для вирішення маркетингових проблем та забезпечення маркетингової діяльності на будь-якому її рівні. Класичне маркетингове дослідження включає регулярне дослідження ринків збуту власної продукції, вироблення пакетів документів про потенціал підприємства, його взаємозв'язках із зовнішнім середовищем, у тому числі з партнерами, споживачами і конкурентами.

На практиці застосовують різні види маркетингових дослідженні, класифікація яких здійснюється за такими ознаками:

1) за характером цілей:

• розвідувальні, тобто спрямовані на збір попередньої інформації, яка призначена для більш точного визначення проблем та перевірки гіпотез

• дескриптивні, тобто описують ті чи інші аспекти реальної маркетингової ситуації

• казуальні, тобто що виявляють причинно -наслідкові зв'язки між ознаками

2) за способом отримання даних:

• первинні, «польові» дослідження, тобто збір та обробка даних спеціально для конкретного маркетингового аналізу

• вторинні, «кабінетні» дослідженні, тобто обробка вже існуючої інформації, яка була зібрана для інших обстежень, але може бути корисна для даних

3) за методом збору даних:

• кількісні дослідження, в основі яких лежать виміру, тобто певні кількісні заходи чи щільності деякої характеристики, що представляє інтерес для дослідження. Зазвичай їх ототожнюють з проведенням різних опитувань великого числа респондентів

• якісні методи зазвичай включають збір, аналіз та інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим, що люди роблять і говорять

4) з тимчасового ознакою маркетингові дослідження можна розділити на: ретроспективні, оперативні (поточні), діагностичні та прогнозні;

5) за масштабом дослідження, наприклад, при дослідженні ринку, виділяють локальні, регіональні, національні та інтернаціональні маркетингові дослідження;

6) за видами об'єктів дослідження (дослідження внутрішньої і навколишнього середовища фірми, ринків збуту, продуктивних сил, капіталу, окремих елементів комплексу маркетингу).

Наведена класифікація може бути доповнена. На практиці можливе застосування та інших ознак, що пов'язано зі специфікою організації маркетингу на різних фірмах Деякі підприємства мають спеціальний відділ, інші - тільки одного фахівця, відповідального за проведення маркетингових досліджень, у структурі третього формально не відображена функція маркетингових досліджень