Методика оцінки7.2.2.Методика привабливості ринку і бізнес-позиції

Т Для каждой СБЕ выберите факторы, которые наиболее подходят для оценки привлекательности рынка. Помните, что оценка производится по отношению ко всему рынку. 1. Для кожної СБО виберіть фактори, які найбільше підходять для оцінки привабливості ринку. Пам'ятайте, що оцінка проводиться по відношенню до всього ринку.

2. Отдельно сделайте то же самое для бизнес-позиции (иногда называе Окремо зробіть те ж саме для бізнес-позиції (іноді званий мой конкурентной позицией или относительной силой бизнеса). Оценка производится по сравнению с сильнейшим конкурентом или наибольшей долей рынка. конкурентною позицією або відносною силою бізнесу). Оцінка здійснюється в порівнянні з найсильнішим конкурентом або найбільшою часткою ринку.

Как правило, указанная выше оценка производится на основании компетентного мнения руководства фирмы с учетом всех относящихся, к делу данных исследований-. В общем случае число факторов не должно превышать пяти-шести. Например, одна компания использовала для оценки привлекательности рынка четыре фактора: объем продаж по отрасли, темп роста, доля рынка и прибыльность. Як правило, зазначена вище оцінка проводиться на підставі компетентної думки керівництва фірми з урахуванням всіх відповідних, до справи даних досліджень. У загальному випадку число факторів не повинно перевищувати п'яти-шести. Наприклад, одна компанія використовувала для оцінки привабливості ринку чотири фактори: обсяг продажів по галузі, темп зростання, частка ринку і прибутковість. Полный список возможных переменных приведен на рис. 7.1. Повний список можливих змінних наведено на рис. 1.

Привабливість вашого ринку	Статус / позиція вашої компанії
Ринкові чинники
Розмір (в грошових одиницях і / або штуках) Розмір ключових сегментів Темп зростання на рік: загальний; сегменти Різнорідність ринку ЧЧувствительность к цене, характеристики сервиса и внешние факторы Цикличность Сезонностьутливість до ціни, характеристики сервісу і зовнішні чинники Циклічність Сезонність Рыночная власть входящих поставщиков Рыночная власть исходящих поставщиковРинкова влада входять постачальників Ринкова влада вихідних постачальників	Отношение общества и социальные тенденции Законы и государственное регулированиеВаша доля (в эквивалентных единицах) Ваша доля в ключевых сегментах Ежегодный темп роста: общий сегменты Разнородность вашего участия Осведомленность об имидже торговой маВаша частка (в еквівалентних одиницях) Ваша частка в ключових сегментах Щорічний темп зростання: загальний сегменти Різнорідність вашої участі Поінформованість про імідж торгової марки Ваше влияние на рынок Всплески и падения ваших продаж Рыночная власть ваших поставщиков Рыночная власть ваших покупателейВаш вплив на ринок Сплески і падіння ваших продажів Ринкова влада ваших постачальників Ринкова влада ваших покупців
Конкуренція
Типы конкурентов'Типи конкурентів Степень концентрацииСтупінь концентрації Изменения в типе и комбинации продуктовЗміни в типі і комбінації продуктів Вхід та вихід Зміни в частці ринку Нові заміняють технології Ступені і типи інтеграції	Какую позицию вы занимаете, как вы сопоставимы по продуктам, маркетинговым способностям, сервису, мощности производства, финансовой силе, менеджменту Сегменты, в которые вы вошли или оставили Относительное изменение вашей доли рынка Ваша уязвимость для новых технологий Ваш уровень интеграции Яку позицію ви займаєте, як ви порівнянні з продуктів, маркетингових здібностям, сервісу, потужності виробництва, фінансової силі, менеджменту Сегменти, в які ви увійшли або залишили Відносне зміна вашої частки ринку Ваша уразливість для нових технологій Ваш рівень інтеграції
Финансовые и экономические факторы Финансовые возможности Факторы-рычаги, такие как эффект масштаба и опыт Фінансові та економічні фактори
Фінансові можливості Фактори-важелі, такі як ефект масштабу та досвід Барьеры для входа или выхода (финансовые и немонетарные) Загрузка мощностей Бар'єри для входу або виходу (фінансові та немонетарні) Завантаження потужностей	Ваши прибыли Ваш масштаб и опытВаші прибутку Ваш масштаб і досвід Барьеры для вашего входа или выхода (финансовые и немонетарные) Ваша загрузка мощностей Бар'єри для вашого входу або виходу (фінансові та немонетарні) Ваша завантаження потужностей
Технологические факторы Технологічні фактори
Зрілість і мінливість СложностьСкладність ДифференцированиДиференціювання Патенты и авторские праваПатенти та авторські права Производственный процесс и необходимыеВиробничий процес і необхідні технологиитехнології	Ваша здатність справлятися зі змінами Глубина ваших навыковГлибина ваших навичок Типы ваших технологических способностейТипи ваших технологічних здібностей Ваша патентная защитаВаша патентний захист Ваша технология производстваВаша технологія виробництва
Зрелость и непостоянство Социально-политические факторы вашей среды Соціально-політичні чинники вашого середовища
Ставлення суспільства і соціальні тенденції Закони та державне регулювання Давление со стороны влиятельных групп и властейТиск з боку впливових груп і влади Человеческие факторы, такие как участие в профсоюзах и принятие обществоЛюдські фактори, такі як участь у профспілках та прийняття суспільством	Ваша способность справляться с переменамиГибкость и реакция вашей компании Способности вашей компании справиться с нимиГнучкість і реакція вашої компанії Здібності вашої компанії впоратися з ними Агрессивность вашей компании Взаимоотношения вашей компанАгресивність вашої компанії Взаємовідносини вашої компанії
Источник: М.Джерело: М. Н. В. МсОопаМ (1989) МагкеС/'лд Р/апз: Ног/ Ю Ргераге 7г>ет. Но* (о 1/зе ТНет, Ох(огй: ВиМепмопЬ-Нешетапп, 102—3. Н. В. МсDonald (1989) Магкеtinq Plans: How to Orepare Them, How to Use Them, Oxford: Butterworth-Heinemann, 102-3.

Рыночные факторы ⁴ Размер (в денежных единицах и/или штуках) Размер ключевых сегментов Темп роста в год: ' общий сегменты Разнородность рынкаКонкурсцняВход и выход Изменения в доле рынка Новые замещающие технологии Степени и типы интеграцииРис. 7.1. Рис. 1 - Переменные для оценки прннлекатс.чыькт!: рынка Змінні для оцінки привабливості ринку и бизнес-позиннні бізнес-позиція

3. После того как будут составлены два списка факторов, определите, насколько важен каждый из них и расставьте соответствующие весовые коэффициенты. Сумма весов по каждому из списков должна быть равна 100Після того, як будуть складені два списки факторів, визначте, наскільки важливий кожен з них і розставте відповідні вагові коефіцієнти. Сума ваг по кожному зі списків повинна дорівнювати 100. Например, при оценке привлекательности рынка наиболее важным может считаться фактор размера рынка, поэтому ему может быть присвоен коэффициент 50. Наприклад, при оцінці привабливості ринку найбільш важливим може вважатися фактор розміру ринку, тому йому може бути присвоєний коефіцієнт 50. Прибыльность и темп роста рынка могут считаться менее важными, поэтому им присваиваются весовые коэффициенты 30 и 20 соответственно. Прибутковість і темп росту ринку можуть вважатися менш важливими, тому їм присвоюються вагові коефіцієнти 30 і 20 відповідно.

4. Далее оцените каждый фактор: определите, в какой мере рассмат Далі оцінити кожен фактор: визначте, якою мірою розглянутариваемая СБЕ развита по отношению ко всем остальным. Можно использовать следующие простые значения: 0,0 = низко/плохо, 0,5 = средне, 1,0 = высоко/хорошо. СБО розвинена по відношенню до всіх інших. Ви можете використовувати наступні прості значення: 0,0 = низько / погано, 0,5 = середньо, 1,0 = високо / добре.

5. Умножьте балл на весовой коэффициент и получите оценку для каждого фактора. Помножте бал на ваговий коефіцієнт і отримаєте оцінку для кожного чинника. Теперь сложите все оценки для данной СБЕ. Тепер складіть всі оцінки для даної СБО.

6. Повторите процесс для остальных СБЕ. Повторіть процес для інших СБО.

7. Нанесите позицию каждой СБЕ на матрицу в виде круга.Нанесіть позицію кожної СБО на матрицю у вигляді кола. Диаметр круга обычно берется в соотношении с объемом продаж или же отражает размер рынка. Діаметр кола зазвичай береться у співвідношенні з об'ємом продажів або ж відбиває розмір ринку.Выберите один вариант и применяйте его для всех анализируемых объектов. Виберіть один варіант і застосовуйте його для всіх аналізованих об'єктів. Если диаметр круга будет показывать размер рынка, то, заштрихован определенный сектор, можно показать долю рынка СБЕ (как показано на рис. 7.2). Якщо діаметр кола буде показувати розмір ринку, то, заштрихованим певним сектором, можна показати частку ринку СБО (як показано на рис.2).

Рис. 2 - Зразок МЦПНезабы- Привлекательность вашего рынка Статус/позиция вашей компании

Не забувайтенам гс, что анализ может проводиться па уровне сгГмситов. территории., що аналіз може проводитися на рівні сегментів, територій, групп продуктов или отдельных продуктов. груп продуктів або окремих продуктів.11а примере стратегических бизнес-единиц.мы лишь продемонстрирован механизм анализа. На прикладі стратегічних бізнес-одиниць ми лише продемонстрували механізм аналізу.

Рис. 7.2. Образец наполненном МЦП 7. Анализ будущих направлений развития портфеля 97

Приклад розрахунку

Ниже приводится пример расчета, демонстрирующий применение матрицы целенаправленной политики. Нижче наводиться приклад розрахунку, що демонструє застосування матриці цілеспрямованої політики.

Привлекательность рынка Привабливість ринку ФакторФактор Балл Бал Весовой Ваговий коэффициенткоефіцієнт ОценкаОцінка Размер рынка Розмір ринку 0.5 0.5 25 25 12.5 12.5 Рост объема продаж (шт.) Зростання обсягу продажів (шт.) 0,0 0,0 10 10 0.0 0.0 Уровень конкуренции Рівень конкуренції 1.0 1.0 40 40 40,0 40,0 ТехнологияТехнологія 1.01.0 25 25 25,0 25,0     100 100 77.5 77.5 Бизнес-позиция (конкурентнаяБізнес-позиція (конкурентна позиция)позиція) ФакторФактор Балл Бал Весовой Ваговий коэффициент коефіцієнт ООценкацінка Технология продуктаТехнологія продукту       — качество - Якість 1.01.0 30 30 30,0 30,0 — новизна технологии- Новизна технології 0.50.5 10 10 5,0 5,0 Маркетинг Маркетинг   »   — доля в ключевых сегментах - Частка в ключових сегментах 0.00.0 20 20 0,0 0,0 — послепродажное обслужи - Післяпродажне обслуговування 1.01.0 15 15 15,0 15,0 ВиробництвоВиробництво       — эффективность- Ефективність 0.00.0 10 10 0,0 0,0 — распределение- Розподіл 0.50.5 15 15 7,5 7,5     100 100 57.5 57.5

Підсумкові привабливість ринку та бізнес-позиція (відповідно 77.5 і 57.5) являють собою координати для матриці цілеспрямованої політики.

 

7.2.4.