Подходы к анализу V підходи до аналізу у

фИзучение имеющейся у фирмы совокупности покупателем, приоритетов и сегментов состоит из четырех этапов. Вивчення наявної у фірми сукупності покупцем, пріоритетів і сегментів складається з чотирьох етапів.Они помогают компании определить значимость различных рынков и групп покупателей. Вони допомагають компанії визначити значимість різних ринків і груп покупців.

1. Укажите, как в настоящее время покупатели делятся на подгруппы, или сегменты. 1. Вкажіть, як в даний час покупці діляться на підгрупи, або сегменти. Например, на рынке промышленных товаров это могут быть сектор промышленности, тип покупателя, способ совершения покупки (сезонио, регулярно, иначе), типы приобретаемых у компании продуктов, территориальное расположение, что-либо еще. Наприклад, на ринку промислових товарів це можуть бути сектор промисловості, тип покупця, спосіб здійснення покупки (сезонно, регулярно, інакше), типи купуємих у компанії продуктів, територіальне розташування, що-небудь ще. На рынках потребительских товаров сегменты компании могут определяться по способу продаж, социальному классу, возрасту, полу, стилю жизни, способу совершения покупки и другим факторам.На ринках споживчих товарів сегменти компанії можуть визначатися за способом продажів, соціального класу, віком, статтю, стилю життя, способу здійснення покупки і іншим факторам. Вне зависимости от используемого критерия следует подумать, является ли такой способ деления характерным для данной отрасли.Незалежно від використовуваного критерію слід подумати, чи є такий спосіб розподілу характерним для даної галузі.

2. По каждому существующему сегменту или группе покупателей составьте резюме потребностей в продукте, дилерах, объеме сбыта и маркетинговых мероприятиях, которые компания должна стремиться удовлетворить. 2. По кожному існуючому сегменту або групі покупців складіть резюме потреб у продукті, дилерах, обсязі збуту та маркетингових заходах, які компанія повинна прагнути задовольнити.

Эти потребности, называемые также Основными Ценностями Покупателей (ОЦП), представляют собой принципиальные аспекты продаж, продукта и маркетинга, которые ценятся или требуются покупателями. Ці потреби, звані також Основними Цінностями Покупців (ОЦП), являють собою принципові аспекти продажів, продукту і маркетингу, які цінуються або вимагаються покупцями.

Подведение итогов на 1-м и 2-м этапе не составит труда. Підведення підсумків на 1-м і 2-му етапі не складе труднощів. На рис. На рис. 2.1 приведен пример таких результатов для рынка фотоаппаратов. 3 наведено приклад таких результатів для ринку фотоапаратів.

 

Група або сегмент покупців	Основні потреби цих покупців	Дескриптори, за допомогою яких компанія описує цільовий ринок
1. Професіонали	- надійність, - якість знімків.	Профі.
2. «Просунуті» любителі	- репутація марки, - упевненість у безпеці, - цінність, зручність.	Діти та їм подібні дорослі.
3. Любителі	- зручність, набір функцій	Любителі.
4. Випадкові користувачі	- простота.	Фотографи на вихідних.
5.
6.
7.
8.
- Проранжувати сегменти зі стовпця 1 відповідно важливості для компанії - В кожному сегменті проранжувати основні цінності покупців у стовпці 2. - Чітко визначити ОЦП, щоб уникнути невизначеності.

Рис. 3 – Аналіз відповідних сегментів/секторів ринку на прикладі ринку фотоапаратів

К примеру, некоторые автопроизводители сегментируют свои рынки по объему двигателя автомобиля.

Приміром, деякі автовиробники сегментують свої ринки за об'ємом двигуна автомобіля.Они знают, что каждой из полученных категорий машин будут соответствовать свои потребности покупателей (ОЦП). Для типичного покупателя «маленькой» машины гораздо важнее экономичность в смысле расхода топлива и затрат на обслуживание, в то время как покупателя крупного автомобиля представительского класса больше интересует качество отделки салона. Вони знають, що кожній з отриманих категорій машин будуть відповідати свої потреби покупців (ОЦП). Для типового покупця «маленької» машини набагато важливіше економічність в сенсі витрат палива та витрат на обслуговування, в той час як покупця великого автомобіля представницького класу більше цікавить якість обробки салону.

42 3. 3. Многие компании обнаруживают, что состав рынков со временем изменился, равно как и их значение для компании. Багато компаній виявляють, що склад ринків з часом змінився, так само як і їхнє значення для компанії.Составьте таблицу важности сегментов за последние л«гят ь лет, сопроводив ее сносками там, где важность сегмента меняется наиболее сильно (напри- Складіть таблицю важливості сегментів за останні п’ять років, супроводивши її виносками там, де важливість сегмента змінюється найбільш сильно (наприклад,если сегмент, которым в 1987 году считался вторым, в 1996 стал /мч»мт мм). якщо сегмент, яким в 1987 році вважався другим, в 1996 став дев’ятим) См. рис.рис. 2.2.4.

 

Ранг значущості сегментів по рокам
Сегмент	t - 9	t - 8	t - 7	t - 6	t - 5	t - 4	t - 3	t - 2	t -1	Поточний рік (r)
Причини основних змін
- Проранжировать важность каждого сегмента для компании за последние годПроранжувати важливість кожного сегменту для компанії за останні роки. В качестве показателя значимости могут использоваться объемы продаж, доля рынка, прибыльность сегмента или вклад в покрытие затрат. Як показник значущості можуть використовуватися обсяги продажів, частка ринку, прибутковість сегмента або внесок у покриття витрат. Объяснить наиболее значительные перемены важности сегментов.- Пояснити найбільш значні зміни важливості сегментів.

м«-р. Часть П. Основмой ^анализ Риг. Рис. 2.2. 4 -Анализ важности рынков за последние 10 лот Аналіз важливості ринків за останні 10 років

-1. После подведения итого» таблицы и сравнения их с данными за последний год у вас обязательно возникнут вопросы и сомнения. 4. Після підведення даних таблиці і порівняння їх з даними за останній рік у вас обов'язково виникнуть питання і сумніви. Почему основноевнимание уделяется сегменту «Л'»? Чому основна увага приділяється сегменту «Х»? Почему торговый персонал по-прежнему тратит так много ресурсов на сегмент «У»? Чому торговий персонал, як і раніше витрачає так багато ресурсів на сегмент «Y»? Как насчет сегмента «Л>> — он кажется более важным. Як щодо сегменту «А» - він здається більш важливим. Так и есть?Так і є?Например, один производитель сельскохозяйственного оборудования, долгое время работавший во многих странах мира, обнаружил, что значимость рынка юго-восточной Азии резко снизилась. Несмотря на это, компания, не интересуясь причинами спада, не ушла с этого рынка и не сократила свою маркетинговую деятельность на нем. Наприклад, один виробник сільськогосподарського обладнання, який довгий час працював у багатьох країнах світу, виявив, що значущість ринку південно-східної Азії різко знизилася. Незважаючи на це, компанія, не цікавлячись причинами спаду, не пішла з цього ринку і не скоротила свою маркетингову діяльність на ньому.

Этот пример наглядно демонстрирует переход к последнему этапу данного анализа, который заключается в финансовой оценке стоимости каждого рынка — и крупных индивидуальных покупателей — для бизнеса; Цей приклад наочно демонструє перехід до останнього етапу даного аналізу, який полягає у фінансовій оцінці вартості кожного ринку - і великих індивідуальних покупців - для бізнесу.

Наиболее распространенным и простым способом оценки продаж и вклада в покрытие затрат (финансовой ценности для компании) каждого рынка является ЛВС-анализ. Найбільш поширеним і простим способом оцінки продажів і вкладу у покритті витрат (фінансової цінності для компанії) кожного ринку є АВС -аналіз. В следующих двух разделах мы расскажем о том, как с его помощью можно проанализировать отдельные рынки (сегменты или территории) и индивидуальных покупателей.

 

Завдання 18