От Анализ: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы 4. 1. Swot- аналіз: сильні та слабкі сторони, можливості та загрози

SWOT - З'И'О 7*-анализ (иногда называемый также ГО 1У5-анализом) является одним из самых распространенных видов анализа в маркетинге и в других дисциплинах, таких как управление тотальным качеством (ТОМ). Его цель заключается в определении всех сильных и слабых сторон организации по отношению к ее конкурентам, а также н выделении внешних факторов, оказывающих воздействие на ее деятельность.ІЦЩЕІмапвSsаналіз (іноді називають TOWS - аналізом) є одним з найпоширеніших видів аналізу в маркетингу і в інших дисциплінах, таких як управління тотальною якістю (ТQМ). Його мета полягає у визначенні всіх сильних і слабких сторін організації по відношенню до її конкурентів, а також н виділення зовнішніх факторів, що впливають на її діяльність.

Простейшая форма представления результатов анализа приведена на рис. 4.1: перечисляются с ильные и слабые стороны, возможности и угрозы.Найпростіша форма представлення результатів аналізу наведена на рис. 1: перелічуються сильні і слабкі сторони, можливості та загрози. Первые два фактора являются внутренними по отношению к организации, два других - внешними элементами рынка (многие из них выявляются в процессе анализа рыночной среды)- Практика пла нирования маркетинга изобилует примерами недобросовестно проведенного и непродуманного Л'И'О'/'-апализа. В каком-то смысле это цена, которую приходится платить за его простоту. Перші два чинники є внутрішніми по відношенню до організації, два інших - зовнішніми елементами ринку (багато з них виявляються в процесі аналізу ринкового середовища). Практика планування маркетингу рясніє прикладами недобросовісно проведеного і непродуманого SWOT - -апаліза. У якомусь сенсі це ціна, яку доводиться платити за його простоту. Поэтому нужно понимать, что 5№ОТ-лтм\-л - это не просто перечисление подозрений Рис. Тому потрібно розуміти, що SWOT – аналіз - це не просто перерахування підозр менеджеров, он должен основываться на объективных фактах и данных маркетинговых исследовании. менеджерів, він повинен грунтуватися на об'єктивних фактах і даних маркетингових дослідженні. 5И ^/ 07"-анализ должен:

SWOT - аналіз повинен:

-быть сфокусирован на критичных, * горячих» элементах; бути сфокусований на критичних, гарячих елементах;

- соотноситься с наиболее сильными конкурентами на данном рынке.співвідноситися з найбільш сильними конкурентами на даному ринку.

 

 

Рис. 4*1- Матрица.ЯШОГ-аиализа 1 – Матриця SWOT - аналіза

5\\ЮТ- анализ дает ясное представление о ситуации, в которой находится компания, и указывает, в каки х направлениях нужно действовать, чтобы максимизировать возможности и свести к минимуму угрозы и слабости. SWOT – аналіз дає ясне уявлення про ситуацію, в якій знаходиться компанія, і вказує, в яких напрямах потрібно діяти, щоб максимізувати можливості і звести до мінімуму загрози і слабкості.

УгрозыПрименение анализа может быть различным. Застосування аналізу може бути різним. Многие организации проводят ЗЧУОУ-анализ для каждого рынка, па котором опи^аботаюБагато організацій проводять SWOT - аналіз для кожного ринку, па якому вони працюють.

Часть II: Основной анализ Некоторые компании также находят полезным построение матрицы 5\УОТ и для своих основных конкурентов. Деякі компанії також знаходять корисним побудову матриці SWOT і для своїх основних конкурентів. Это помогает определить сильные и слабые стороны фирмы, ее возможности, по борьбе с выявленными угрозами и использованию возможностей. Це допомагає визначити сильні і слабкі сторони фірми, її можливості в боротьбі з виявленими погрозами і використання можливостей. В этой главе мы расскажем о принципах 5№ОТи покажем, как подготовить эффективный, сфокусированный анализ.

4.2. ЭФФЕКТИВНОСТЬ 5 УУО Г-АНАЛИЗ А Ефективність SWOT – аналізу

5И^0Г-анализ является одним из простейших и наиболее распространенных видов маркетингового анализа. SWOT - аналіз є одним з найпростіших і найбільш поширених видів маркетингового аналізу.Эффективный 5УЛЮТ дает краткое, содержательное и достоверное описание состояния компании и влияющих на нее внешних факторов и тенденций. Ефективний SWOT дає короткий, змістовний та достовірний опис стану компанії і зовнішніх факторів і тенденцій, що впливають на неї. У пользователя анализа не должно оставаться никаких сомнений относительно ориентации компании и положения дел на рынке.У користувача аналізу не повинно залишатися жодних сумнівів щодо орієнтації компанії і положення справ на ринку.Для этого информация, содержащаяся в 5И^ОГ-анализе, должна быть всесторонней, значимой и конкретной. Для цього інформація, що міститься в SWOT - аналізі, повинна бути всебічною, значущою і конкретною. Полезный тест на качество 51УОГ-анализа: на его основе можно сделать^ыводы о будущем направлении деятельности компании. Корисний тест на якість SWOT - аналізу: на його основі можна зробити виводи про майбутній напрямок діяльності компанії.

К сожалению, несмотря нд,все выгоды, которые несет в себе 5У/ОТ- анализ, слишком часто присущая ему простота его и губит, делая результаты пространными, непонятными, не имеющими отношения к сути дела, неконкретными. На жаль, незважаючи на, всі вигоди, які несе в собі SWOT - аналіз, занадто часто притаманна йому простота його і губить, роблячи результати просторовими, незрозумілими, що не мають відношення до суті справи, неконкретними. Чтобы избежать подобных ошибок, рекомендуем вам следовать следующим правилам:Щоб уникнути подібних помилок, рекомендуємо вам слідувати наступним правилам:

- ЗУ/ОТ- анализ должен быть как.можно более сфокусирован. SWOT - аналіз повинен бути як можна більш сфокусований. Например, компания может решить проводить анализ на уровне сегмента покупателей, географической территории или даже одного продукта. После того как рамки анализа определены, используйте только ту информацию, которая имеет к ним прямое отношение.

Наприклад, компанія може вирішити проводити аналіз на рівні сегмента покупців, географічній території або навіть одного продукту. Після того як рамки аналізу визначено, використовуйте тільки ту інформацію, яка має до них пряме відношення.

- в Сильные и слабые стороны должны отражать положение компании по отношению к ее -соперникам по рынку. Сильні і слабкі сторони повинні відображати положення компанії по

відношенню до її суперників по ринку. Сила является таковой лишь тогда, когда в этом аспекте своего предложения компания превосходит конкурентов." ' Сила є такою лише тоді, коли в цьому аспекті своєї пропозиції компанія перевершує конкурентів.

- 62 Фиксируйте информацию как можно более четко и сжато.Фіксуйте інформацію як можна більш чітко і стисло. Интерпретация (как и красота) обычно зависит от того, кто смотрит! Два менеджера, читающих одинаковые отчеты о 51УОГ-анализе, могут составить совершенно разные мнения о нем! 4.

Інтерпретація (як і краса) зазвичай залежить від того, хто дивиться! Два менеджера, які читають однакові звіти про SWOT - аналіз, можуть скласти абсолютно різні думки про нього!

4.3. ЭЛЕМЕНТЫ АНАЛИЗА ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ: СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫЕлементи аналізу внутрішнього середовища: сильні та слабкі сторони

5и ^/ 07"-анализ.может учитывать любые аспекты внутренней среды, которые менеджеры п покупатели считают важными. Когда составляются перечни сильных и слабых сторон, обычно рассматриваются следующие области: SWOT – аналіз може враховувати будь-які аспекти внутрішнього середовища, які менеджери й покупці вважають важливими. Коли складаються переліки сильних і слабких сторін, зазвичай розглядаються наступні області:

Маркетинг Маркетинг

ПродуктыПродукти

ЦенообразованиеЦіноутворення

ПродвижениеПросування

Маркетинговая информация/разведка РесурсыМаркетингова інформація/розвідка

Ресурси

Сервис/персонал Распределение/дистрибьюторы Торговые марки и позиционированиеСервіс/персонал

Розподіл/дистриб'ютори

Торговельні марки та позиціонування

 

Например, сеть закусочных быстрого питания, которая провела маркетинговое исследование для оценки эффективности своей рекламной кампании, может, основываясь на полученных результатах, решить, что ее мероприятия продвижения являются сильной стороной. Наприклад, мережа закусочних швидкого харчування, яка провела маркетингове дослідження для оцінки ефективності своєї рекламної кампанії, може, грунтуючись на отриманих результатах, вирішити, що її заходи просування є сильною стороною.