Матриця Бостонської групи та її використання у визначенні маркетингової стратегії банку.

Ця матриця будується за принципом аналізу продуктового портфеля банку (або портфельного поділу продуктів банку) як сукупності так званих стратегічних виробничих одиниць, які розміщуються у клітинах (квадрантах) наведеної нижче матриці незалежно одна від одної.

Процедура такого аналізу полягає в одночасній класифікації окремих напрямів діяльності банку за двома незалежними пара­метрами: темп зростання базового ринку та відносна частка на ринку порівняно з провідним конкурентом.

Кожен із чотирьох квадрантів матриці відповідає певній кон­курентній ситуації. Можливо ідентифікувати чотири групи ринків, яким притаманні різні. Матриця виокремлює чотири їх типи:

1. Товари з низьким темпом зростання і великою част­кою ринку — «дійні корови». Такі товари найчастіше займають лідируюче положення на відносно зрілому ринку. «Дійні корови» зазвичай мають достатню кількість лояльних споживачів, обізнаних з їх конкурентними перевагами. Маркетин­гова стратегія організації в таких умовах орієнтується на викори­стання нагадуючої реклами, практику періодичних цінових зни­жок, підтримку каналів збуту і пропозиції нових варіантів для стимулювання повторних покупок.

2. Товари з високим темпом зростання і великою часткою ринку — «зірки». Це товари-лідери, котрі представлені на рин­ках, які достатньо швидко зростають. Подібна позиція теж вима­гає великих витрат на фінансування такого зростання, проте «зір­ки», зважаючи на своє лідерство, приносять значні прибутки. Основна мета організації — підтримати та розвинути подібні кон­курентні переваги в умовах загострення конкуренції на ринку.

3. Товари з високим темпом зростання і малою часткою ринку — «важкі діти» або «знаки питання». До цієї категорії потрапляють товари з низькими відносними частками ринку, який досить швидко зростає. За відсутності потужної маркетингової підтримки «важкі ді­ти», з уповільненням зростання ринку, переходять у категорію «собак». Таким чином, у даному випадку

4. Товари з низьким темпом зростання і малою часткою ринку — «собаки». «Собаки» займають невелику частку повіль­но зростаючого ринку, що зумовлює наявність найбільш невигід­ної з усіх ринкових позицій. Підтримка таких товарів найчастіше є нерентабельною. Пріори­тетна стратегія — ліквідація або, у будь-якому випадку, майже повне припинення інвестицій у продукт.

45. Матриця Портера та її використання у визначенні маркетингової стратегії банку.

Стратегічна модель Портера розглядає дві основні концеп­ції планування маркетингу й альтернативи, властиві кожній із них: вибір цільового ринку (у межах усієї галузі або окремих сегментів) і стратегічна перевага (унікальність або ціна). Об’єднуючи ці дві концепції, модель Портера ідентифікує такі базові стратегії: пере­вага по витратах, диференціація та концентрація.

Використовуючи стратегію переваги по витратах, підприєм­ство орієнтується на широкий ринок і виробляє товари у великій кількості. За допомогою масового виробництва та інших суттєвих переваг воно може мінімізувати питомі витрати і пропонувати низькі ціни. Це дозволяє мати вищу частку прибутку порівняно з конкурентами, краще реагувати на зростання собівартості та при­вертати тих клієнтів, для яких ціна є вагомим фактором спожив­чого вибору.

Використовуючи стратегію диференціації, компанія націлю­ється на великий ринок, пропонуючи товар, який вирізняється серед конкурентних за рахунок своїх відмінних властивостей. Таким чином, випускається привабливий для багатьох товар, який проте розглядається споживачами як унікальний через його дизайн, характеристики, доступність, надійність тощо. У резуль таті ціна не виконує першочергової ролі, і споживачі виказують достатню лояльність до марки за рахунок іміджу компанії, якості, інтенсивної роботи зі споживачами.

У рамках стратегії концентрації виокрелюється специфічний сегмент ринку через низькі ціни або унікальну пропозицію, за­вдяки чому досягаються значні переваги на сегменті ринку. При цьому контролюються витрати за допомогою концентрації зусиль на декількох ключових продуктах, призначених для специфічних споживачів, створюється особлива репутація при обслуговуванні ринку, потреби якого можуть бути не задоволені конкурентами.

46. Методи ціноутворення у банку.

Банк самостійно обирає методи ціноутворення. Одночасно можуть використовуватися різні методики та їх комбінації. Усьо­го у практиці відомо декілька базових підходів:

Витратний метод (спрощена формула «витрати + прибуток») виходить із встановлення ціни на основі ретельного обліку витрат банку та нормативу прибутку. Цей метод використовується для ціноутворення за стандартними продукта­ми за наявності стабільної організаційної структури.

Метод цінового попиту дуже простий, оскільки передбачає реакцію банку на попит через зниження ціни (у разі скорочення помиту) та підвищення ціни (у разі зростання попиту). Такий ме­тод банки застосовують для запуску нових продуктів, яким немає аналогів, або у випадку складності врахування справжньої їх со­бівартості.

Конкурентний підхід ураховує форму конкурентної боротьби, що склалася, та методи конкуренції, обрані банком, а також мар­кетингову стратегію банку. Залежно від дій конкурентів та ба­жання, можливостей банку змагатися, обирається рівень цін, на­ближений до групи банків-конкурентів, або нижче цього рівня.

Подібний до цього підходу — метод орієнтації на ринок. Банк за відсутністю маркетингової служби просто слідує за загальною тенденцією, орієнтуючись на вибірку однорідних банків.

Підхід на основі ризиків застосовується до активних операцій банку з клієнтами. (Детальніше розглядається нижче).

Розрахунок ціни на основі сприйняття клієнтом цінності продукту враховує значимість даного продукту (послуги) для клієнта та його готовність сплачувати за якісний сервіс підвище­ну ціну. Саме за таким методом важливим є маркетинговий під­хід до клієнта, вивчення його вимог, побажань, причин незадово­лення сервісом.

47. Методи якісного дослідження банківського ринку: переваги та недоліки.

Методи якісного дослідження:

1. Фокус-групи — це різновид неструктурованого інтерв’ю. Основа для їх проведення — невимушене спілкування ведучого із 6—10-ма особами, котрі мають подібні характеристики, з метою об’єктивного визначення їх точок зору щодо певної маркетингової проблеми.

Переваги: генерація нових ідей, Вивчення розмовного словника споживачів, ознайомлення із запитами споживачів, особливостями їх­нього сприйняття, мотивів та ставлення до досліджуваного про­дукту, а також методів його просування, що є дуже важливим для визначення попередніх цілей маркетингового дослідження, краще розуміння даних, зібраних під час проведення кіль­кісних досліджень, вивчення емоційної та поведінкової реакцій на певні види реклами. До інших переваг цього методу відносять можливість отри­мання інформації, яку неможливо отримати за допомогою вико­ристання кількісних методів збору первинної інформації.

Головними недоліками фокус-груп є переважно описовий ха­рактер отриманих даних, їх суб’єктивізм; нерепрезентативність та неможливість застосування статистичних процедур обробки отриманих результатів; залежність ефективності отриманих ре­зультатів від кваліфікації ведучого.

2. Глибинні інтерв’ю — це різновид розглянутого вище ме­тоду збору первинної інформації якісного характеру, що зумов­лює наявність майже аналогічних його недоліків і переваг. Цей метод відрізняється від фокус-груп тим, що у процесі його вико­ристання здійснюється неструктуроване інтерв’ю спеціально під­готовленого психолога безпосередньо з одним респондентом.

Переваги: Детальне психологічне зондування респондента, обговорення конфіденційних проблем, дослідження чуттєвого досвіду, пов’язаного зі споживан­ням певного продукту чи послуг.

3. Проекційні методи - це опосередкована форма опи­тування, у ході якого респондентів просять пояснити поведінку інших людей, розкриваючи, таким чином, їхні власні приховані або підсвідомі мотиви, ставлення та переконання щодо досліджу­ваної проблеми, з використанням спеціальних психологічних ме­тодик. Існує ряд істотних обмежень на їх використання. Так, зокрема, для їх застосування потрібні спеціально підготовлені психологи; проекційні методи­ки найчастіше використовують на початкових стадіях дослі­дження маркетингової проблеми для складання початкового уяв­лення про неї, коли необхідну інформацію важко отримати за допомогою прямих методів збору інформації.