Структура та зміст маркетингового дослідження

Маркетингові дослідження - це системний збір і об'єктивний запис, класифікація, аналіз та представлення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і т.ін. окремих осіб та організацій у контексті їх економічної,політичної,суспільної й побутової діяльності. Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка дозволяє створити ефективну маркетингову програму банку.

Алгоритм процесу маркетингового дослідження:

1.Визначення проблеми

2.Оцінка можливостей дослідження існуючої проблеми

3.Формування цілей та завдань дослідження

4.Розробка дослідницького проекту

5.Збір і систематизація інформації

6.Підготовка звіту та його захист

7.Прийняття маркетингових рішень

Структура маркетингових досліджень:

1.Дослідження ринку

1.1.Дослідження кон’юктури рину:

- визначення загальних умов

-аналіз попиту і пропозиції

-визначення місткості ринку

-сегментування ринку

-прогноз розвитку ринку

1.2 Дослідження суб’єктів ринку:

-дослідження поведінки споживачів,постачальників,конкурентів,сфери торгівлі, тощо.

2.Дослідження фірми:

- аналіз результатів господарської діяльності;

-дослідження конкурентоспроможті продукції і фірми в цілому%

-дослідження іміджу фірми та її продукції в цілому.
112. Тенденції розвитку систем доставки банківських продуктів в Україні.

Основними системами доставки банк.послуг в Укаїні є:

-Клієнт-банк –пряме з’єднання ПК клієнта з банківським сервером по модему.

-Інтернет-банкінг – відрізняється від системи «клієнт-банк» тим, що не потребує встановлення унікального програмного забезпечення.

-Банкомати

У розвинених країнах велике поширення одержали такі канали,які поступово розповсюджуються і в Україні:

-телефонне банківське обслуговування—проведення операцій по рахунках клієнта здійснюється на підставі його дистанційних розпоряджень,переданих по телефону за участю або без участі оператора-телефоніста й із проходженням установленої процедури передачі дистанційних розпоряджень.

-кіоски і прострої самообслуговування,банківські термінали,пристрої для проведення електронних переказів коштів;

-відеобанкінг-для зв’язку використовуються спец.пристрої,що обладнані телемоніторами,які дозволяють клієнтові «вживу» спілкуватися із службовцем банку;

-мобільний банкінг-це система цілодобового контролю за рахунком коштів по картковому рахунку за допомогою смс-повідоблень на мобільний телефон або через wap протокол.
113. Фактори оптимізації структури продуктового ряду банку.

Критерій оптимізації асортиментного ряду розраховується за формулою:

де P(t) – сумарний прибуток за момент часу t;
R(t) – сумарна оцінка ризику, банківської діяльності по всіх операціях банку, які проводяться у момент t;
а, b – адаптивні коефіцієнти.
Оцінка асортименту проводиться за параметрами:
Cтарі продукти – • рівень збуту; • відносна частка ринку; • розмір витрат і рівень рентабельності.
Нові продукти – • перспективність; • унікальність; • ефективність; • рентабельність; • сумісність з існуючими продуктами; • дохідність у поєднанні з прийнятним рівнем ризику; • можливість автоматизації.
Вирішення проблеми балансу – • диверсифікація рівня та прибутковості; • поєднання старих і нових послуг.
114. Формування попиту споживачів на банківські продукти.

Обсяг попиту у роздрібному бізнесі визначається такими чинниками:

-обсягами грош.надходжень домогосподарств;

-розмірами заощаджень населення;

-демографічними тенденціями;

--рівнем безробіття;

-потребами економічних суб’єктів у придбанні інвестиційних та споживчих товарів;

-потребами клієнтів у розрахунках та переказах;

-наявністю системи гарантування вкладів.

У корпоративному бізнесі попит знаходиться під впливом таких чинників:

-потреб у забезпеченні розрах. І платежів;

-потреб у фінансуванні бізнесу;

-обсягів надходжень від реалізації;

-попиту на продукцію підприємств;

-регулятивного середовища.

Знання факторів формування попиту дозволяю банкам зрозуміти стан і тенденції ринку,своєчасно змінити продуктовий ряд та вийти на ринок з адекватною пропозицією.
115. Функціональна структура маркетингу у банку.

Схема функціональної організації маркетингової служби банку передбачає створення і функціонування у складі управління (департаменту) маркетингу на рівні головної контори окремих маркетингових підрозділів у розрізі функцій маркетингу. Такими підрозділами можуть бути відділи:

-маркетингових досліджень та інформації;

-маркет.планування;

-маркет.контролю;

-комунікації;

-розробки нових продуктів;

-ціноутворення;

-планування засобів доставки банківських продуктів;

-інформаційного забезпечення маркет.діяльності.

При застосуванні такої схеми слід враховувати дві обставини:

- можливість об’єднання декількох функцій банківського маркетингу в одному структурному підрозділі;

- можливість створення декількох підрозділів для виконання однієї функції маркетингу.
116. Характеристика вторинного дослідження банківського ринку та його основних методів.

Велике значення для дослідження ринку надається збиранню вторинної інформації.

Джерела вторинного дослідження:

- матеріали, проведених раніше досліджень;

- статистична звітність;

- інформація з інших відкритих джерел.

Основним методом проведення вторинного дослідження є моніторинг. Моніторинг — постійне відстеження чіткого кола вторинної інформації та її систематизація. Цей метод часто використовують у дослідженні засобів масової інформації, для відстеження відвідування театрів, виставок, магазинів, спортивних і політичних заходів. Спосіб спостереження, за якою дослідник стає частиною досліджуваної групи (фірми, курсу), не повідомляючи про це інших членів колективу, називається включеним.

Для аналізу рекламних, аналітичних, публіцистичних матеріалів використовують спеціальні методи, передусім контент-аналіз, тобто аналіз тексту в загальному культурному й історичному контексті подій. Існує спеціальна наука — герменевтика, що займається розробленням методів вивчення текстів у широкому розумінні цього слова. Крім законних методів збирання інформації застосовують так звані протизаконні методи. До них належить промислове шпигунство, під яким розуміють незаконне, переважно таємне, вилучення комерційно цінної інформації в її власників.
117. Характеристика маркетингової інформаційної системи банку

Маркетингова інформаційна система – це спеціалізована постійна структура, яка складається з відповідного персоналу та обладнання і здійснює конкретні процедури, метою яких є збирання, аналіз, оцінка й подання інформації необхідної для поліпшення процесу планування комплексу маркетингу підприємства та його складових, а також здійснення необхідного контролю за цим процесом.»

Структура МІС представлена такими основними складовими елементами:

1.Підсистема збирання зовнішньої інформації

2.Підсистема маркетингових досліджень

3.Маркетингова аналітична підсистема

4.Підсистема внутрішньої інформації містить дані про обсяги замовлень та реалізації продукції.

Основні завдання МІС банку визначення параметрів ринку і внутрішніх ресурсів банку.Ще одним важливим завданням МІС є визначення та обслуговування обмеженого кола джерел, звідки збирається інформація.

Маркетингова інформаційна система банку повинна виконувати такі функції:

•забезпечувати одержання якісної фінансової і господарської інформації;

•здійснювати збереження, передачу, розподіл та охорону зібраних відомостей від несанкціонованого доступу;

•проводити систематичний аналіз свіжих та архівних даних, здійснювати обчислення розрахункових показників, необхідних для керування маркетингом у банку і вирішення інших управлінських завдань;

•забезпечувати дистанційний доступ споживачів до загальних відомостей про діяльність банку;

•здійснювати творчу роботу в банку, систематично поширюючи серед співробітників інформаційні бюлетені про діяльність банку;

•удосконалювати методи своєї роботи і стежити за ефективною витратою бюджету МІС.

Для створення і підтримки МІС необхідно виконання ряду вимог до її організації і технічного оснащення:

•наявність обчислювальної техніки достатньої потужності і комунікаційних мереж всередині банку для організації інтегрованих інформаційних потоків;

•досягнення всіма користувачами МІС достатнього кваліфікаційного рівня, для того щоб ефективно користуватися системою у повсякденній роботі, не відчуваючи при цьому страху та інших дискомфортних відчуттів;

•використання достатньо потужних каналів зв’язку для підключення до глобальних і місцевих інформаційних мереж;

•розробка і впровадження достатньої і логічної внутрішньої системи робочих показників для збору, збереження, обчислення й аналізу;

•розробка і впровадження адекватної методологічної основи для збору, збереження, обчислення, аналізу та інтепретації даних;

∙організація широкого використання МІС для вирішення стратегічних маркетингових завдань та інших дорученькерівництва.
118. Характеристика первинного дослідження банківського ринку та його основних методів.

Первинне дослідження полягає у зборі первинної інформації,яку дослідник отримує безпосередньо від носія для вирішення проблеми маркетингового дослідження.

Первинні дослідження поділ-ся на кількісні та якісні.

Методи кількісних первинних досліджень:

1.Опитування -це спілкування з респондентами,які входять до певної вибірки із генеральної сукупності,особисто,по телефону,поштою або через інтернет,з використанням структурованої анкети,яка пропонується їм для заповнення з метою отримання необхідної інформації.

2.Спостереження -це реєстрація поведінки людей або інших досліджуваних об’єктів для отримання потрібної інформації.Переваги:незалежність від бажання чи небажання об’єкта співпрацювати з дослідником,можливість сприйняття неусвідомленої поведінки людей,комплексне врахування дії чинників навк.середовища.Недоліки:важко забезпечити репрезентативність вибірки,можливий суб’єктивізм спостерігача,не типовість об’єкта спостереження в штучних умовах його здійснення.

3.Експеремент -це керований процес зміни однієї або декількох змінних для вимірювання ступеня впливу на одну або декілька залежних змінних за умов виключення можливості впливу сторонніх факторів.

4.Імітація -це відтворення за допомогою ЕОМ дії комплексу чинників ринкового сер-ща на аналізовані дослідником показники.

Методи якісних первинних досліджень:

1.Фокус-групи –це різновид неструктурованого інтерв’ю.Основа для їх проведення-невимушене спілкування ведучого із 6-10 особами,котрі мають подібні характеристики з метою об’єктивного визначення їх точок зору щодо певної маркетингової проблеми.

2.Глибинні інтерв’ю -різновид методу фокус-груп,проте відрізняється,тим,що у процесі його використання здійснюється неструктуроване інтерв’ю спеціально підготовленого психолога з одним респондентом.

3.Проекційні методи -це опосередкована форма опитування у ході якого респондентів просять пояснити поведінку інших людей,розкриваючи,таким чином,їхні власні приховані або підсвідомі мотиви,ставлення та переконання щодо досліджуваної проблеми,з використанням спеціальних психологічних методик.
119. Цілі, завдання та предмет контролю маркетингу у банку.

Контроль мар-гу – це постійна, систематична неупереджена перевірка й оцінка становища та процесів у сфері мар-гу, зіставлення норм і реального стану справ.

Осн. цілі контролю б-го мар-гу – оцінка відповідності марк-гових програм потребам банку та оцінка якості виконання таких програм.

Завдання контролю б-го м-гу:

-встановлення ступеня досягнення цілей(аналіз відхилень);

-виявлення можливостей поліпшення(зворотний зв’язок);

-перевірка пристосованості банку до змін умов навколишнього середовища.

Предмет контролю м-гу банку – це контроль:

*результатів,*збуту,*частки ринку,*результатів діяльності служби збуту,*неекономічних показників,*інформації,*цілей та стратегії,*заходів,*організаційних процесів і структур,*ревізія мар-гу.

Процес марк-го контролю у б.поділяється на 3 етапи:

1-встановлення стандартів(фізичні, грошові, програми як стандарти,цілі як стандарти),

2-вимірювання фактично досягнутих результатів(забезпечує зіставлення досягнутих результатів зі встановленими на 1-му етапі з врахуванням припустимих відхилень від контролю стандартів),

3-здійснення необхідних заходів щодо коригування марк-вої стратегії банку(прийняття необхідних коригуючи дій-довести фактичні результати до рівня стандартів або відкоригувати стандарти).