Матриця «Товар – ринок» І. Ансоффа та особливості маркетингових стратегій згідно неї

Напрями розширення ділової активності організації залежать від ринку (освоєний чи новий для неї), на якому вона діє, і товару (освоєний чи новий), який вона реалізує. Ці напрями відображені у матриці, яку запропонував І. Ансофф

 

Використання цієї матриці дає змогу раціонально розподілити зусилля та ресурси організації, а також визначити характер її дій на ринку. Вибір стратегії залежить від рівня насичення ринку та можливості організації постійно оновлювати виробництво. Розглянемо сутність кожної з перелічених стратегій, умови їх здійснення, особливості реалізації, а також ефективність використання в практичній діяльності.

Згідно з цією моделлю, існують чотири альтернативні стратегії росту бізнесу, спрямовані на реалізацію маркетингових цілей.:

o стратегія глибокого проникнення на ринок;

o стратегія розвитку ринку;

o стратегія розвитку товару;

O стратегія диверсифікації.

Стратегія глибокого проникнення на ринок, або експансія (наявні товари на наявних ринках), передбачає збільшення обсягу збуту, ринкової частки та прибутків на наявних ринках завдяки наявним товарам.

Стратегія розвитку ринку передбачає збільшення обсягу збуту завдяки виходу на новий ринок фірми з наявним товаром. При цьому використовуються дві альтернативи - вихід на нові географічні ринки або орієнтація на нові сегменти ринку. Так, орієнтація на сегмент підприємств з невеликими обсягами виробництва продуктів харчування спонукає фірму-виробника устаткування для виготовлення морозива до виробництва універсальних багатоасортиментних ліній.

Стратегія розвитку товару передбачає збільшення обсягів збуту завдяки вдосконаленню наявних і розробці нових товарів для наявних ринків.

Перелічені стратегії є стратегіями інтенсивного збуту, які передбачають збільшення обсягів продажу, ринкової частки та прибутку шляхом інтенсифікації наявних ресурсів фірми.

Стратегія диверсифікації передбачає розробку нових товарів для нових ринків. (Наприклад, фірма, яка спеціалізується на ремонті устаткування для ресторанів швидкого харчування, розвиває власне виробництво взуття, а фірма, яка займається виробництвом шкіргалантерейних виробів, починає випікати хліб). Докладніше про стратегію диверсифікації йтиметься далі. Зазначимо лише, що ця стратегія є найбільш ризиковою, разом з тим дозволяє перерозподілити ризики завдяки діяльності фірми на різних товарних ринках.

При використанні матриці її клітинки заповнюються результатами відповідних імовірностей значення потенційних обсягів продажу. Ці дані використовуються для визначення планового обсягу продажу або розвитку бізнесу.

 

 

Стратегічна модель М. Портера та особливості маркетингових стратегій згідно неї

- метод вибору стратегічних напрямів інноваційного розвитку (інноваційних стратегій) підприємства, який дає змогу виявити й оцінити конкурентні переваги певного підприємства чи виду діяльності (товару) залежно від частки ринку, що вони займають, та рівня їхньої рентабельності. Графічну інтерпретацію цієї моделі представлено на рисунку.

Оцінивши позиціонування підприємства (товару) на ринку, обирають стратегію розвитку: цінове лідерство (досягнення найнижчих витрат і, відповідно, найнижчих цін на ринку); диференціація (товари мають відрізнятися від товарів конкурентів і бути орієнтованими на конкретні групи споживачів); концентрація зусиль на один чи декілька вибіркових сегментів ринку (логічне поєднання перших двох стратегій). Ця модель вказує можливі напрями розвитку як великих підприємств, що контролюють значну частку ринку, так і невеликих, вузькоспеціалізованих, що концентрують свої зусилля на вибіркових сегментах ринку. Вона ж свідчить, що середня позиція є небезпечною. Модель Портера може бути трансформована у матрицю (див. таблицю), зручнішу для практичного використання.

Стратегічна мета	Конкурентні переваги
Переваги у собівартості	Неповторність товару з погляду покупця
Уся галузь	Цінове лідерство	Диференціація
Один сегмент ринку	Концентрація на ціні	Концентрація на товарі

Стратегію цінового лідерства реалізують шляхом економії на масштабах виробництва, спрощення виробу (без суттєвих втрат якості), підвищення ефективності виробничого процесу. Цим самим створюються високі бар'єри входження конкурентів на цільовий ринок. Її недоліками є: можливе звуження обсягів збуту, цінові війни, ускладнення з підтриманням низьких витрат упродовж тривалого періоду. Стратегію диференціації реалізують шляхом створення товарів, які більшою мірою відповідають попитові конкретних груп споживачів, ніж товари конкурентів. Цим підвищується споживацька привабливість та імідж як самих товарів, так і їхнього виробника. Основні недоліки: великі витрати, можливість функціональної конкуренції, диференційовані товари, як правило, коштують дорожче, ніж звичайні. Стратегія концентрації передбачає спеціалізацію діяльності підприємства переважно на одному сегменті ринку, її реалізують шляхом більш ефективного задоволення попиту цільових споживачів, ніж конкуренти: диференціація товару або (і) цінове лідерство.