Кількісні дослідження банківського ринку.

Маркетингові цілі банку — це конкретні якісні та кількісні зобов'язання банку у показниках обсягу продажу або прибутку, які можуть бути досягнуті за певний період часу. Маркетинговими цілями можуть бути: прибутковість інвестицій, прибутковість акцій, збільшення ринкової частки, збільшення частки нових продуктів.

До кількісних досліджень належать дослідження споживацьких звичок та вподобань, тестування реклами, трекінгові дослідження, тестування концепцій, дослідження "капіталу" марки, оцінка корпоративного іміджу, вимірювання задоволеності та лояльності споживача, сегментація ринку, тестування та оптимізація позиції марки та компанії, тестування продукту, тестування продуктів, цінові дослідження.

Кількісні дослідження (опитування) можуть вирішувати такі завдання для управління маркетинговими комунікаціями, як:

I. визначення частки цільової аудиторії серед населення

II. визначення та уточнення характеристик цільової аудиторії

III. відстеження впливу різних маркетингових акцій на цільову аудиторію

IV. кількісна оцінка комунікативних коштів цільової аудиторією

V. моніторинг іміджу

VI. та інші.

Кількісні критерії ефективності:

Маркетингові дослідження - Прибуток, обсяг продажу (в грошовому та натуральному вигляді)

Прогнозування обсягу продажу - Обсяг продажу

Планування виробничої стратегії та випуску продукції - Обсяг продажу

Розробка нових продуктів і вдосконалення тих, що випускаються - Обсяг продажу

Ціноутворення - Частка ринку, прибуток

Стимулювання продажу - Збільшення обсягу продажу

Збут продукції – підтримка зацікавленості працівників маркетингових відділів - Обсяг продажу

Реклама - Збільшення обсягу продажу

34. Кількісні показники рівня конкуренції на банківському ринку.

Аналіз структури ринку полягає у визначенні кількісних і якісних показників, які характеризують структуру ринку. До кількісних показників відносяться: обсяг ринку товару; частки суб´єктів господарювання на ринку; рівень ринкової концентрації; інші кількісні показники. До якісних показників відносяться: бар´єри вступу на ринок для потенційних конкурентів, ступінь (можливість) їх подолання; бар´єри виходу з ринку для діючих конкурентів, ступінь (можливість) їх подолання; відкритість ринку для міжрегіональної і міжнародної торгівлі; наявність ринкової влади; оцінка стану конкурентного середовища на ринку, потенціалу його розвитку і надання висновків щодо доцільності впровадження заходів, направлених на розвиток конкуренції.

На підставі використання кількісних і якісних показників визначаються типи (моделі) ринку, які диференціюються за характерними ознаками залежно від кількості суб´єктів господарювання, їх часток на ринку, типу товару, наявності і ступеня подолання бар´єрів вступу на ринок і т. п. До них відносяться досконала конкуренція; монополістична конкуренція, олігополія і монополія.

Для вимірювання рівня концентрації ринку використовують різноманітні показники, зокрема індекс Герфіндаля-Гіршмана (Herfindahl-HirschmanIndex) та коефіцієнт концентрації (concentrationratio). Індекс Герфіндаля-Гіршмана показує вплив найбільших компаній на стан ринку.

Всі ринки, залежно від показника концентрації та індексу Герфіндаля-Гіршмана, поділяють на три групи:слабоконцентрований ринок; ринок із помірною концентрацією.

Аналіз концентрації ринку банківських послуг в Україні вважаємо задоцільне здійснювати у розрізі кредитних та депозитних операцій банків. Зогляду на те, що основна функція банків полягає у перерозподілі ресурсівміж суб'єктами економічних відносин шляхом залучення вільних коштів одних суб'єктів і наданням нагромаджених ресурсів на умовах поверненості,

строковості і платності тим суб'єктам, які мають у них потребу у конкретниймомент часу

35. Класифікація і види цін на банківські продукти і послуги.

Цінова політика комерційного банку припускає встановлення цін на різноманітні банківські продукти і їхню зміну відповідно до трансформації ринкової ситуації. Її об'єктами можуть бути процентні ставки, тарифи, комісійні, бони (премії), знижки, а також мінімальний розмір внесків.

При плануванні комплексу послуг, як нових, так і існуючих, банк визначає й аналізує структуру витрат і, отже, їхню ціну. Ціноутворення є елементом комплексу маркетингу. Цінова політика банку - встановлення цін на різні банківські продукти і їхню зміну відповідно до зміни ринкової кон'юнктури. Об'єктами цінової політики банку є процентні ставки, тарифи, комісійні, премії, знижки, мінімальний розмір внеску. У маркетинговій діяльності банку ціна виконує важливу функцію: вона погоджує інтереси банку і клієнтів. Процес розробки цінової стратегії банка складається з декількох етапів. Насамперед на підставі стратегічної програми визначаються завдання стратегії ціноутворення. Для кожного банку першочерговим є завдання одержання максимального прибутку. Однак в умовах конкуренції і зміні кон'юнктури ринку дане завдання може бути сформульована по-іншому, наприклад, одержання максимального прибутку при утриманні лідерства на ринку. У даному випадку банк переслідує мету - встановлення максимально можливих цін на свої продукти за умовами утримання лідируючого стану у визначеному ринковому сегменті, що практично виключало б можливість конкуренції і дозволяв б тривалий час працювати з достатнім прибутком. Наступним етапом розробки цінової стратегії є аналіз факторів, що впливають на ціну, як внутрішніх, так і зовнішніх.

До внутрішніх факторів: витрати на надання послуг, якість банківських продуктів, швидкість і якість обслуговування, імідж банку, наявність додаткових послуг, життєвий цикл даного банківського продукту.

До зовнішніх факторів: рівень реального і прогнозованого попиту на даний вид банківського продукту, наявність ресурсів, рівень інфляції, наявність конкуренції

можна виділити основні цінові стратегії: Стратегія "виходу (проникнення) на ринок" використовується найчастіше банками, що тільки починають свою діяльність, виходять на новий ринковий сегмент; Стратегія "асоційованого ринку" пов'язана з уявою про сумірність (відповідність) якості продукції виробників (банківських послуг) до аналогічних товарів конкурентів (політика пільгових цін, політика конкурентних цін, політика незаогруглених цін, політика масових закупівель); Стратегія "лідера" припускає створення високоякісної, конкурентноздатної продукції, що перевершує аналогічну продукцію по своїх параметрах

 

36. Класифікація маркетингових стратегій банку.

Маркетингова стратегія - основний спосіб досягнення маркетингових цілей, формуючи та конкретизуючи відповідну структуру комплексу маркетингу. Стратегія маркетингу показує з яким продуктом, на які ринки, з яким обсягом продукції необхідно виходити для досягнення поставлених цілей.

Чим точнішими будуть маркетингові прогнози та розрахунки, чим ближчими вони будуть до реального результату, тим більшого успіху досягне фірма. Для цього перш за все необхідно правильно вибрати методологію та технологію маркетингових досліджень, джерела, види та обсяги інформації; правильно вибрати ринок і цільові сегменти (з урахуванням перспектив розвитку); спрогнозувати потреби та уподобання покупців, приділити увагу формуванню попиту. На базі стратегії маркетингу розробляються конкретні програми заходів. У процесі стратегічного планування та його реалізації тісно взаємодіють маркетингові і планові служби компанії

Для організації належного виконання поставлених завдань здійснюється розподіл ресурсів, визначаються розмір інвестицій, технологічне забезпечення, кількість працівників, приміщення. На підставі цих показників і затвердженої стратегії кожний підрозділ банку, включаючи його від­ділення, розробляє робочі плани на майбутній період.

Для формулювання маркетингової стратегії насамперед необхідно визначити межі того ринку послуг, на якому банк здійснює свою діяльність, цільові ринки для кожного виду послуг і продуктів, а також цільові сегменти на них, якщо банк планує там працювати. Процес розробки маркетингової стратегії в банку звичайно займає тривалий час і вимагає від керівництва виконання ряду послідовних етапів, що ведуть до досягнення очікуваних результатів. Процес розробки маркетингової стратегії: Підготовка аналітичних економічних оглядів, Визначення цільових ринків, Збір і обробка внутрішньої інформації, Формулювання цілей банку, Збір інформації про цільові ринки, Розробка маркетинг-міксу, Стратегічне планування, Моніторинг положення банку на ринку, Робочі коригування маркетингової стратегії

Сьогодні в системі маркетингу існує чотири підходи до розробки стратегії: стратегічна модель Портера; підхід, оснований на матриці можливостей по товарах/ринках; метод, що базується на матриці "Бостон консалтинг груп"; програма, побудована на впливі ринкової стратегії на прибуток (PIMS).

Матриця можливостей по товарах/ринках передбачає використання чотирьох альтернативних стратегій маркетингу для збереження або збільшення збуту: проникнення на ринок; розвиток ринку; розробка товару; диверсифікація.

метод "Бостон консалтинг груп". Метод простий у використанні, оснований на доступній інформації і не потребує значних витрат, отримувані результати досить зрозумілі для інтерпретації та прийняття рішень. Ідея методу полягає в розподілі товарних груп або товарів на чотири типи:товари, попит на які зменшується, а ринкова частка — незначна, товари, попит на які зростає з невеликою ринковою часткою, товари, попит на які зростає інтенсивно, а ринкова частка може збільшуватися, товари, які визначають ринкову частку виробника, попит на них сталий і мало змінюється.

(PIMS).

Згідно з результатами даної програми на прибуток найбільше впливають: частка ринку ідносно трьох головних конкурентів; додана компанією вартість; розвиток галузі; рівень інновацій або диференціація та вертикальна інтеграція (володіння каналами збуту продукції).

 

37. Комерціалізація банківського продукту-новинки.

Комерціалізація банківського продукту – створення нового банківського продукту, якому на ринку ще нема аналогів.

Винахідники можуть керуватися бажанням винайти або створити щось нове та краще, звичайним альтруїзмом або комерційними інтересами. Винахід може бути і результатом комбінування цих мотиваційних факторів. Однак незважаючи на фактори мотивації винахідника, без комерціалізації, тобто виробництва товарів та послуг із використанням винаходу, останній буде приречений на існування на рівні теоретичної розробки. З метою сприяння комерціалізації винахідники об'єднуються у асоціації, інноваційні центри та бізнес-інкубатори, що надають їм необхідне тренування підприємницьких здібностей, консультаційну допомогу та економічні ресурси, яких у приватних винахідників зазвичай недостатньо. Дослідницькі центри великих корпорацій працюють за іншим принципом, вони наймають талановитих науковців, котрі мають винахідницький потенціал і забезпечують цих працівників регулярним прибутком в обмін на передачу усіх майнових прав на винахід.

Процес створення продукту проходить такі стадії:

1. Пошук ідей – 1.1. пошук і накопичення ідей; 1.2. відбір придатних ідей; 1.3. розробка задумів продукту; 1.4. відбір придатних задумів; 1.5. визначення стратегії маркетингу.

2. Аналіз маркетингових можливостей – 2.1. аналіз ринкових можливостей; 2.2. аналіз можливостей банку; 2.3. зіставлення наявних перспектив з цілями банку.

3. Безпосередньо розробка продукту – 3.1. розробка техніки надання послуги; 3.2. підготовка нормативної документації; 3.3. навчання кадрів.

4. Випробування продукту – 4.1. апробація послуги у реальних умовах; 4.2. перевірка на практиці якості продукту, доступності ціни, наявності потреби в ньому;4.3. визначення частоти звертань.

5. Комерціалізація – 5.1. прийняття рішення про виведення продукту-новинки на ринок; 5.2. вибір слушного моменту та місця надання послуги з урахуванням результатів аналізу ринкових випробувань; 5.3. проведення пропагандистської кампанії; 5.4. розробка інструкцій і формальної документації.

 

38. Конкурентоспроможність банку та чинники впливу на неї.

Конкурентоспроможність банку – це його можливість здійсненняефективної господарської діяльності та досягнення практичної прибутковоїреалізації послуг в умовах конкурентного ринку. При цьому створення тареалізація конкурентоспроможних послуг є узагальнюючим показникомстійкості банку, його здатності ефективно використовувати свій фінансовий,науково-технічний і кадровий потенціали.

Конкурентоспроможність банківських продуктів і послуг ви-значається певною кількістю факторів, які можна класифікувати і подати у вигляді таких агрегованих груп: споживчі властивості продуктів і послуг певного банку; споживчі властивості продуктів і послуг банків-конкурентів; маркетингова стратегія даного банку; маркетингові стратегії банків-конкурентів; характеристики цільових ринкових сегментів певного банку; характеристики цільових ринкових сегментів банків-конку-рентів.

Кожна з наведених груп містить ряд підгруп, тому коло фак-торів, що визначають конкурентоспроможність конкретного бан-ківського продукту або послуги, виявляється настільки широким і своєрідним, що неможливо запропонувати єдину методику збо-ру відповідних даних, їхньої обробки та уніфікації для повної діагностики рівня інтенсивності конкуренції в конкретному сег-менті ринку банківських продуктів і послуг.

завдання вибору найважливіших факторів, що визна-чають конкурентоспроможність банківських продуктів і послуг: відповідність властивостей банківських продуктів і послуг потребам клієнтів, наявність трьох елементів конкурентоспроможності — клі-єнта, продукту (послуги) певного банку та продукту (послуги) банку-конкурента, тотожність різних банківських продуктів або послуг у роз-різі конкурентоспроможності.

Конкурентоспроможність банківського продукту або пос-луги — це наявність сукупності параметрів певного продукту або послуги, що можуть бути виокремлені клієнтами, вигідно ві-дрізняють цей продукт або послугу від аналогів конкурентів у конкретному сегменті ринку банківських продуктів і послуг у за-даний проміжок часу.

Кількісно конкурентоспроможність банківського продукту або послуги визначається як співвідношення корисного ефек-ту і ціни.

Володіння конкурентними перевагами дозволяє зайняти міцну позиціюна ринку. На практиці конкурентні переваги банку мають різноманітніформи, основними серед яких є: імідж банку;висока якість послуг;рівень статутного капіталу й активів; наявність валютної або генеральної іцензії; стійка клієнтура; кореспондентська мережа; система розрахунків і спектр послуг; наявність філіальної мережі та перспективи її розширення; ефективна реклама; кваліфікація та професіоналізм працівників; накопичений досвід роботи.

39. Кризовий PR у банку.

Пропаганда (public relations, PR) — цілеспрямована діяльність банку з організації громадської думки. Елементами PR є: налагодження зв’язків із засобами масової інформації; зв’язки з цільовими аудиторіями; відносини з установами державної влади та управління; створення фірмового стилю;

благодійна діяльність, спонсорство;дослідження громадської думки.

Етапи діяльності у сфері пропаганди:

1. Встановлення цілей —формування, зміцнення чи виправлення іміджу;пропаганда продуктів;забезпечення підтримки з боку громадських товариств.

2. Підготовка пропагандних звернень.

3. Вибір засобів поширення.

4. Безпосередньо пропаганда.

5. Аналіз результатів.

Етапи особистого продажу:1. Підбір клієнта. 2. Підготовка до контакту з клієнтом.3. Підхід до клієнта.4. Представлення продукту (AIDA):Attention (увага);Interest (інтерес);Desire (бажання);Action (дія).

5. Подолання можливих заперечень.

6. Укладання угоди та оформлення операції.

7. Подальший контакт з клієнтом.

У зв’язку з підвищеною актуальністю питань комунікаційної політики банку вважаємо за доцільне викласти цей матеріал детальніше.

40. Критерій оптимізації асортиментного ряду та його використання у плануванні банківського продукту.

Оптимізація структури продуктового ряду матє такі аспекти:який продукт на якому етапі циклу перебуває;збалансування (стабільний прибуток). Критерій оптимізації асортиментного ряду розраховується за формулою: a´P(t) - b´R(t) maх

P(t) - сумарний прибуток за момент часу t

R(t) - сумарна оцінка ризику, банківської діяльності по всім операціям банку, які проводяться в момент t

a,b - адаптивні коефіцієнти

Оцінка асортименту проводиться по параметрах:

Старі продукти: рівень збуту; відносна частка ринку;розмір витрат та рівень рентабельності.

Нові продукти: перспективність; унікальність; ефективність; рентабельність;сумісність з діючими продуктами; дохідність у поєднанні з прийнятним рівнем ризику; можливість автоматизації

Вирішення проблеми балансу: диверсифікації рівня та прибутковості;поєднання старих та нових послуг

 

41. Маркетинг-аудит у банку.

Маркетинг-аудит — методика оцінки ефективності організа-ції маркетингової діяльності комерційного банку. Маркетинг-аудит здійснюється за такими напрямками ринкової орієнтації комерційного банку: орієнтація на клієнта; організація роботи відділу маркетингу і клієнтської по-літики; інформаційне забезпечення маркетингової діяльності банку; ефективність організації визначення стратегічних перспек-тив банку; ефективність управління маркетинговою діяльністю комер-ційного банку.

42. Маркетинговий стратегічний план та його складові.

Основними маркетинговими стратегічними питаннями є такі:

Визначення ринків, на яких буде працювати компанія. Напевно, ці стратегічні маркетингові рішення повинні базуватися на визначених стратегічних напрямках (сферах) діяльності компанії. Якщо одним із стратегічних напрямків визначено виробництво меблів, то саме ринки меблів повинні аналізуватися у стратегічному маркетингу.

Сегментування ринків та визначення цільових сегментів. Питання стратегії — з якими сегментами ринку буде працювати компанія, які сегменти є найбільш цікавими, перспективними для неї.

Позиціювання продукції, торгової марки, компанії в цілому. Товарна диференціація — реакція компаній на сучасні умови ринкової конкуренції.

Розробка, реалізація та коригування маркетингової стратегії є тим фундаментальним компонентом, на якому базуються можливості ефективного поєднання компанії з її зовнішнім середовищем. Ефективність такого поєднання є ключовим фактором для компанії, бо саме її зовнішнє оточення є єдиним джерелом отримання того, до чого вона прагне.

Вирішення стратегічних маркетингових питань вимагає певної організації, докладання управлінських зусиль. Управління процесом стратегічного маркетингу передбачає реалізацію таких загальних функцій управління, як планування, організація, мотивація та контроль. При цьому планування розглядається як вихідна, базова функція управління.

Маркетингове стратегічне планування створює необхідну умову для забезпечення ринкової орієнтації комерційної організації. Це планування повинно виконувати роль основи стратегії організації. Масштаби діяльності компанії визначають пріоритетні рівні маркетингового стратегічного планування.

Процес маркетингового стратегічного планування можна поділити на такі стадії: 1. Аналіз ринку та власного стану (ситуаційний аналіз). 2. Визначення маркетингових цілей. 3. Розробка програми (плану) маркетингу. Це етапи саме процесу планування. Після цього розпочинається робота щодо реалізації плану маркетингу, потім відбувається контроль та оцінка виконання плану.

43. Матриця Ансоффа та її використання у визначенні маркетингової стратегії банку.

Матриця Ансоффа (матриця товар-ринок) - аналітичний інструмент стратегічного менеджменту, розроблений основоположником цієї науки, американцем російського походження Ігорем Ансоффом, і призначений для визначення стратегії позиціонування товару на ринку.

Матриця Ансоффа являє собою поле, утворене двома осями - горизонтальною віссю «товари компанію» (поділяються на існуючі і нові) і вертикальною віссю «ринки компанії», які також поділяються на існуючі та нові. На перетині цих двох осей утворюються чотири квадранти.

Стратегії дій за матрицею Ансоффа:

Стратегія проникнення на ринок (існуючий товар - існуючий ринок).Природна стратегія для більшості компаній, що прагнуть збільшити частку існуючих товарів на відповідному ринку. Розширення проникнення на ринок - це найбільш очевидна стратегія, її звичайне практичне вираження - прагнення збільшити продажі. Основними інструментами можуть бути: підвищення якості товарів, підвищення ефективності бізнес-процесів, залучення нових клієнтів за рахунок реклами. Джерелами зростання продажів також можуть бути: збільшення частоти використання товару (наприклад, за рахунок програм лояльності), збільшення кількості використання товару.

Стратегія розвитку ринку (існуючий товар - новий ринок).Дана стратегія означає адаптацію та виведення існуючих товарів на нові ринки. Для успішного здійснення стратегії необхідно підтвердити наявність на новому ринку потенційних споживачів існуючих продуктів. Варіанти включають географічну експансію, використання нових каналів дистрибуції, пошуку нових груп споживачів, які поки не є покупцями товару.

Стратегія розвитку товару (новий товар - існуючий ринок) Пропозиція на існуючому ринку нових товарів - стратегія розвитку товару. У рамках цієї стратегії можливе виведення на ринок принципово нових продуктів, удосконалення старих, розширення лінійки товарів (різноманітність). Така стратегія типова для високотехнологічних компаній (електроніка, автомобілебудування).

Стратегія диверсифікації (новий продукт - новий ринок) Висновок товару принципово нового типу на новий для компанії ринок. Найбільша витратна і ризикована стратегія. Використовується при вичерпанні можливостей зростання на існуючих ринках, зміну кон'юнктури ринку, при догляді компанії з існуючого ринку, вигідних можливостей і високою потенційною вигоді захоплення нового ринку.

44. Матриця Бостонської групи та її використання у визначенні маркетингової стратегії банку.

Матриця БKГ (англ. BCG matrix) - інструмент для стратегічного аналізу і планування в маркетинзі. Створена засновником Бостонської консалтингової групи Брюсом Д. Хендерсеном для аналізу актуальності продуктів компанії, виходячи з їх положення на ринку щодо зростання ринку даної продукції й займаної обраної для аналізу компанією частки на ринку. Даний інструмент теоретично обгрунтований. В його основу закладено дві концепції: життєвого циклу товару (вертикальна вісь) і ефекту масштабу виробництва або кривої навчання (горизонтальна вісь).

Класифікації типів стратегічних господарських підрозділів:

«Зірки» - Високе зростання обсягу продажів і висока частка ринку. Частку ринку необхідно зберігати і збільшувати. «Зірки» приносять дуже великий прибуток. Але, незважаючи на привабливість даного товару, його чистий грошовий потік достатньо низький, тому що вимагає значних інвестицій для забезпечення високого темпу зростання.

«Дойні корови» («Грошові мішки») - Висока частка на ринку, але низький темп зростання обсягу продажів. «Дойних корів» необхідно берегти і максимально контролювати. Їх привабливість пояснюється тим, що вони не вимагають додаткових інвестицій і самі при цьому забезпечують хороший грошовий прибуток. Кошти від продажів можна спрямовувати на розвиток «Важких дітей» та на підтримку «Зірок».

«Собаки» («Кульгаві качки», «Мертвий вантаж») - Темп зростання низький, частина ринку низька, продукт як правило низького рівня рентабельності і вимагає великої уваги з боку керуючого. Від «Собак» треба позбавлятися.

«Важкі діти» («Дикі кішки», «Темні конячки», «Знаки питання») - Низька частка ринку, але високі темпи зростання. «Важких дітей» необхідно вивчати. У перспективі вони можуть стати як зірками, так і собаками. Якщо існує можливість переведення в зірки, то потрібно інвестувати, інакше - позбуватися.

Недоліки: Сильне спрощення ситуації; У моделі враховуються тільки два фактори, однак висока відносна частка ринку - не єдиний фактор успіху, а високі темпи приросту - не єдиний показник привабливості ринку; Відсутність обліку фінансового аспекту, видалення собак може призвести до подорожчання собівартості «корів» і «зірок», а також негативно позначитися на лояльності клієнтів, що користуються даним продуктом; Допущення про те, що частка ринку відповідає прибутку, це правило може порушуватися при виведенні на ринок нового продукту з великими інвестиційними витратами; Допущення, що зниження ринку викликане закінченням життєвого циклу товару. Бувають інші ситуації на ринку, наприклад, закінчення ажіотажного попиту або економічна криза.

Переваги: Теоретичне опрацювання взаємозв'язку між фінансовими надходженнями і аналізованими параметрами; Об'єктивність аналізованих параметрів (відносна ринкова частка і темп зростання ринку); Наочність отриманих результатів і простота побудови; Вона дозволяє поєднувати аналіз портфеля з моделлю життєвого циклу товару; Матриця проста і доступна для розуміння; Легко розробити стратегію для бізнес-одиниць та інвестиційну політику.

 

45. Матриця Портера та її використання у визначенні маркетингової стратегії банку.

Стратегія лідерства у сфері витрат досягається при мінімізації витрат за рахунок освоєння значної долі ринку і забезпечує достатній рівень рентабельності в умовах гострої конкуренції. Недоліком даного типу стратегії є те, що прагнення до мінімізації витрат приводить до зниження наступальних можливостей банку у сфері розробки і впровадження нових продуктів.

Стратегія диференціації передбачає продажу продуктів з певними унікальними характеристиками за високою ціною. Витрати при цьому до уваги не приймаються. Досягнення переваг за допомогою такої стратегії потребує постійних фінансових та інтелектуальних інвестицій, що в умовах відсутності, як правило, патентного захисту банківських продуктів-новинок буде обходитися для банку досить дорого.

Стратегія концентрації (або фокусування) полягає у досягненні визначених переваг на обраному сегменті. Такий тип стратегії характеризується низькою чутливістю споживачів до змін у ціновій політиці, високим рівнем лояльності клієнтів по відношенню до банку. Водночас така концентрація зусиль на одному сегменті ринку не сприяє інтенсивному розвитку банку, обмежує маневр ресурсами і продуктами банку.

 

46. Методи ціноутворення у банку.

Для визначення оптимального, з позицій попиту та пропозиції, рівня цін, застосовують два традиційні методи ціноутворення: витратний метод ціноутворення — орієнтація на витрати та цільовий для банку прибуток; адміністративні методи ціноутворення — орієнтація на ціни основних конкурентів або одного конкурента-лідера.

Витратний метод передбачає аналіз інформації про повні, прямі, посередницькі, стандартні та граничні витрати; враховує політику цільової ціни та цільової норми прибутку. Конкретними прикладами витратних методів ціноутворення є метод «середні витрати плюс прибуток» і метод розрахунку ці-ни на основі точки беззбитковості. Метод «середні витрати плюс прибуток» передбачає вста-новлення цін, виходячи з витрат на виробництво і реалізацію продуктів і послуг шляхом додавання націнки залежно від розмі-ру цільового прибутку.

Адміністративні методи передбачають: орієнтацію на середні ринкові ціни (галузеві) певного про-дукту чи послуги; орієнтацію на цінового лідера; орієнтацію на попит за результатами постійного моніто-рингу інтенсивності попиту клієнтів залежно від зміни ціни.

Метод установлення цін з урахуванням цін конкурентів: передбачає, що банк орієнтується на поточні ціни конкурентів і меншу увагу приділяє показникам витрат і попиту. Верхня межа ціни встановлюється попитом, нижня — витратами, зона між ни-ми — це поле цінової гри, де основними орієнтирами ціноутво-рення є ціна конкурентів і власні конкурентні позиції.

 

47. Методи якісного дослідження банківського ринку: переваги та недоліки.

Систематичні дослідження ринку і пов´язаних з ним питань (маркетингові дослідження) дають змогу формувати інформаційну базу для ефективного керівництва комерційною діяльністю банку в умовах конкуренції.

Інформація потрібна для ухвалення рішення з конкретно сформульованої проблеми. Проте, як правило, у готовому вигляді такої не існує. Є (але не завжди доступні) неопрацьовані дані. Завдання інформаційного дослідження полягає у збиранні необхідних даних, їх структурувані, перетворенні в інформацію для прийняття управлінського рішення. Методологія збирання інформації: Формулювання завдання, Вироблення концепції збирання даних, Збирання даних, Опрацювання й аналіз отриманих даних, Подання отриманих результатів.

Ринок банківських продуктів і послуг — сукупність існую-чих і потенційних клієнтів банку. Розмір ринку загалом назива-ють масштабом ринку.

Методи якісного дослідження: • групові обговорення;• особисті інтерв'ю.

Переваги: поглиблена інформація про об'єкт дослідження. Недоліки: невелика кількість досліджених.

48. Місія, мета та маркетингова стратегія банку: співвідношення понять.

Місія банку визначається на основі чіткого бачення майбутнього, формулюється керівництвом або власниками банку і доводиться як до персоналу, так і до громадськості взагалі. Це формулювання повинно бути простим і доступним як для працівників, так і для клієнтів банку. Всі структурні підрозділи повинні підтримувати місію і орієнтувати на неї свою діяльність. Для формулювання місії необхідно відповісти на такі питання: Яким повинен стати банк і чому? Які продукти він буде продавати? Яким чином і за скільки часу банк стане таким? Яка ієрархія цінностей банку? Хто буде клієнтами банку? Яка необхідна структура для досягнення місії банку?

Зміст і призначення маркетингової стратегії полягає у встановленні довгострокових цілей банку і розробці заходів для їх досягнення. Основними складовими елементами маркетингового стратегічного плану можна вважати: формулювання місії банку; визначення передумов діяльності банку та оцінка маркетингового середовища; визначення пріоритетів ринку, які мають найсуттєвіший вплив на прийняття стратегічних рішень; оцінка сильних і слабких сторін банку, його можливостей і ризиків; коректування стратегії в умовах мінливого ринкового середовища; вибір часу стратегічних дій; очікувані результати від реалізації стратегії.

Вибір стратегічної мети і місії банку обумовлені такими основними факторами: історія банку;

організаційна структура і внутрішня культура банку; маркетингове середовище; ресурси комерційного банку; психологічний тип та ціннісні орієнтації керівних осіб банку (теоретичні, економічні, політичні, морально-естетичні, релігійні і т.д.).

49. Навести приклад матриці сегментування банківського ринку.

Сегментування ринку - це його поділ на ряд дрібних однорідних сегментів, що в свою чергу дозволяє виділити групи клієнтів з близькими або ідентичними потребами. Умови виділення сегменту: Сегмент повинен бути достатньо значним, щоб виправдати витрати на його виявлення та розробку і реалізацію необхідних йому продуктів. Реакція клієнтів одного сегменту на дії банку повинно суттєво відрізнятися від реакції іншого сегменту.

Маркетингове сегментування розкриває можливості різних сегментів ринку, на яких може працювати організація, тому останнім часом, будуючи свою стратегію охоплення ринку, організації керуються цими знаннями. Це дозволяє вирішувати питання, що пов’язані із конкретними потребами конкретної групи споживачів. Для кожного цільового ринку споживачів організація може розробити потрібний товар. Для ефективного охоплення кожного цільового ринку можна використовувати різну цінову політику, політику розподілу, політику просування товару на ринок. Тобто за умов роботи на цільовому ринку організація концентрує свої дії на конкретній групі споживачів, які виявлені як найбільш зацікавлені в товарах, що пропонуються організацією.

50. Навести приклад організації реклами банківського продукту.

До стимулювання збуту банківських продуктів належить реклама банку та його послуг. Наявність у потенційного споживача повної і доступної інформації про банк і пропоновані ним послуги є важливим способом стимулювання збуту. Така інформація повинна роз-кривати, що отримують від банку його клієнти, економічні, соц-іальні, національні і інші особливості банку. Реклама повинна вирішувати наступні задачі: затвердження серед споживачів банківських послуг обра-зу банку як стабільного і надійного партнера своїх клієнтів; ознайомлення споживачів з особливостями деяких банк-івських продуктів і порядком їх надання; ознайомлення з перевагами продуктів банку і додаткови-ми можливостями клієнтів, пов’язаними з придбанням окремих продуктів; підтримка обізнаності клієнтів і потенційних споживачів про банк, його діяльність і пропоновані продукти.

У організації рекламної кампанії важливий правильний вибір засобів розповсюдження інформації про банк і його про-дукти. Можна запропонувати наступну схему розповсюджен-ня інформації про банк і його продукти: Складання календаря подачі інформації про банк і його продукти; Вибирання засобів контакту з аудиторією і часу, протя-гом якого ці засоби використовуватимуться. Важливим елементом рекламної кампанії є складання тек-сту рекламного оголошення про банківські продукти. Текст звернення повинен бути гранично стислим. По-пер-ше, коротке повідомлення легше запам’ятати тим, кому воно адресоване і по-друге, зайві секунди ефірного часу або зайві друкарські знаки в газеті – це додаткові витрати. Причому вит-рати невиправдані, оскільки ефект від грамотно побудованого тридцяти секундного ролика може перевершувати ефект непро-фесійне створеного хвилинного ролика. Для того, щоб не допустити ситуації, коли привернуті рек-ламою споживачі банківських продуктів при особистому звер-ненні в банк не можуть отримати додаткової інформації про його діяльність, необхідна розробка системи зв’язків з громадсь-кістю і системи особистих контактів із споживачами.

51. Навести приклад сегментації банківського ринку за географічними факторами.

Сегментація ринку — процес розподілу споживачів на групи на підставі різниці у потребах, характеристиках або поведінці.

Критерії сегментації: • кількісні параметри сегмента; «доступність сегмента для банку;• суттєвість сегмента; • прибутковість сегмента; • сумісність сегмента з ринком основних конкурентів; • ефективність роботи на обраному сегменті ринку; • захищеність обраного сегмента від конкурентів. Сегментація ринку включає визначення окремих груп схожих клієнтів, які поводять себе не так, як інші клієнти.

Напрями сегментації розробляються, виходячи з того: • хто купує та як; • кому купують.

Категорії сегментації мають бути: «вимірні; •доступні; «життєздатні; • однорідні; «доречні.