Алгоритм і правила розробки анкет для маркетингових досліджень банку.

Алгоритм і правила розробки анкет для маркетингових досліджень банку.

Анкета являє собою формуляр, що складається із запитань, які дослідникхоче задати респондентові.

Етап 1. Визначення необхідної інформації. Етап 2. Метод проведення опитування. Етап 3. Зміст окремих питань. Етап 4. Подолання неможливості та небажання відповідати. Етап 5. Вибір структури питання. Етап 6. Вибір словесної формулювання питання. Етап 7. Визначення порядку питань. Етап 8. Форма і розташування. Етап 9. Друк анкети. Етап 10. Попереднє тестування.

Складаючи анкету, доцільно дотримуватися певних вимог. Так, форма анкети має бути простою і легко читатися, а кількість запитань не перевищувати 10. Анкета з більшою кількістю запитань втомлює респондента, зменшує його зацікавленість і активність. Важливим є дотримання послідовності запитань: спочатку базова інформація, потім класифікаційні дані, а насамкінець--ідентифікація респондента. У вступній частині анкети вказують: назву фірми, товару, послуги, ціль дослідження; звернення до осіб, що заповнюють анкету, з метою заохочення їх до участі в дослідженні; характер подання відповідей на анкети. Доцільно навести фірмовий знак фірми, емблему, символ, які відповідають цілям дослідження та змісту анкети. Малюнки та графіки надають формі анкети зовнішнього ефекту та привабливості.

Питання основної частини анкети пов'язані з особливостями товару чи послуги, специфікою їх споживання та цілями дослідження.

При розробці концепції збирання даних необхідно вибрати об'єкт дослідження, встановити обсяг вибірки, виділити генеральну сукупність. При визначенні методу збирання даних найбільш поширені:особисте заповнення анкет;опитування поштою.

Для оцінки якості анкети та методу збирання даних може проводитися пробне опитування. При обробці результатів пробного опитування можна визначити розмір помилки у вибірці кількості опитуваних.

Асортиментна політика комерційного банку, її мета.

Асортиментна політика комерційного банку - це сукупність методів та інструментів щодо реалізації інноваційних змін в існуючому продуктовому портфелі банку з метою максимізації банківського прибутку.

Продуктова політика банку є результатом інтеграції сучасних методів контролінгу, маркетингу і менеджменту з метою:

- з'ясування реального фінансового стану банку, його ринкових позицій; - з'ясування перспектив розвитку банку; - визначення розміру прибутку, необхідного для розвитку банку; - розрахунку можливих прибутків і витрат на визначену звітну дату, прибутковості окремих фінансових інструментів; - визначення видів банківських продуктів і послуг, які повинні принести прибуток у майбутньому; - визначення міри готовності комерційного банку до кризових ситуацій.

Із точки зору клієнтської сегментації, заходи продуктової політики банку спрямовані на фізичних осіб, підприємства середнього та малого бізнесу, корпоративних клієнтів, інвестиційний бізнес.

Продуктова політика є основою ефективної системи збуту банківських продуктів і послуг. Крім того, інноваційні зміни продуктового портфеля є результатом детального аналізу запитів існуючих і потенційних клієнтів, тому формування продуктової політики пов'язане з визначенням кількісного та якісного складу клієнтської бази.

Аудит маркетингу у банку.

Мета маркетингового аудиту - сформулювати питання, на які необхідно отримати відповіді, обговорити їх для виявлення проблем і вироблення шляхів вирішення. Предметом маркетингового аудиту є всі елементи маркетингу, в тому числі маркетингові цілі і стратегії, цільовий ринок, комплекс маркетингу і т.п.
Результати маркетингового аудиту, які надаються керівництву банку, потенційним інвесторам і партнерам, повинні продемонструвати такі відомості:
- Характеристика загальної господарської кон'юнктури досліджуваної території, в тому числі з точки зору республіканського і місцевого законодавства, політичної, соціально-економічної та екологічної ситуації;
- Наявність незадоволених потреб, яким у максимальному ступені відповідають порівняльні переваги послуг банку;
- Ступінь ефективності засобів просування банківських послуг;
- Порівняльні конкурентні переваги банку (кваліфікація менеджерів, технології, місце розташування, інноваційний потенціал)

Маркетинговийаудит єчастиноюаналітичноїфункції маркетингуі спрямованийна визначенняпроблему взаємовідносинах банкуз клієнтами тазовнішнім середовищем івиробленнярекомендаційщодо попередження таліквідації виникаючихпроблем.

 

Банківська конкуренція – характеристика і види.

Банківська конкуренція - це суперництво між учасниками ринку банківських послуг.

Внутрігалузева конкуренція - це конкуренція між кредитними інститутами, які пропонують аналогічні банківські продукти, що відрізняються якістю, ціною, доступністю та іншими параметрами. З точки зору внутрігалузевої конкуренції універсальні банки мають ряд переваг, до яких можуть бути віднесені:диверсифікація ризику;кращі можливості переливу капіталу.В той же час недоліком універсального банку є розширення кола конкурентів пропорційно до зростання рівня універсалізації.

Міжгалузева конкуренція також має дві форми:конкуренція шляхом переливу капіталу;функціональна конкуренція.

Конкуренція шляхом переливу капіталу виникає при зміні профілю діяльності або її диверсифікації (розширення, розгалуження).

Функціональна конкуренція - це конкуренція різних, але взаємозамінних товарів (товарів-субститутів). Такий тип конкуренції у банківському бізнесі не відіграє суттєвої ролі.

Цінова конкуренція здійснюється шляхом заміни (як правило, зниження) цін.

Нецінова конкуренція основана на покращенні якісних характеристик товару (надійність, довговічність, безпечність, корисний ефект, затрати споживання, зовнішній вигляд, сервісне обслуговування і інше) і проведенні ціленаправленої політики диференціацій продукту (включаючи рекламу і міри по стимулюванню збуту).

Досконала конкуренція - це нічим не обмежена конкуренція, що складається в умовах, коли на ринку діє дуже велика кількість дрібних фірм, що продають ідентичні (стандартизовані, однорідні) товари, що знаходяться з точки зору конкуренції в рівних умовах і конкуруючих переважно ціновими методами.

Недосконала конкуренція - це конкуренція, обмежена внаслідок того, що один чи декілька суб’єктів ринкових відносин займають пануючи положення на ринку і ним самим стає немов поза конкуренцією, іншими словами умови конкуренції нерівні.

Банківська реклама і її особливості.

Банківську рекламу в узагальненому вигляді можна визначити як цілеспрямоване інформаційний вплив, в ході якого потенційні споживачі інформуються про набір наданих фінансових послуг, формується і підтримується репутація банку, створюються і підтримуються взаєморозуміння, розташування і співробітництво між банком і контрагентами.

Рекламну діяльність комерційного банку забезпечують спеціальні відділи реклами у складі маркетингових підрозділів. На них покладається розробка і реалізація рекламної стратегії банку.

Труднощі реклами абстрактних банківських послуг вирішуються з допомогою цілого ряду спеціальних засобів, які роблять банківські послуги більш наглядними і доступними. До таких засобів відносять використання формулярів, плакатів і проспектів, що містять аргументовану інформацію, показ осіб, які потребують банківських послуг і показ осіб, які їх продають, представлення інформації про переваги і використання окремих послуг, додаткові роз'яснення через ЗМІ.

Реклама повинна переконати потенційних клієнтів у тому, що відносини з банками не обмежують їхніх прав, а навпаки - відкривають ширші можливості для їх реалізації.

Пошук і відбір ідей; 2)визначення економічної ефективності продажу нової послуги; 3)розробка технології нової банківської послуги; 4)встановлення стандарту якості банківської послуги; 5)визначення маркетингових складових надання послуги; 6)визначення ризиків нового продукту за ринковими, товарними, економічними, фінансовими і збутовими критеріями; 7)випробування продукту; 8)виведення нового продукту на ринок; 9)моніторинг життєвого циклу нового продукту

Продуктова політика є основою ефективної системи збуту банківських продуктів і послуг. Крім того, інноваційні зміни продуктового портфеля є результатом детального аналізу запитів існуючих і потенційних клієнтів, тому формування продуктової політики пов'язане з визначенням кількісного та якісного складу клієнтської бази.

Зовнішні комунікації банку.

Аналіз зовнішніх комунікацій банку:

·опис існуючої культури бізнес-комунікацій;

· відповідність комунікаційної політики генеральним цілям;

· основи позиції банку у зовнішньому середовищі (лобіювання, забезпеченість фінансовими ресурсами, авторитет, монополія, марка);

· динаміка корпоративного іміджу та його структура.

У ході аналізу зовнішніх комунікацій проводиться діагностика комерційних комунікації, яка містить:

· характеристику основних комерційних елементів комунікаційного комплексу;

· ідентифікацію некомерційних комунікацій при просуванні продуктів;

· характеристику банківських продуктів банку, стадії життя і використання комунікаційних засобів при їх просуванні;

· визначення сервісного комплексу послуг банку;

· дистрибуцію банківських продуктів і цінову політику;

· позиціонування банку та опис марки банку;

· аналіз споживачів, їх потреб, мотивації при виборі банківського продукту;

· тип ринку і його динаміка (швидкозростаючий новий ринок);

· аналіз комунікацій з партнерами, посередниками.

Банку.

Маркетингова інформаційна система (МІС) - управлінський інструмент, без якого неможливо вирішеннязавданьрозробки маркетингової стратегії, планування маркетинг-мікса та управління маркетингом у банку в цілому.

Отже, для того щоб виконувати ці функції і не припускатися надто дорогих помилок, необхідно всірішення приймати на підставі аналізу надійної фінансово-господарської інформації. Тоб­то, виникає необхідність у реалізації ще однієї внутрішньобанківської функції, яка полягає у збиранні, перевірці, переробці, аналізі, збереженні, розподілі і передачі всередині банку даних, необхідних для прийняття обґрунтованих фінансових рішень. Цю функцію в банку звичайно здійснює відділ інформації або спеціальна управлінська інформаційна система «Маркетингова інформаційна система» (МІС). До її складу входять організаційно пов’язані одиниці, що займаються збором внутрішньої і зовнішньої маркетингової інформації, аналізом та опрацюванням даних, їх збереженням, передачею й охороною, а також наданням відомостейкерівництву банку.

До того ж, інформація, доступна через МІС, потрібна не тільки маркетологам і керівникам, що приймають стратегічні рішення. Вона може бути затребувана будь-якими підрозділами банку для цілей прогнозування і планування, звичайно, з урахуванням ієрархії доступу до окремих видівданих. У ряді випадків окремі елементи МІС можуть через телекомунікаційні канали бути доступними також для клієнтів, існуючих і потенційних, що забезпечує тим самимвиконання зобов’язань перед громадськістю по забезпеченню відкритості і підзвітності банку.

 

Географічні

регіонально-адміністративний поділ; чисельність населення (міста); щільність населення; клімат

Демографічні

Вік; Стать; склад сім’ї; сімейний стан; рівень доходу; вид професії; рівень освіти; віросповідання; раса; національність

Психографічні

соціальна верства; стиль життя (богемний, елітарний, спортивний тощо); особисті якості (амбіційність, імпульсивність тощо)

Поведінки

ступінь випадковості покупки; пошук вигід; статус постійного клієнта; ступінь потреби у продукті; ступінь лояльності до банку чи продукту; емоційне ставлення до продукту

 

Системи CRM у банку.

Перспективною стратегією налагодження довгострокових ко-нтактів з існуючими і потенційними клієнтами є стратегія CRM (CustomerRelationshipManagement — управління взаєминами з клієнтами). Під час реалізації стратегії CRM клієнт виконує ко-нтролюючу, а менеджмент банку — інтегруючу (координуючу) функції, що дозволяє оптимізувати бізнес-процеси основних під-розділів банку на основі горизонтальних технологічних ланцюгів. Впровадження клієнторієнтованої стратегії вимагає зміни кор-поративної культури і психології співробітників, перебудови стрижневих бізнес-процесів банку, яку варто починати з чіткого поділу функцій спеціалізованих підрозділів із одночасним фор-муванням горизонтальних зв'язків усередині банку

Системний підхід до клієнта передбачає розгляд сукупності взаємозалежних елементів, сполучення яких дозволяє клієнтові формувати і захищати власні фінансові ресурси.

CRM-система — це набір програмних модулів, які дозволя-ють: збирати інформацію про клієнта; зберігати та обробляти та-ку інформацію; робити визначені висновки на базі отриманої ін-формації; експортувати її в інші програмні доповнення, а за необхідності - надавати інформацію в зручному вигляді клієнтам або співробітникам банку. Функціональність CRM-системи охоплює ринкові досліджен-ня, моделювання характеристик продуктового портфеля, продаж і сервіс, підтримку клієнтів, аналіз даних, що відповідає всім ста-діям процесу залучення клієнта — від укладання договору до по-дальшого обслуговування.

CRM-системи, здійснює автоматичний контроль ескалації вини-каючих проблем і пропонує попереджуючі дії; — блок спільної роботи — забезпечує доступ до інформації співробітників банку, які знаходяться у відрядженні, а також спіль-ну роботу територіально віддалених підрозділів банку; — мультимедійний call-center — виконує функції відправ-лення і прийому електронних листів, факсів, телефонних дзвін-ків.

CRM-система дозволяє співробітникам банку зручним спосо-бом вводити інформацію про клієнтів до бази даних або клієнтові вводити інформацію про себе (наприклад, при реєстрації через Інтернет). Усі дані оновлюються при кожній взаємодії банку з клієнтом, а саме: при особистому відвідуванні банку клієнтом; в процесі телефонного зв'язку, поштового зв'язку, зв'язку через факс або Інтернет. CRM-система, відповідно до заданих параметрів, може аналі-зувати отриману інформацію та експортувати її користувачам системи. Інтеграція даних, що зберігаються в системі, здійсню-ється за необхідністю підрозділів банку і подається у зручному вигляді.

Перевагою CRM-систем є закладення в їх бізнес-логіку досвіду роботи з клієнтами найкращих фінансово-кредитних установ світу

Отже, CRM-системи забезпечують підтримку веден-ня баз даних клієнтів, планування і реєстрацію різних типів взає-модії з клієнтами, управління списками розсилання маркетингової та іншої інформації, автоматизацію процесу підготовки планів продажів і звітів, дозволяють аналізувати ефективність проведення рекламних і маркетингових кампаній. Основними користувачами і джерелами інформації систем управління взаєминами з клієнтами є менеджери клієнтських підрозділів. Кожен менеджер, зазвичай, веде базу своїх контактів.

 

Стимулювання збуту банку.

Стимулювання збуту —засіб комунікації, при якому формується мотивація суб’єктів системи збуту до збільшення продажу продуктів та послуг. Стимулювання збуту реалізується у вигляді додаткових знижок, купонів, бонусів тощо.Стимулювання збуту банківських послуг на ринок не слід розглядати як короткостроковий комунікаційний процес, метою якого є збільшення обсягу реалізації послуг, уже відомих клієнту. Просування послуг має такі специфічні особливості:1)Конкретний характер комунікаційної пропозиції, що вимагає відповідної реакції клієнта;2)Бажання привабити клієнта ексклюзивністю банківської послуги за рахунок спеціальної пропозиції.Засобами просування продажу у фінансово-банківській сфері можуть бути лотереї, купони, призи, зниження цін, спеціальні премії, в якості яких можуть виступати банківські послуги. Можна поділити заходи по стимулюванні збуту залежно від контактних груп,які підлягають стимулюванню: стимулювання клієнтів, стимулювання персоналу банку, стимулювання систем збуту.

.Розглянемо алгоритм розроблення і реалізації програми стимулювання збуту:

 

Проте варто зазначити, що дана комунікація у фінансово-банківській сфері може носити тимчасовий характер і її розвиток тісно пов´язаний з розвитком прямого маркетингу.

 

 

Алгоритм і правила розробки анкет для маркетингових досліджень банку.

Анкета являє собою формуляр, що складається із запитань, які дослідникхоче задати респондентові.

Етап 1. Визначення необхідної інформації. Етап 2. Метод проведення опитування. Етап 3. Зміст окремих питань. Етап 4. Подолання неможливості та небажання відповідати. Етап 5. Вибір структури питання. Етап 6. Вибір словесної формулювання питання. Етап 7. Визначення порядку питань. Етап 8. Форма і розташування. Етап 9. Друк анкети. Етап 10. Попереднє тестування.

Складаючи анкету, доцільно дотримуватися певних вимог. Так, форма анкети має бути простою і легко читатися, а кількість запитань не перевищувати 10. Анкета з більшою кількістю запитань втомлює респондента, зменшує його зацікавленість і активність. Важливим є дотримання послідовності запитань: спочатку базова інформація, потім класифікаційні дані, а насамкінець--ідентифікація респондента. У вступній частині анкети вказують: назву фірми, товару, послуги, ціль дослідження; звернення до осіб, що заповнюють анкету, з метою заохочення їх до участі в дослідженні; характер подання відповідей на анкети. Доцільно навести фірмовий знак фірми, емблему, символ, які відповідають цілям дослідження та змісту анкети. Малюнки та графіки надають формі анкети зовнішнього ефекту та привабливості.

Питання основної частини анкети пов'язані з особливостями товару чи послуги, специфікою їх споживання та цілями дослідження.

При розробці концепції збирання даних необхідно вибрати об'єкт дослідження, встановити обсяг вибірки, виділити генеральну сукупність. При визначенні методу збирання даних найбільш поширені:особисте заповнення анкет;опитування поштою.

Для оцінки якості анкети та методу збирання даних може проводитися пробне опитування. При обробці результатів пробного опитування можна визначити розмір помилки у вибірці кількості опитуваних.