Определение базового уровня цены

Учитывая факторы, оказывающие непосредственное влия­ние на уровень пен, и знал задачи ценообразования, менеджер по ценам может приступить к установлению так называемой ба­зовой цены.

Под базовой ценой понимается цена единицы товара на мес­те ее производства или перепродажи.

Существуют два подхода к установлению базовой цены:

□ свободное установление цены;

□ использование прейскурантных цен.

В первом случае цена устанавливается в результате прово­димых переговоров между продавцом и покупателем. Такой подход обычно применяется при определении цены на товары, изготовляемые по заказу или отдельными небольшими партия­ми.

Для товаров массового производства базовая цена указыва­ется в прейскурантах, каталогах и проспектах, предлагаемых потенциальным покупателям или публикуемых в соответствую­щих изданиях. Она также может быть указана на бирке, при­крепленной к данному товару.

Прейскуранты используются в коммерческой деятельности на рынках различных видов оборудования, проката черных ме­таллов, бытовой электрической и электронной аппаратуры, ав­томобилей, а также на рынках потребительских товаров. Ука­занная в прейскурантах цена может уточняться для некоторых покупателей благодаря использованию различных надбавок и скидок, устанавливаемых к базовой цене.

При определении базовой цены как перед производителем товара, так и перед оптовым или розничным торговцем возника­ет проблема установления цены, приемлемой для продавца и устраивающей покупателя, т. е. цена должна быть обоснован­ной. В реальной практике при таком обосновании прежде всего учитывается следующее:

□ фирма должна экономически обеспечить свое существова­ние, т. е. реализация имеющихся товаров должна покры­вать затраты, обусловленные деятельностью фирмы (краткосрочно или долгосрочно);

□ покупатели товаров и услуг имеют определенную потреб­ность, ограниченную покупательной способностью, и не всегда могут заплатить желательную для продавца цену;

□ на рынке имеются товары конкурентов и нужно считаться с их качеством и ценами.

Указанные факторы, т. е. величина затрат, поведение по­требителей и поведение конкурентов, являются определяющими при обосновании цены на товары, что и находит свое отражение в существующих методах ценообразования. При этом во многих используемых методах предпочтение отдается одному из указанных выше факторов. С учетом этого обычно выделяют три группы методов ценообразования (рис. 6.10):

Методы установления цен

На основе затрат

Метод надбавок

Метод обеспечения целевого дохода на капитал

Метод анализа безубыточности

С ориентацией на спрос

Метод воспринимаемой ценности

Метод гибких цен

Установление цены на аукционах

Биржевые котировки

С ориентацией на уровень конкуренции

Метод текущей цены

Метод тендерного ценообразования

 

6.10. Методы установления цены

 

□ методы установления цены на основе затрат;

□ методы установления цены, ориентированные на спрос;

□ методы установления цены с ориентацией на конкурен­тов.

Существующие методы ценообразования, относящиеся к разным группам, не следует рассматривать как альтернативные. Более того, обоснование цены в реальных условиях предопреде­ляет в большинстве своем необходимость одновременно провести анализ уровня цены с учетом затрат, сложившегося спроса, су­ществующей конкуренции, а затем уточнить ее с учетом влия­ния всех этих факторов. При этом анализ издержек позволяет установить нижнюю границу цены. Анализ соотношения спроса и предложения дает возможность выявить верхнюю границу це­ны. И, наконец, анализ цен товаров конкурентов позволяет бо­лее точно приблизиться к реальной цене товара.