Каналы распределения потребительских товаров

Наиболее разветвленная сеть каналов распределения и до­вольно сложная их структура характерны для потребительских товаров. Наиболее часто используемые каналы распределения таких товаров показаны на рис. 5.2.

Как видно из рис. 5.2, наиболее простой канал распределе­ния образуют производитель и конечный покупатель (потреби­тель). В данном случае производитель сам реализует свои това­ры. Это позволяет ему сохранить контроль над продажами и создает необходимые условия для получения дополнительной прибыли. В данном случае говорят, что производитель осущест­вляет прямой маркетинг.

Во многих случаях производители продают свои товары розничным торговцам, а те реализуют их конечным покупате­лям (потребителям). В этом случае товаропроизводитель исполь­зует канал распределения первого уровня.

При использовании канала распределения второго уровня производитель продает свои товары оптовикам, а те их перепро­дают розничным торговцам.

Наконец, товаропроизводитель использует канал распреде­ления третьего уровня, если между оптовиком и производителем имеется посредник, в качестве которого выступает торговый агент или брокер.

В качестве посредника может быть и мелкооптовый торго­вец. В этом случае он является посредником между оптовиком и розничным торговцем.

Производитель

Торговый агент (брокер)

Оптовик

Производитель

Производитель

Производитель

Оптовик

 

 

 

Розничный торговец

Розничный торговец

Розничный торговец

 

 

 

Потребитель

Потребитель

Потребитель

Потребитель

5 .2. Каналы распределения потребительских товаров

 

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

Наиболее часто используемыми каналами распределения то­варов производственного назначения являются каналы нулевого уровня, т. е. производитель сам продает свои товары потребите­лям (рис. 5.3).

В тех случаях, когда имеется много мелких потребителей или когда они достаточно удалены друг от друга, для упроще­ния процесса распределения обычно используются торговые агенты или брокеры. В отдельных случаях в распределении то­варов производственного назначения активное участие принима­ет и оптовая торговля.

Производитель

Производитель

Производитель

Производитель

 

 

Оптовик

Торговый агент (брокер)

Торговый агент (брокер)

Оптовик

 

Потребитель

 

Потребитель

Потребитель

Потребитель

5.3. Каналы распределения товаров производственного назначения

 

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ УСЛУГ

Сама природа услуг требует непосредственного контакта между теми людьми, которые их оказывают, и тем, кто данные услуги покупает. Такая специфика обусловливает тот факт, что в большинстве случаев услуги продаются непосредственно их производителями (рис. 5.4).

Однако в отдельных случаях для продажи услуг могут быть привлечены торговые агенты или брокеры. Например, многие туристические организации привлекают торговых агентов для продажи туров. Страховые компании используют страховых агентов для заключения договоров на оказание соответствую­щих услуг.

Производитель

Производитель

 

Торговый агент (брокер)

Потребитель

Потребитель

5.4. Каналы распределения услуг

 

ВЫБОР КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Выше указаны основные каналы распределения, которыми могут воспользоваться производители при продаже своих това­ров. Их задача состоит в том, чтобы среди всех возможных ка­налов выбрать те, которые позволяют фирме обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность. При выборе таких каналов фирма должна учитывать целый ряд факторов.

К ним прежде всего относятся следующие факторы:

□ необходимость наличия определенного числа мест прода­жи, позволяющих сделать товар доступным для покупа­телей. Иногда это характеризуют термином "охват рынка";

□ целесообразность оптимизации затрат, обусловленных реа­лизацией политики распределения;

□ необходимость осуществления контроля за передвижени­ем товара от производителя к потребителю.

Помимо указанных выше основных факторов, производи­тель должен учитывать и другие, такие как:

□ целесообразность оказания потребителю дополнительных услуг;

□ необходимость ускоренной доставки товаров к местам их продажи;

□ уровень концентрации покупателей на выбранном рын­ке;

□ возможности увеличения емкости целевого рынка и др.

Окончательный выбор канала распределения производите­лем зависит от соотношения между расходами, которые он несет от реализации политики распределения, и получаемыми дохо­дами. Последние зависят от степени охвата рынка и возможно стей осуществления контроля за передвижением товаров, что оказывает непосредственное влияние на объем реализованных товаров, а следовательно, и на прибыль.

 

ЗАТРАТЫ

Затраты, связанные с реализацией политики распределения, прежде всего включают:

□ издержки, обусловленные созданием или развитием кана­лов распределения;

□ издержки, необходимые для содержания каналов распре­деления, т. е. зарплата служащих или выплата комисси­онных, другие расходы.

Не каждая фирма может взять на себя все затраты, обуслов­ленные созданием и функционированием каналов распределе­ния. Прежде всего это не могут сделать мелкие фирмы. Такие фирмы, как, впрочем, и ряд крупных фирм, нуждаются в посред­никах, которые способны взять на себя соответствующие затраты по реализации отдельных функций политики распределения.

 

ОХВАТ РЫНКА

Один из основных вопросов, на который производитель должен дать обоснованный ответ, состоит в том, как сделать то­вар доступным для потребителей. Суть дела состоит в том, что товар можно предложить как в максимально возможном числе точек его продажи, так и ограничиться лишь некоторыми из них.

С учетом этого говорят о:

□ интенсивном распределении;

□ выборочном (селективном) распределении;

□ исключительном (эксклюзивном) распределении.

При интенсивном распределении для продажи товара ис­пользуется максимально возможное количество торговых точек. Обычно так продаются недорогие потребительские товары по­вседневного спроса или вспомогательные товары производствен­ного назначения. Это, например, сигареты, зубная паста, мою­щие средства, писчая бумага.

Многие товары (такие как модная одежда, электротовары, некоторые товары производственного назначения) реализуются лишь через ограниченное число торговых точек, хотя их прода­жей готовы заняться значительно большее число предприятий торговли. В этом случае говорят, что используется выборочное (селективное) распределение.

Наконец, при эксклюзивном (исключительном) распределе­нии данный товар продается на региональном рынке лишь од­ним торговым предприятием. Так могут продаваться такие то­вары, как новые автомобили, отдельные модные модели одеж­ды, дорогие товары технического назначения.

 

КОНТРОЛЬ

Одной из важных задач производителя является установле­ние контроля за передвижением его товаров к потребителям. Если такой контроль ему удается установить, то он имеет воз­можность оказывать непосредственное влияние на рынок, обес­печивая эффективную политику продвижения товаров. Отсутст­вие же должного контроля может привести к полнейшему про­валу маркетинговой стратегии фирмы.

 

ПРЯМЫЕ КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

О прямом канале распределения говорят тогда, когда произ­водитель самостоятельно продает изготовленные товары непо­средственно потребителю (покупателю). Такие продажи позво­ляют:

□ более полно изучать запросы потребителей;

□ своевременно выявлять и устранять недостатки, допущен­ные в процессе создания и производства товара;

□ обеспечивать более высокий уровень эффективности пред­принимательской деятельности.

На практике не все производители могут обеспечить указан­ные выше преимущества использования прямых каналов рас­пределения. Для некоторых фирм их использование может ока­заться вообще неприемлемым.