Маркетинговая политика распределения, её роль и значение

Маркетинговая политика распределения, её роль и значение

Сбыт продукции выступает как целостная система, т. к. помимо собственно продажи включает также транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение и предпродажную подготовку.Назначение сбытовой политики или политики организации каналов товародвижения - организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов технического обслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечения эффективности товародвижения и т.д. Ряд экономистов относят к сбытовой политике в системе маркетинга и коммерческие вопросы - подготовку, проведение переговоров по сделкам купли-продажи, заключение контрактов, контроль за их исполнением.Основными факторами формирования сбытовой сети являются:особенности конечных потребителей - их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерности поведения при покупке товаров, требуемые часы работы магазинов, объем услуг торгового персонала, предпочитаемые условия кредита и пр.; возможности самого предприятия-производителя - его финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. В частности, небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется определенная часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую сеть;характеристика товара - вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д. Так, фирмам рекомендуется продавать прямым методом, через собственную сбытовую сеть дорогостоящие, уникальные товары (чтобы не передавать прибыль посредникам), а косвенным методом, через независимых посредников - дешевые, массовые товары, сезонные товары, товары, требующие складирования и хранения. Как показывает зарубежный опыт, 80% товаров производственного назначения продаются прямым методом, а 95% товаров широкого потребления - косвенным, причем 45-50% их приходит через оптовую торговую сеть;степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов - их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта;характеристика и особенности рынка - фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения и т.д.;сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов сбыта.

Каналы распределения

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней:

- Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная и через принадлежащие производителю магазины.

- Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.

- Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры.

- Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный посредник.

Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому типу каналов, а канал, содержащий большее количество промежуточных уровней - к косвенным каналам. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Функции каналов распределения, связанные с договорами

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Договорные (в рамках договорных отношений) предусматривают координацию независимых фирм на основе договорных отношений для достижения большей экономии и ощутимых коммерческих успехов, нежели в случае разрозненных действий. Подразделяются на:добровольные объединения (цепи) розничных торговцев под эгидой оптовиков;кооперативы розничных торговцев, франшизинговые - получившие на коммерческих условиях права использования торговой марки фирмы или обязательстве соблюдения технологии и принципов производства или оказания услуг,организации держателей торговых привилегий.

Функции, связанные с соглашениями: закупка продукции для перепродажи или для передачи потребителям; продажа продукции, т.е. контакта с потенциальными покупателями, получение заказов, продвижения товаров; деловой риск при наличии права собственности на продукцию.

Функции каналов распределения, связанные с обслуживанием.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Обслуживающие функции: торговое обслуживание потребителей; осмотр, проверка, оценка продукции, определения ее качества и качества, проведение маркетинговых исследований, планирование продукции, т.е. консультирование производителей отношении товаров, стадий жизненного цикла, места товаров на рынке в условиях конкуренции, определение цен, наценок и скидок, предоставление услуг производственного, коммерческого, информационного и иного характера.

Логистические функции каналов распределения

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Логистические функции: создание необходимого ассортимента продукции для обслуживания покупателей; хранения продукции, ее качества сортировки, комплектования, разделение больших партий продукции в соответствии с потребностями потребителей; транспортировки продукции;

Цели распределения

Основная цель политики распределения — организация сбытовой сети для эффективной продажи изготовленной продукции.

Планирование сбытовой политики зависит от шести целей распределения товаров: • стратегии политики распределения (проникновение на новые рынки, увеличения частицы рынка, объемов продажи, горизонт покупателя горизонт рынка; организационная структура системы сбыта; типы торговых посредников;

• методов сбыта и типа каналов распределения- прямой — производитель непосредственно сбывает продукцию покупателям; через посредника — сбыт организован через независимых посредников; комбинированный — сбыт осуществляется через организацию с общим капиталом фирмы-производителя и независимой фирмы.

• количества уровней каналов распределения- прямой называют систему распределения "производитель-потребитель"-"канал нулевого уровня". Сложная система представлена многоуровневыми каналами распределения, что включают собственную сбытовую сеть, независимых посредников оптовой, розничной фирмы.

• ширины канала распределения- количество независимых участников канала распределения на отдельном этапе сбытовой цепи: сколько оптовых покупателей будет вовлечено в сбыт, сколько сбытовых агентов нужно и т.п.

• уровня интенсивности канала распределения- Интенсивное распределение предусматривает размещение и реализацию изделий через какое-нибудь предприятие розничной торговли, которое готово этим заниматься. Распределение на правах исключительности заключается в выборе какого-то одного торгового посредника в данном географическом регионе. При распределении на правах исключительности предприятие-производитель может рассчитывать на поддержку со стороны торговых посредников по делу продвижения своей продукции.

• системы руководства каналами распределения.

Традиционная система распределения состоит из независимого производителя, независимого оптового торговца (одного или нескольких) и розничных торговцев (одного или нескольких).

Вертикальная система распределения включает производителя, заведения оптовой и розничной торговли, причем один из участников играет главную роль (предоставляет привилегии, контролирует или владеет другими участниками).Горизонтальная система распределения — это объединение нескольких фирм с целью общего освоения рынка. Многоканальная система распределения предусматривает сбыт товаров как через собственную торговую сеть, так и через независимых посредников.

Ширина канала распределения

Ширина канала (ширина сбытового канала) определяет количество независимых участников маркетингового (сбытового канала) на любом этапе товародвижения. При узком канале (малой ширине канала) производитель продает через нескольких или одного участника сбыта; при широком канале — через многих.

Если фирма хочет усилить положение на рынке, она может расширить число игроков канала (расширить канал), осуществлять горизонтальную дифференциацию. Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбрать каналы товародвижения, определить необходимую ширину канала, но и определить интенсивность их использования.

При эксклюзивном распределении и сбыте (узкий канал) фирма резко ограничивает количество торговцев на определенном уровне канала (оптовых или розничных) в географическом регионе или сегменте. Узкий по ширине канал - признак стремления к престижному статусу предложения, прямому контролю над каналами сбыта и высокой доли прибыли и готова согласиться с меньшим объемом сбыта.

При избирательном распределении и сбыте (ограниченная ширина канала) фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный уровень с хорошим объемом продаж и прибыли.

При интенсивном сбыте (широкий канал распределения) фирма использует большое число игроков на определенном этапе распределения (оптовых и розничных торговцев). Цели широкого канала распределения — широкий рынок сбыта использование всех каналов, массовая реализация и не большая прибыль, приходящаяся на единицу продукции. Эта стратегия направлена на наибольшее количество потребителей.

Этапы выбора посредников

Первый этап - определение доступности участников канала. Для того чтобы узнать о потенциальных оптовиках и розничных торговцах, можно обратиться к рекламным объявлениям в специализированных торговых изданиях. Также эту информацию можно получить на торговых ярмарках и выставках. Одним из источников могут быть и рекомендации неконкурирующих производителей, клиентов и поставщиков.

Второй этап - проведение первоначальной оценки участников. Для проведения можно использовать анкету. Эта анкета предоставляется потенциальным посредникам, заполняется ими и отсылается по факсу обратно к производителю. Подобный метод помогает быстро получить наиболее важную информацию о каждом посреднике. Анкета включает следующие вопросы: техническое соответствие, размер компании-посредника, список продаваемых на данный момент товаров, численность технического персонала и кредитный рейтинг компании.

Третий этап - подробный анализ потенциальных участников канала сбыта. В отличие от предыдущих этапов, при подробном анализе уделяется внимание нескольким важнейшим критериям. Наиболее детально должны быть рассмотрены следующие области: издержки посредника при различных уровнях объема продаж и способность посредника влиять на продажи.

Производителю нужно оценить уровень издержек при использовании того или иного посредника и сравнить этот уровень с издержками на других посредников. При оценке влияния на объем продаж должны быть рассмотрены: охват определенной территории, продажа дополнительных (комплементарных) товаров и общий уровень продаж на определенных целевых рынках.

Цели выбора посредников

Предприятие использует посредников со следующими целями:

1.обеспечения удобства в приобретении продукции по времени, месту, форме и собственности.2.снижение затрат на организацию продукции или осуществлении операции по материально-техническим ресурсам.3.снижение на промышленных предприятиях уровня запаса готовой продукции или необходимости материально-технических ресурсов.4.уменьшения кол-ва снабженческих операций.5.улучшение контактов с банками, складскими, страховыми, транспортными организациями.6. достижение высокой оперативности в реакции на изменение рыночной конъюнктуры.7.обеспечение доступа к первичной рыночной информации.

 

Простые посредники

Простые посредники (middlemen) (сводники, брокеры) - это лица или организации, которые подыскивают заинтересованных продавцов и покупателей, сводят их, но сами не участвуют в сделках ни своим именем, ни капиталом. По законодательству некоторых стран (например, Англии) таких посредников называют брокерами (broker). С брокерами могут заключаться соглашения, расширяющие их обязательства. Так, они могут кредитовать торговые операции и гарантировать платежеспособность покупателей. За свои услуги простые посредники могут получать вознаграждение от любого заказчика, но в основном от экспортера. Между заказчиком и посредником заключается договор (соглашение) об услугах и размерах их вознаграждения.

Посредники могут оказывать услуги по исследованию рынка (маркетинговые посредники), разрабатывать и осуществлять рекламу, снабжать заказчика оперативной информацией о предстоящих аукционах, торгах, создавать благоприятное мнение в общественных кругах о заказчике, содействовать проведению деловых переговоров и заключению контрактов и т.д. Такие посредники не вкладывают больших средств в свою деятельность, а их вознаграждение является оценкой их компетентности и активности на рынке.

Посредники-представители

Представители — это поверенные, с которыми предприятия подписали длительные соглашения о представительстве их интересов. Основной функцией представителей является налаживание и поддерживание связей с теми, кто непосредственно принимает решение относительно покупки. Они проводят переговоры с клиентами относительно цен и других условий контрактов, консультируют по вопросам использования товаров или сервиса, рассматривают и удовлетворяют жалобы и рекламации, поддерживают связки с другими посредниками. Как эмиссары своих фирм торговые представители демонстрируют товары, крепят и развивают хозяйственные связки, персонифицируют их, собирают и предоставляют информацию относительно позиции продукта на рынке, планов и пожеланий клиентов, прогнозов продажи, активности конкурентов, и тому подобное. Сегодня на рынке, например, США свыше 45 % соглашений реализуются именно торговыми представителями производителей.

22.Переменные величины посредников (наличие, стоимость использования,виды услуг) и их влияние на выбор структуры канала.

Изменения посредников: наличие таких, стоимость услуг, которые предлагаются ими, доступность, позиция, на рынке.
Эти переменные определяют реальную возможность использования многоуровневых каналов распределения, меру их управляемости.
Ведь когда на том или другом рынке не существует развитой системы посреднических предприятий или организаций или когда их услуги стоят слишком дорого или являются слишком однообразными, предприятия пытаются сократить такие каналы, или, невзирая на высокую стоимость, сами создают их за счет собственных сбытовых возможностей.

Если нет посредников, используется прямой канал распределения.

Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в доведении товара до целевых рынков и обеспечении их широкой доступности. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники обычно могут предложить фирме больше, чем она способна достичь сама.

С помощью посредников субъекты хозяйственной деятельности могут не только продавать свои товары (работы, услуги) или передавать имущественные права, но и приобретать необходимые ресурсы для ведения бизнеса.
Оказывать свои услуги другим хозяйствующим субъектам посредники могут на основании договора поручения, комиссионного договора и агентского соглашения. Причем в рамках любого из перечисленных видов посреднических сделок посредник всегда действует в интересах заказчика, но при этом выступать может как от своего имени, так и от имени последнего. Именно это обстоятельство и составляет основное различие между указанными видами посреднических соглашений.

Другие Виды услуг посредника: целевое исследование рынка по новому товару; рекламное мероприятие; юридическая консультация.

За свои услуги посредник взимает с заказчика определенную плату - вознаграждение, которое и признается его налогооблагаемым доходом. Если услуга оказывается посредником на территории Украины, то у посредника возникает объект налогообложения по НДС, поэтому при ее оказании он обязан исчислить сумму НДС и заплатить его в казну.

Налоговая база определяется посредником как сумма дохода, полученная им в виде вознаграждения (любых иных доходов) при исполнении посреднического договора.

Брокеры (маклеры)

Брокеры (маклеры), как и агенты, способствуют заключению соглашений, не беря участия в них ни своим именем, ни капиталом. В отличие от агентов, брокеры подыскивают клиентов, предлагая разные источники поступления товаров, и не вступают в длительные деловые отношения ни с производителями, ни с потребителями. Брокеры находят покупателей на большие партии товаров, ищут клиентов, которые покупают товары за низкими ценами в период, когда предложение значительно превышает спрос, или определяют источники возможных поставок в период возникновения дефицита. В обороте средств производства услугами брокеров, как правило, пользуются для продажи сырой нефти, сельскохозяйственного и промышленного оборудования, компьютерной техники, но др.

Консигнаторы

Консигнатор - посредник, реализующий товар на комисси­онной основе. Отличительной особенностью консигнатора является выполнение им такой функции сбыта, как ответственное хранение товара (консигнация). Товары отгружаются в адрес консигнатора на его региональный склад для дальнейшей продажи на месте, но при этом товары остаются собственностью отправителя. Если в течение срока, закрепленного в договоре, продукция не будет реализована, то оставшаяся часть возвращается собственнику. Недостаточно сильная заинтересованность консигнатора в продаже товара (плату за хране­ние он получит в любом случае) приводит к тому, что классическая форма консигнационных отношений применяется ограниченно, или в договоры консигнации вносится пункт, согласно которому консигна­тор часть остатка нереализованного в срок товара приобретает в собст­венность по согласованной цене. Такая оговорка стимулирует консиг­натора к более энергичному сбыту, защищая интересы собственника товара. В зависимости от специфики товара, консигнатор может вы­полнять и другие функции сбыта - оказывать сервисные услуги, соби­рать информацию о потребителях, о конъюнктуре местного рынка.

Посредники-поверенные

Поверенные — посредники, которые по поручениям предпринимателей (доверителей) содействуют совершению коммерческих операций, в том числе по сбыту или приобретению товаров путем заключения договоров от имени и за счет доверителей

Продавцы или покупатели являются доверителями. Доверители привлекают фирмы, организации и отдельных лиц — поверенных — к совершению сделок от имени и за счет доверителей. Такая практика широко распространена в странах континентальной Европы. В специальной литературе и в коммерческой практике поверенных часто называют представителями. Агенты-представители организуют деловые контакты доверителей (принципалов) с импортерами товаров, с правительственными и другими организациями, от которых зависят решения о размещении заказов.

Агенты-поверенные работают с доверителем (принципалом) на основании договора поручения, согласно которому поверенный получает право заключать сделки и принимать другие обязательства от имени и за счет доверителя. Когда заключается договор поручения, представители переходят в разряд поверенных.

При заключении с поверенными договоров поручения оформляется доверенность — документ, в котором фиксируются полномочия представителя совершать сделки или иные правомерные действия от имени другого лица (доверителя). Доверенность служит средством реализации договора представителя: действия представителя на основании доверенности создают права и обязанности непосредственно для доверителя. Доверенность выдается в письменной форме. Как правило, максимальный срок ее действия — три года; если срок не указан в самой доверенности, то она сохраняет силу в течение одного года со дня ее совершения.

Существенной частью договора поручения является подробное изложение полномочий поверенного по коммерческим и техническим условиям сделок.

Доверители исполняют подписанные поверенными контракты (так высока степень доверия), возмещают понесенные поверенными затраты и, конечно, выплачивают вознаграждение, тем самым оценивая компетентность и оперативность посредников.

Оптовики (дистрибьюторы)

Оптовики (купцы, дистрибьюторы) — это независимые самостоятельные фирмы, которые перебирают на себя титул собственности на товары, которыми торгуют. В зависимости от количества осуществляемых функций и услуг они разделяются на фирмы с полным или частичным набором услуг.

В странах Запада оптовиков, которые предлагают полный набор услуг, разделяют на два вида:

-оптовые торговцы основными (обычными) товарами (торгуют широким ассортиментом товаров, выполняют все функции посредника канала распределения);

-оптовые торговцы предметами роскоши (хоть предлагаемая ими номенклатура товаров сравнено узкой, но в рамках каждой номенклатурной группы они имеют достаточно широкий их ассортимент).

Фирмы, которые осуществляют ограниченный набор услуг, разделяются на:

-оптовых торговцев, которые поставляют отдельные промышленные товары в большие промтоварные магазины (такие торговцы хранят собственность на товары, выставленные на полках розничных магазинов выписывают счета розничным торговцам после продажи ими товаров);

-оптовые торговцы, которые торгуют за наличные (продают только тем, кто платит наличными и получает товар самим вывозом);

-оптовики, которые получают заказ от розничного торговца или от другой фирмы и передают этот заказ для выполнения производителю или другому посреднику, но сами не создают запасы и не занимаются транспортировкой;

-оптовики, которые имеют небольшие составы и транспортные средства, приспособленные для торговли товарами, которые быстро портятся.

Отделы сбыта производителей

Отделы продажи (сбыта) производителей — это офисы или учреждения, которые существуют отдельно от предприятия, имеют свои складские мощности и поставляют товары оптовикам или конечным потребителям.

Ремонтные и сервисные фирмы

Ремонтные и сервисные фирмы — это формально независимые, франчайзинговые или полностью зависимые от производителей подразделы или учреждения.

Асамблеры

Асамблеры — это организации, которые закупают преимущественно фермерскую продукцию или морепродукты в местах их производства или вылова. Как правило, они, закупая у каждого поставщика небольшое количество продукции, концентрируют значительные запасы и таким способом комплектуют большие партии для продажи главным оптовым рыночным центрам.

Комиссионеры

Комиссионные фирмы. Комиссионер — торговый посредник, который продает и покупает товары от своего имени, но за счет и по поручению поручителя (комитента) за оговоренное вознаграждение (комиссию). Комиссионер действует строго в пределах предоставленных ему полномочий, в противном случае поручитель может расторгнуть договор торговой комиссии и взыскать с комиссионера убытки. Комиссионер обязан передать поручителю все полученное по заключенной сделке. Однако он не несет ответственности перед поручителем за неисполнение сделки третьим лицом, если только это особо не оговорено дополнительным соглашением, по которому комиссионер берет на себя ответственность за платежеспособность и состоятельность третьего лица. В таком случае у комиссионера возникает право на дополнительное вознаграждение.

Комитент — сторона в договоре торговой комиссии, от которой исходит поручение на совершение сделок комиссионером. В области внешней торговли комитент может давать поручение комиссионеру на совершение разовой сделки или ряда сделок в течение определенного периода по импорту, экспорту, фрахтованию, найму, банковским операциям и т.д. Поручения комитента комиссионер осуществляет от своего имени, но за счет комитента. Комитент возмещает комиссионеру все расходы, связанные с выполнением данного ему поручения, уплачивает обусловленное комиссионное вознаграждение.

Подписание покупателями или продавцами (комитентами) договоров с комиссионерами широко применяется в международной торговле. Такой договор называется договором комиссии; он чаще всего бывает разовый.

Важная часть таких договоров — изложение полномочий комиссионеров по техническим и коммерческим условиям предстоящих сделок. Обычно оговариваются:

-минимальные цены реализации при экспорте товара и максимальные при его импорте;

-минимальные сроки поставок оговоренных партий товара;

-предельные технические и качественные характеристики товара;

-пределы ответственности комитентов перед комиссионерами и комиссионеров перед комитентами;

-размеры и порядок выплаты комиссионных вознаграждений.

В таких договорах фиксируется обязанность комиссионеров в этом случае согласовать с комитентами главные условия контрактов (количество товара, сроки поставок, цены, условия кредитов и др.).

По отношению к третьим лицам, т.е. партнерам с противоположной стороны, комиссионеры являются продавцами.

В процессе выработки условий взаимных расчетов между комитентами и комиссионерами учитываются их административные, финансовые и даже личные отношения. Если комиссионером является фирма, в капитал которой комитент вложил долю средств, достаточную для контроля за деятельностью этой фирмы, то финансовые и прочие отношения поддерживаются в значительной мере на доверительных началах.

Торговые дома

Торговые дома — это большие оптово-розничные фирмы, которые проводят не только торгово-посредническую деятельность, а еще и инвестируют капитал в производство. Как правило, торговый дом создает транспортные схемы перевозок продукции, осуществляет ее складирование, страхование, организует оптовую и даже розничную торговлю через систему своих фирменных магазинов. Через сокращение количества посредников торговый дом увеличивает свои доходы, которые дальше вкладывает в стимулирование производства товаров. Компаньоны торгового дома — это прежде всего предприятия, которые производят товары народного потребления.

Основными целями существующих в мире торговых домов являются:

* активизация внешнеэкономической деятельности за счет концентрации посреднических операций;

* оперативное реагирование на меняющуюся конъюнктуру мировых товарных рынков;

* организация производства и сбыта конкурентоспособных товаров;

* объединение мелких и средних фирм и финансирование их сбытовой деятельности;

* снижение издержек обращения, стоимости маркетинговых исследований и рекламы;

* купля-продажа товаров с оказанием широкого перечня услуг клиентам;

* активное воздействие на структуру производства, в том числе путем инвестирования торгового капитала в производство.

Критерии выбора посредников

При выборе посредника рекомендуется использовать следующие правила:

1.Убедиться, что выбранный посредник не является одновременно посредником конкурирующей фирмы, поскольку он может полностью перекрыть рынок сбыта для вашей продукции.

2.При прочих равных условиях отдать предпочтение специализированному посреднику, так как он имеет больший опыт по продаже именно данного товара (хотя товар может сбываться более интенсивно, если будет предлагаться вместе с другими товарами, т.е. универсальным посредником).

3.Предпочесть более известную фирму, имеющую более высокую репутацию на рынке.

4.Выяснить источники финансирования посредника — предоставляются ли ему кредиты и каким именно банком.

5.Определить степень оснащенности материально-технической базы посредника (конторы, склады, ремонтные мастерские, демонстрационные залы, учебные центры и др.), уровень квалификации работающего персонала (опыт обращения, эксплуатации и ремонта поставляемой продукции).

6.Заключать пробные краткосрочные соглашения о посредничестве (на один год), позволяющие на практике узнать о возможностях и деловой ответственности посреднической фирмы.

7.Посетить (лично, на месте) фирму посредника, чтобы убедиться в ее солидности и компетентности.

8.Расширить число посреднических организаций, поскольку при ограниченном их количестве повышается зависимость от них и, следовательно, степень риска.

9.Принимать во внимание местоположение, количество магазинов, глубину географического проникновения, специализацию и номенклатуру продаваемых товаров и услуг, общую маркетинговую концепцию и программу посредника.

Обучение посредников

Обучение посредников – это обучение их персонала. Обучение посредников может проводиться на предприятии-изготовителе или в том месте, где располагается посредник за счет изготовителя.

Программы обучения посредников:

-программы по продукции

- программы по совершенствованию знаний у продавцов

- программы по поддержанию связей с потребителем

- программы по оформлению отчетности

- программы по обучению общим принципам теории менеджмента и маркетинга

Уровень обслуживания

Минимизация расходов на организацию товародвижения, ни в коем случае не должно сказываться на уровне обслуживания. Уровень обслуживания определяется следующими факторами:

1. Скоростью выполнения заказов и возможностью осуществления срочной поставки
2. Готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект и в кратчайший срок заменить ее или компенсировать понесенный потребителем ущерб.
3. Хорошо организованная собственность складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре.
4. Высокоэффективной службой сервиса или сопровождения.
5. Конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции
Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим, для того, чтобы сделать собственную систему товародвижения отличной все эти факторы в той или иной степени влияют на нее и пренебрежение одним из них может нарушить ее нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имидже предприятия.

Аукционная торговля

Аукционы являются разновидностью посреднических организаций, способствующих обращению товаров. В отличие от биржи аукционы являются не постоянными, а периодически действующими центрами посреднической торговли реальными товарами с индивидуальными свойствами. Торговля на аукционах ведется методом открытых торгов.

Видыаукционов:

Открытый аукцион — аукцион, во время прохождения которого участники видят ставки всех своих оппонентов. Классический пример — английский открытый аукцион.

Закрытый аукцион — аукцион, во время прохождения которого участники не видят ставки своих оппонентов и не могут изменять свои ставки. Заявки подаются в закрытом виде (в конвертах) — каждый участник напрямую, не разглашая публично, сообщает аукционисту размер своей ставки. Примером могут служить приватизационные аукционы в России.

Аукцион первой цены — закрытый аукцион, при котором победителем является участник с самой высокой ценой и именно эта цена подлежит уплате. Обычно закрытые аукционы являются аукционами первой цены.

Аукцион второй цены — закрытый аукцион, при котором победителем является участник с самой высокой ценой, но уплатить он должен «вторую цену», то есть цену своего ближайшего конкурента. Сегодня широко не применяется.

Двойной аукцион — обобщенная форма аукциона, обозначающая ситуацию, когда в нем участвует более одного продавца и более одного покупателя, одновременно сообщающих свои ставки аукционисту, который затем определяет равновесную цену, по которой совершаются сделки между продавцами и покупателями, ставки которых были не хуже этой цены.

Английский аукцион — самый распространенный вид аукциона, который предусматривает, что покупатели предлагают за товар пошагово возрастающую цену, пока не останется один аукционер — победитель. Также его называют повышательный аукцион.

Голландский аукцион — аукцион, на котором торг начинается с очень высокой цены и ведется с ее понижением, пока не найдется покупатель, согласный купить по объявленной цене.^[7] Обычно эта разновидность обратного оптового аукциона применяется при необходимости продажи нескольких единиц товара по цене покупателя. Голландский аукцион чаще всего используется для продажи ценных бумаг, цветов и товаров, бывших в употреблении, продажах объектов незавершенного строительства, выдаче лицензий.

Скандинавский аукцион — интернет-аукцион, в котором стартовая цена торгов по всем товарам не превышает 1 рубля. Торги ведутся с фиксированным заранее определенным шагом повышения цены, который обычно не превышает 25 копеек. Возможность сделать ставку является платной. Победителем аукциона признается участник, сделавший последнюю ставку до момента окончания тор