Композиции, шрифты, надписи, указатели.

Композиция в выкладке товаров
Форму, как и цветовые сочетания, можно использовать как определенный код, предугадывая, организуя и направляя действия покупателей.
Принципы композиции выкладки товаров:
1. Простые и симметричные формы и композиции лучше воспринимаются и запоминаются, чем сложные.
2. Несбалансированные композиции вызывают ощущение дискомфорта.
3. К созданию композиций на торговом оборудовании применимы основные составляющие архитектуры: польза (удобство и прибыльность); прочность (устойчивость); красота.
Виды композиций по использованию пространства:
1. Плоскостная композиция —организуется в одной плоскости, минимально использует объем и глубину. Сама плоскость может иметь в плане криволинейные очертания.
2. Объемная композиция — полноценно использует все три пространственные оси.
3. Пространственная композиция — использует также три оси, причем глубина имеет преобладающее значение.
Виды композиций по симметричности:
1. Симметричная композиция — базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов.
2. Асимметричная композиция — основана на динамическом равновесии. Асимметричная композиция с элементами симметрии — симметричные элементы находятся в динамическом равновесии.
Знаки и указатели
Группы знаков: • иконические — изображения обозначаемых объектов;
• знаки-индексы — указывают на причинно-следственную связь с обозначаемым предметом; • знаки-символы — символическое изображение продукции, условно ассоциативные жесты, символические изображения действий.
Общие требования к указателям:
• цветовая гамма должна содержать не более трех цветов,
• желательно, чтобы знаки имели единый формат,
• знаки и изображения должны соответствовать имиджу магазина,
• размер указателей зависит от величины торговой площади и объема магазина.
Указатели должны помогать покупателю находить дорогу к интересующим его отделам и товарам, обращать внимание на товары, о которых он еще не думал. Располагаться указатели должны немного выше уровня глаз или под потолком.
Использование шрифтов
Различные шрифты используются в магазине при изготовлении ценников, выборе и разработке рекламы внутри магазина, оформлении витрин.
Правила применения шрифтов:
• надписи лучше располагать прямо, а не под углом, • издалека лучше читается шрифт без изменения ширины букв,
• белая надпись на черном фоне выглядит более крупной, в одном объявлении лучше использовать не более двух различных шрифтов, • цвет шрифта не должен быть близким к цвету фона,
• надписи на белом фоне могут восприниматься официально, поэтому казаться менее значительными, много места и мелкий шрифт — низкая эффективность информирования в магазине.

Вертикальные маркетинговые системы.

В последнее время появились вертикальные маркетинговые системы, бросающие вызов традиционным каналам распределения.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им права торговли, либо обладает мощью, обеспечивающей их тесное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС невелики по размеру, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование. В развитых странах ВМС уже стали преобладающей формой распределения в сфере потребительских товаров.

Корпоративные ВМС. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в ведении одной компании. Договорные ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями для совместного достижения более высоких результатов коммерческой деятельности, чем можно было бы иметь в одиночку. Договорные ВМС бывают трех типов.

1. Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики в развитых странах в массовом порядке организуют добровольные объединения независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями.

2. Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут проявить инициативу и организовать самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями,а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность.

3. Организации держателей прав. Член канала — владелец прав может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи прав — один из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя идея такого объединения известна давно, некоторые формы практической деятельности на основе передачи прав появились совсем недавно.

Управляемая ВМС. Управляемая ВМС координирует последовательные этапы производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников.

97.Конкуренция в каналах распределения. КОНКУРЕНЦИЯ В КАНАЛАХ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ - Усилия, предпринимаемые сбытовиками внутри каналов распределения и самими участниками этих каналов для достижения доминирования над другими.. Между участниками одного канала, а также между разными каналами могут наблюдаться и разная степень сотрудничества, и конфликты, и конкуренция. Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки. Например, универмаги, магаазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, торгующие по каталогам,-конкуренты в борьбе за деньги покупателей электробытовых приборов. В результате такой конкуренции потребитель должен получить более широкий тоапрный выбор, диапозон цен и услуг.В конфликт могут вступить и представители разных уровней одного и того же канала. Например, несколько лет назад возник конфликт между “Дженерал моторс” и ее дилерами, когда корпорация попыталась в принудительном порядке добиться выполнения своих установок в области технического обслуживания, ценообразования и рекламы. А у фирмы ““Кока-кола” возник конфликт с владельцами разливочных заводов, согласившимися разливать напиток “Доктор Пеппер”.

Атмосфера магазина.

Атмосфера магазина — это совокупность внешних факторов, присутствующих в торговом зале и оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и психологическое состояние человека, ориентированных на формирование эмоционально-чувственных компонентов поведения посетителя торгового зала и управление ими.

Атмосфера магазина помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать в нужном направлении, говорит об уровне заведения и способствует вызову эмоциональной реакции, радости, подъема чувств. На восприятие магазина или отдела покупателями влияет цветовая гамма интерьера. Запахи используются для стимулирования импульсных покупок продуктов питания. Форму, как и цветовые сочетания, можно использовать как определенный код, предугадывая, организуя и направляя действия покупателей.

Для формирования атмосферы магазина могут быть использованы разные факторы окружающей среды, которые можно классифицировать по различным признакам (рис. 2).

Факторы внешней среды:

-география размещения предприятия;

-архитектура и дизайн окружающих магазин зданий и других сооружений;

- экологические составляющие внешней среды;

- физическая доступность предприятия основным сегментам покупателей;

- репутация места размещения предприятия.

Факторы внутренней среды:

- экологические факторы внутренней среды;

- организационная среда;

- технологическая среда;

- информационная среда;

- эстетическая среда.

Антропогенная среда:

- социальный статус основных сегментов;

- социально-экономический статус персонала;

- психологическая среда;

- антропогенные факторы;

- этнологическая и культурная среда.

Специалисты в розничной торговой отрасли убеждены в необходимости использования потенциала отдельных элементов атмосферы магазина для создания комфорта и предпочтительного поведения посетителя на подсознательном уровне, что может вызвать положительные чувства и эмоции, способствующие достижению целей розничного торговца и посетителя, и в конечном счете приводит к увеличению покупательского потока и объемов продаж.

Значение атмосферы магазина длярозничных торговцев связано с тем, что:

во-первых, покупатели относят ее к одному из важных факторов привлекательности торгового предприятия для посещения;

во-вторых, ее воздействие на покупателя происходит в магазине и непосредственной близости товара и тех, для кого такое воздействие предназначено;

в-третьих, усилия розничного торговца достигают цели с наименьшими потерями, так как ограничивают возможность помех, создаваемых конкурентами при использовании внемагазинных коммуникаций и стимулов;

в-четвертых, положительные ощущения, эмоции и чувства способствуют быстрой адаптации к ситуации в торговом зале и могут задержать посетителя в магазине дольше и осуществлять покупок больше, чем было запланировано.