Тема 3 Маркетинговая концепция управления компанией

Тема 3 Маркетинговая концепция управления компанией

 

Потребности как фундамент маркетинга. Нужды, потребности и спрос. Товары (продукты, услуги и идеи) Ценность, издержки и удовлетворение потребителей Обмен и трансакции Отношения между партнерами и система взаимодействия. Активные субъекты рынка и предполагаемые покупатели

Маркетинговое управление. Роль маркетинга в рыночной экономике и теории рыночного управления. Пассивный маркетинг. Организационный маркетинг. Активный маркетинг. Задачи, структура, функции службы маркетинга на предприятии. Служба маркетинга и другие структурные подразделения компании. Связь отдела маркетинга с остальными отделами фирмы. Конфликт между подразделениями.

Действия специалистов по маркетингу.

 

Потребности как фундамент маркетинга.

 

Каждый знает о так называемых ходовых товарах, которые потребители раскупают с мгновенной скоростью. Так в связи с объявлением о проводимой акции предоставления бесплатного номера от компании «Енисейтелеком» в августе 2004 года, наплыв потребителей, желающих воспользоваться услугами компании увеличился настолько, что офисы просто не вмещали всех желающих.

К тому времени сотовый телефон перешел из категории товаров престижного выбора в категорию товаров тщательного выбора, услуги по обслуживанию абонентов сотовой связи стали приемлемыми для различных сегментов, которые раньше компания не брала в расчет из-за отсутствия платежеспособности. Сотовый телефон перестал быть пределом мечтаний, перемены и тенденции в маркетинговой среде способствовали тому, чтобы сотовый телефон стал предметом необходимости – удовлетворять потребности быть где угодно и быть доступным для общения. Учитывая тенденции и позиции конкурентов, предложение «Енисейтелеком» оказалось очень своевременным и выгодным, и моментально привлекло массу новых потребителей.

Но, к сожалению не всегда и не все товары появляются на рынках вовремя, иногда необходимы большие усилия для того, чтобы товар стал узнаваемым. Так какая же цель в маркетинге может быть названа основной?

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, считает, что цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Это высказывание вовсе не означает, что необходимо ликвидировать отдел по сбыту, скорее наоборот. Цель маркетинга — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами, то есть клиент будет сам его искать. Ему вторит автор книги «Как свести с ума вашего конкурента» Р. Киосаки: «Хорошая компания узнает о желаниях своего клиента раньше, чем он сам». Усилия по сбыту и его стимулированию не теряют своего значения, они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга». Набор маркетинговых средств необходимо гармонично увязывать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Исходя из определения маркетинга, которое гласит, что маркетинг – это процесс удовлетворения потребностей, мы видим, что потребность - это сердцевина маркетинга и рыночной экономики. Таким образом, осознанная потребность это ключ к сердцу потребителя, а предопределение, поиск и взращивание потребительской ценности – это формирование устойчивого конкурентного преимущества, и как результат, лояльность покупателя и стойкая приверженность к Вашим товарам и услугам.

Определение маркетинга воспроизводит следующие основные моменты концепции: нужды, потребности и спрос; товары (продукты, услуги и идеи); ценность, издержки и удовлетворение: обмен и трансакции; отношения между партнерами и система взаимодействия; рынки', активные субъекты рынка и предполагаемые покупатели.

Нужды, потребности и спрос.

Маркетинг начинается с нужд и потребностей индивида, которому жизненно необходимы пища, воздух, вода, одежда и крыша над головой. Кроме того, человек стремится к отдыху, образованию и другим видам деятельности. Как правило, он предпочитает приобретать товары и пользоваться услугами определенных производителей.

Очень важно проводить различие между нуждами и потребностями человека и спросом.

Человеческие нужды — чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей. Люди нуждаются в пище, одежде, чувстве безопасности, ощущении принадлежности к группе, уважении. На настоятельность этих человеческих надобностей не влияют общество или рынок, они биологически заложены в человеческой природе.

 

Потребности — специфические формы удовлетворения человеческих нужд. Когда женщина заявляет, что ей нечего одеть, она не говорит, что у неё отсутствует одежда, скорее всего та одежда, которая есть в наличие, не соответствует случаю или окружению. Так для того, чтобы посетить вечеринку, женщине понадобится вечернее платье, туфли на высоком каблуке, дамская сумочка, перчатки и соответствующие аксессуары. Если дама решится совершить поход в горы, то ей понадобится туристское снаряжение - спортивная одежда и обувь, рюкзак. Зимой жительнице Сибири понадобится шуба, меховая шапка и другие и вещи для сохранения тепла. А вот жительнице Эквадора для зимнего сезона шуба будет совершенно лишней деталью гардероба.

Нужды человека, по сути, ограничены, потребности его не знают предела. Человеческие потребности формируются и видоизменяются под воздействием общественных сил, социальных институтов (таких, как церковь, школа, семья) и корпораций-производителей.

Потребности, приобретенные в процессе жизнедеятельности, являются следствием культурного и социального уровня личности, которые зависят от его индивидуального опыта, условий среды обитания и степени развития общества. Потребности нельзя насытить, потому что чем выше общий их уровень, тем больше стремление этот уровень превысить. В таких условиях производство с целью удовлетворения потребностей эквивалентно их развитию. Вот почему люди, чей уровень жизни в абсолютном измерении повысился, часто склонны считать, что их положение ухудшилось, если те, кого они всегда считали объектом сравнения, стали жить лучше, чем они, т.е. «роскошь для одних становится необходимостью для других».

Дистанция между реальностью и уровнем ожиданий постоянно меняется с ростом неудовлетворенности.

 

Спрос — это потребность в определенных товарах, выраженная не столько в желании, сколько в способности приобрести их. Потребности превращаются в спрос, когда за ними — покупательская способность человека. Многие хотят приобрести автомашину марки «Мерседес», но мало кто имеет в своем распоряжении необходимую для осуществления такого желания сумму денег. Таким образом, компании-производители должны считаться не только с тем, какое количество людей захотят купить ее товары, но и, что более существенно, с тем, кто из них пожелает приобрести их и будет способен удовлетворить эту потребность.

Данное разграничение проливает свет на частые критические замечания типа «Производители создают потребности» или «Производители заставляют людей покупать вещи, в которых они не испытывают потребности*.

Не производители создают нужды. Нужды существуют до появления поставщиков. Компании-производители и другие общественные силы и институты воздействуют на человеческие потребности. Производитель, возможно, и продвигает идею о том, что марка «Мерседес» удовлетворит потребность индивида в повышении социального статуса.

Но не он создает потребность в высоком социальном положении. Производители оказывают влияние на спрос, предлагая необходимые, привлекательные, желанные и доступные потребителю товары.

Обмен и трансакции

Человек может получить необходимый ему товар одним из четырех способов. Первый — самостоятельное производство, самообеспечение. Если он голоден — он наловит рыбы, сходит на охоту или соберет ягоды. В этом случае нет рынка. Второй способ — насилие. Человек с пустым желудком может отвоевать или украсть пищу у других людей. Единственное, что он может предложить контрагентам, — чувство обиды, разочарования. Третий способ — попрошайничество. Проголодавшийся индивид может попросить еду у сородичей в обмен на его чувство благодарности и восхищения благородством жертвователей. Четвертый способ — обмен, человек, испытывающий чувство голода, может предложить в обмен на необходимую ему еду, например, деньги, товары или услуги. Маркетинг проявляется в каждом виде обмена в различной вариации.

Обмен есть акт приобретения некоего желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне. Для того чтобы произошел обмен, необходимо соблюсти следующие пять условий:

 

1. Наличие минимум двух партнеров.

2. У каждой стороны должно быть что-то, представляющее ценность для другой.

3. Каждая сторона готова к сотрудничеству и поставке товара.

4. Каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене.

5. Каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным или выгодным.

 

Будет ли обмен действительно иметь место или нет — зависит от того, насколько обе стороны согласны с его условиями; обмен должен улучшить или, по крайней мере, не ухудшить положение обеих сторон. Иногда обмен рассматривают как процесс создания ценности, поскольку в нем обычно выигрывают обе стороны.

Обмен следует рассматривать скорее как процесс, нежели как единовременный акт. В обмене участвуют две стороны, которые ведут переговоры о его условиях. Если они пришли к согласию, мы говорим, что сделка состоялась. Такой обмен ценностями между двумя или более сторонами называется трансакцией. Мы должны иметь возможность сказать: А отдал Х контрагенту Б и взамен получил от него деньги или товар. Если X дал Y $ 400 и взамен получил телевизор, перед нами классический пример денежной трансакции. Однако при совершении обменной сделки деньги не обязательны- Бартерная сделка заключается в продаже товаров или услуг в обмен на другие товары или услуги, как, например, в случае с юристом, который составляет завещание врача в обмен на медицинскую помощь.

Трансакцию можно рассматривать, по меньшей мере, в трех представляющих ценность товара измерениях — условия, время и место соглашения. Обычно юридическая система настаивает на заключении сторонами договора об обмене. В отсутствие закона о контрактах стороны, заключающие сделку, непременно испытывали бы сомнения и взаимное недоверие, что привело бы к обоюдным потерям.

Трансакция отличается от трансферта (передачи). При трансферте А передает Б продукт X, но ничего не получает взамен. Подарки, субсидии и благотворительные взносы — все это относится к трансфертам. Может показаться, что маркетинг должен заниматься только изучением трансакций. Тем не менее, поведение человека, участвующего в процессе передачи чего-либо, может рассматриваться сквозь призму концепции обмена. Обычно дающий предполагает получить что-либо взамен, например благодарность или хотя бы хорошее отношение принимающего- Профессионалы, специализирующиеся на сборе пожертвований и взносов в различные общественные фонды, прекрасно понимают такие желания и стараются отблагодарить жертвователя благодарственным письмом, специальным журналом или приглашением на торжественное мероприятие. Не так давно получила признание расширенная концепция маркетинга, которая изучает не только поведение сторон, участвующих в трансакциях, но и условия трансфертных сделок.

В чисто психологическом смысле субъекты рынка пытаются вызвать поведенческий отклик другой стороны. Коммерческим фирмам нужен отклик в форме купли, политик ожидает отклика в форме голосования, церковь — присоединения, а социально активная группа — восприятия идеи. Маркетинг состоит из ряда воздействий, направленных на получение желаемого отклика полевой аудитории.

Рынки

Теория обмена ведет к концепции рынка. Рынок образуют все потенциальные потребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене. Таким образом, размер рынка зависит от числа людей, испытывающих определенные нужды или потребности и располагающих ресурсами, в которых заинтересованы другие индивиды, желающие и имеющие возможность предложить их в обмен,

Традиционно «рынком» называли место, например деревенскую площадь, где собирались покупатели и продавцы, для того чтобы обменяться товарами. Экономисты используют этот термин применительно к группе покупателей и продавцов, которые обменивают один определенный товар или целый класс товаров; отсюда рынок бытовой техники, зерновой рынок и т. д. В то же время в маркетинге торговля рассматривается как представитель отрасли, а покупатели как составляющая рынка.

Деловые люди часто используют термин «рынки» по отношению к различным группам покупателей: рынок нужд (например, диетических продуктов), товарный рынок (рынок обуви), демографический рынок (рынок молодежных товаров и услуг) и географический рынок (французский рынок). Расширенная трактовка рынка позволяет включить в него не только потребителей, но и другие группы, например рынок избирателей, рынок труда, рынок пожертвований.

Современная экономика состоит из множества рынков. Пять основных рынков и связующие их звенья это рынок производителей, рынок потребителей, рынок ресурсов, рынок посредников, рынок государства. По существу, производители на рынках ресурсов (рынки сырья, рынки труда, рынки денег и др.) приобретают ресурсы и превращают их в товары и услуги, а затем продают готовую продукцию посредникам, реализующим ее конечным потребителям. Потребители продают свой труд за деньги, которыми они расплачиваются за товары и услуги. Правительство использует денежные средства, полученные в форме налогов, для закупки товаров на рынках ресурсов, производителей и посредников и направляет их для удовлетворения общественных нужд. Любая — национальная или мировая — экономика представляет собой комплекс взаимодействующих рынков, объединенных процессом обмена.

 

 

Маркетинговое управление

 

Управление процессами обмена требует значительных усилий и определенных навыков. Маркетинговое управление (маркетинг менеджмент) имеет место, когда, по крайней мере, одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика других сторон. Мы будем использовать следующее определение маркетинг менеджмента (маркетингового управления), одобренное Американской ассоциацией маркетинга. Маркетинг менеджмент (маркетинговое управление) — процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации.

 

Согласно данному определению, маркетинговое управление — это процесс, включающий анализ, планирование, реализацию планов и контроль; оно охватывает товары, услуги и идеи; базируется на понятии обмена; его основная задача состоит в достижении чувства удовлетворения всеми участвующими в нем сторонами.

Маркетинговое управление может осуществляться на любом рынке. Возьмем, к примеру, продовольственную компанию. Вице-президент по кадрам компании имеет дело с рынком труда; вице-президент по закупкам — с рынком сырья. В их обязанности входит постановка задач и определение стратегии достижения удовлетворительных результатов на целевых рынках. Но, как правило, этих исполнителей не воспринимают как активных субъектов рынка, они даже не обучались маркетингу. В лучшем случае они — активные субъекты рынка «по совместительству». Напротив, исторически маркетинговое управление отождествляется с персональными деловыми отношениями на потребительском рынке. Мы последуем этой традиции, хотя то, что мы будем говорить о маркетинге, относится ко всем рынкам.

На потребительском рынке маркетинг обычно осуществляется менеджерами по продажам, работниками отдела сбыта, менеджерами по рекламе и продвижению, аналитиками, менеджерами по работе с клиентами, менеджерами по производству и реализации товаров, менеджерами торговой марки и вице-президентом компании по маркетингу. Перед каждым из них поставлены четкие задачи и определена мера ответственности. Должностные обязанности большинства сотрудников включают в себя управление специальными маркетинговыми ресурсами, такими как реклама, торговое представительство или маркетинговые исследования, И напротив, менеджер по производству и реализации продукции, менеджер по рынку и вице-президент по маркетингу управляют программами. Их работа заключается в анализе, планировании и реализации программ, что позволяет достигнуть намеченного объемного и доходного уровня трансакций на целевых рынках.

Как правило, считается, что основная работа менеджера по маркетингу заключается в стимулировании спроса на продукцию компании. Однако это слишком ограниченный взгляд на тот обширный круг маркетинговых мероприятий, который выполняет управляющий по маркетингу. Управление маркетингом направлено на решение задачи воздействия на уровень, временное рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели. По существу, маркетинговое управление есть управление спросом.

Управление спросом осуществляется посредством проведения маркетинговых исследований, планирования, реализации планов и контроля. Занимаясь маркетинговым планированием, активные субъекты рынка должны принимать решения о целевых рынках, позиционировании марки, развитии производства, ценовой политике, каналах распределения, физическом распределении, коммуникациях и продвижении товаров на рынок.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Хотя обычно считается, что маркетинг — это удел продавцов, однако им занимаются и покупатели. Любой человек, прежде чем осуществить какую-либо значимую для него покупку — приобретение машины, мебели и других предметов длительного пользования, а также туристских путевок — проводит свое собственное маркетинговое исследование и выявляет круг товаров и магазинов, где предлагается цена, которую он готов заплатить. То же самое происходит в снабженческих подразделениях любых компаний, когда появляется необходимость найти нужный товар или выгодного партнера, поставляющего этот товар. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится много усилий потратить на выискивание продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки.

Рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти, и наиболее активными деятелями рынка приходится быть покупателям. Производители алюминиевого полуфабриката, пользуясь своей малочисленностью, могут диктовать рынку покупателей свои условия, вступая в альянсы и лоббируя свои интересы даже па государственном уровне.

Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели, и наиболее активными деятелями рынка уже выступают продавцы. Типичный пример — продуктовые товары повседневного спроса. Чтобы активизировать покупателей на приобретение именно своего товара, продавцам приходится тратиться на значительные рекламные кампании и выдумывать всевозможные приемы стимулирования спроса.

В условиях нынешней конкурентной среды никто на самом деле не оспаривает важности маркетинга. Едва ли кто-то усомнится в том, что направленность всей деловой активности на потребности покупателя или пользователя является единственным способом вести бизнес. Несмотря на общее согласие, многие компании на практике ограничиваются только операционным маркетингом (фактически организацией и стимулированием сбыта), оставляя без внимания другие составляющие маркетинга. Одно дело — понимание концепции маркетинга; совсем другое — следование этой философии.

Компания, воспринимающая данную философию, будет поставлена перед необходимостью построения организации, управляемой рынком, поведение и действия которой соотнесены с концепцией маркетинга. Создание превосходной ценности для потребителя при получении прибыли - есть нечто большее, чем функция маркетинга. Это цель всей деятельности организации, а не только одного отдела. Иными словами, стратегический маркетинг очень важен для организации в целом и нельзя его рассматривать как чисто функциональную единицу коммерческих служб.

Чтобы достичь показателей, превышающих среднерыночный уровень, организация должна добиться устойчивого конкурентного преимущества. Оно может быть достигнуто четырьмя ключевыми компонентами рыночной ориентации: ориентацией на потребителя, ориентацией на промежуточного клиента, ориентацией на конкурентов и межфункциональной координацией.

• Ориентация на конечного потребителя означает направленность усилий на всех уровнях организации на создание ценности для потребителя, понимание и предугадывание его потребностей.

• Ориентация на промежуточного клиента подразумевает готовность относиться к торговым фирмам не как к простым посредникам, но как к своим клиентам, т.е. стремление учесть их специфичные потребности.

• Ориентация на конкурентов предполагает уяснение сил и слабостей конкурентов, вычисление их стратегии и быстроту реакции на их действия.

• Межфункциональная координация означает распространение информации о рынке внутри организации, функциональную интеграцию при формулировании стратегии и использовании видения и знаний различных подразделений, а не только отдела маркетинга, для оценки потребностей и проблем покупателей.

Следует добавить и пятый компонент организации, управляемой рынком, это мониторинг среды. Другими словами, это постоянный анализ альтернативных технологий, социальных перемен и правительственных постановлений, которые могут представлять собой благоприятные возможности или угрозы для фирмы.

Пятый компонент организации приобретает особенное значение в индустрии услуг, поскольку индустрия очень восприимчива к внешней среде, ее изменениям, как внутренним, так и внешним, она резко и очень быстро реагирует на них. и неправильная или несвоевременная оценка иногда может привести к негативным последствиям, вплоть до разорения. В индустрии услуг также важен маркетинг взаимоотношений. Специалисты и менеджеры компаний постоянно работают над установлением хороших отношений с ценными клиентами, дистрибьюторами, поставщиками и представителями средств коммуникаций. От их работы в этом направлении во многом зависит судьба фирмы или предприятия. Ведь результатом построения взаимоотношений будет заключение доходных сделок для компании.

Таким образом, маркетинг охватывает область, значительно более широкую, чем традиционная сфера управления, поскольку он включает организационную культуру и климат, наиболее эффективно стимулирующие поведение, необходимое для успешной реализации концепции маркетинга.

 

 

Пассивный маркетинг.

 

Пассивный маркетинг типичен для экономической среды, которая характеризуется наличием крупного потенциального рынка с большим спросом при ограниченном предложении, когда производственные мощности недостаточны для удовлетворения потребностей рынка. Пассивный маркетинг предполагает, что потребности на указанном рынке известны и стабильны, а технологический прогресс протекает в медленном темпе. Наиболее характерный пример такого маркетинга — работа авиакомпании «Аэрофлот» о доперестроечный период. Советские граждане, выезжающие в туристические поездки и командировки. пользовались только услугами этой авиакомпании. В СССР других фирм, конкурирующих с «Аэрофлотом», не существовало. Работающих на зарубежный рынок других авиаперевозчиков либо не знали, либо они были не доступны, поскольку авиабилеты продавались за валюту, которая в те времена была запрещена в свободном обороте. Во время всех перелетов на всех рейсах и во всех классах обслуживания подавалось неизменное питание — холодный отварной цыпленок с гарниром. Это питание уже стало объектом сатирических рассказов. Пользуясь своим монопольным положением компания ничего не хотела менять, зная о превышающем спросе на свои услуги. Ничего не изменилось и после перестройки. Из-за своего нежелания улучшить производство и понять потребности клиентов, авиакомпания «Аэрофлот» лишилась самой состоятельной части своих клиентов, которые после перестройки быстро переориентировались на зарубежные авиакомпании, где уже давно научились учитывать нужды пассажиров и заботиться об их комфорте.

Очевидно, что в ситуации, когда спрос превышает предложение- маркетинг играет ограниченную, пассивную роль. Стратегический маркетинг функционирует естественным образом, поскольку потребности известны. Операционный маркетинг сводится к организации потока услуг, а деятельность по их продвижению считается излишней. Контакты с рынком зачасгую ограничиваются посредниками, оптовиками или дистрибьюторами. Исследования рынка производятся редко. Подобное состояние дел отражается также на организации компании, в которой превалирует операционная функция, а главными приоритетами выступают

развитие производственных мощностей и повышение производительности труда. Маркетинг необходим для продажи услуг или уже произведенных товаров.

К пассивному маркетингу относятся две концепции; производственная и товарная. В нашем примере производственная концепция -— это ориентация на производственные вопросы. Любые нововведения, например другой вид питания комбината питания компании «Аэрофлот», требуют некоторых изменений. Эти изменения в свою очередь увеличат нагрузку всего технического персонала и стюардесс, что не вызовет у них восторга.

Товарная концепция исходит из того, что потребители готовы купить любой товар. Изготовление порций для компании «Аэрофлот» было отлажено до мельчайших деталей, производительность труда высокая, издержки низкие, нареканий со стороны клиентов на качество продуктов не было, уровень потребления был постоянным, но производители не заметили, как изменились вкусы клиентов. И ориентация на товар подвела их. Компания предполагала, что потребители будут вечно предпочитать их услуги.

Эти две концепции проявление чисто бюрократической позиции, ориентированной на внутренние вопросы, а не на требования или ожидания потребителя.

 

Организационный маркетинг

 

Организационный маркетинг делает акцент на концепцию продаж (или сбытовую концепцию). В странах Западной Европы подобный подход к менеджменту был воспринят фирмами, занимающимися потребительскими товарами, в 50-е гг.

Приоритетной целью маркетинга является создание эффективной коммерческой организации. Ее задачи состоят в том, чтобы обнаружить и организовать рынки для изготовленных товаров или услуг. Большинство фирм концентрируется на потребностях большинства покупателей, т.е. основного ядра рынка. В связи с этим рынки слабо сегментированы. Стратегические решения остаются прерогативой производственного отдела. Основная функция маркетинга — организовать эффективный сбыт услуг или товаров.

Концепция продаж характеризуется следующим образом:

• потребителям свойственно сопротивляться покупке товаров или услуг, потребности в которых они испытывают;

• потребителей можно побудить к увеличению объема закупок путем использования различных средств стимулирования продаж;

• фирма должна создать мощный отдел продаж и применить значительные средства продвижения для привлечения и удержания покупателей.

Отрасли, производящие товары и услуги, в которых потребитель, как правило, не испытывает особой нужды, например страховые полисы и энциклопедии, разработали мощные приемы продаж, ставшие популярными с помощью различных трудов по «искусству торговли». Когда компании располагают избыточными мощностями, которые хотят ликвидировать, они нередко применяют сбытовые методы, используя рекламу на телевидении, прямую рассылку, рекламу в прессе и многие другие приемы.

Неудивительно, что общество в целом, как и некоторые компании, приравнивают маркетинг к массированным или даже форсированным продажам.

 

В туристском бизнесе концепция продаж ярко выразилась в деятельности фирм, специализирующихся на «таймшере», В первой половине 90-х гг. российский рынок наводнили иностранные туристские компании и их представители с предложением так называемого «таймшера», Предлагалось приобретать во временное пользование собственность (номера в гостиницах, комнаты в отдельных домиках) для отдыха за рубежом. Компании создали мощнейшую сбытовую сеть агентов, работающих по принципу «пирамид». Агент получал вознаграждение не только от заключенного контракта, но и за каждого пришедшего в компанию агента по его рекомендации, и процент от заключенных ими контрактов.

За несколько лет работы при ценах, превышающих европейский и американский уровни в 2- 3 раза, и при полном отсутствии российской законодательной базы и других правовых законов, защищающих права потребителей в этой достаточно «тонкой» и деликатной сфере, был достигнут ошеломляющий успех. У традиционной туристской отрасли был отрезан значительный кусок — но неофициальным оценкам, доля «таймшера» на российском рынке составляет около 3% выезжающих за рубеж туристов.

Концепция продаж предусматривает определенную степень агрессивности и исходит из косвенной предпосылки о том, что при приложении достаточного давления рынок способен поглощать все что угодно.

Судя по тому, как успешно сработали представители компаний, специализирующихся на «таймшере», подобная политика продаж оказывается эффективной.

 

Активный маркетинг

Вскоре после второй мировой войны компания «Дженерал Электрик» сформулировала концепцию маркетинга следующим образом: «Вместо того, чтобы производить то, что производилось всегда, а потом пытаться это продать, найдите то, что можно продать, а затем попытайтесь это произвести».

Господин П. Друкер расширил это понимание. Он считает, что можно предположить, что потребность в продажах будет существовать всегда. Однако цель маркетинга состоит в том, чтобы сделать продажи излишними.

Цель маркетинга — знать и понимать покупателя настолько хорошо, чтобы товар или услуга устраивали его и продавались сами но себе. В идеале, маркетинг реализуется в покупателе, готовом к покупке. Все, что нужно в таком случае, — это обеспечить доступность товару или услуге.

 

Активный маркетинг характеризуется развитием и усилением роли стратегического маркетинга. В основе этой эволюции лежат три фактора;

 

• увеличение скорости распространения технологического прогресса,

• зрелость рынков и прогрессивное насыщение потребностей базового рынка;

• возросшая интернационализация рынков как следствие последовательного устранения барьеров для международной торговли.

К активному маркетингу можно отнести две концепции: маркетинговую и социальную.

Маркетинговая концепция с недавних пор довольно быстро стала внедряться различными компаниями, особенно гостиничными. Она утверждает, что достижение предприятием своих целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания целевого рынка и насколько успешно удовлетворяет их по сравнению с конкурентами.

Эта концепция отражена во многих лозунгах компаний. Компания «Бургер Кинг» использует лозунги: «Найди прореху в экономике и залатай ее». «Производи то, что ты можешь продать вместо того, чтобы продавать то, что можешь произвести», «Делай это на свой лад». Американская авиакомпания «Юнайтед Эйрлайнз» применяет лозунг: «Ты наш босс».

Отличие маркетинговой концепции от сбытовой рассмотрим на схеме 1.

 

Сбытовая концепция

 

Производство

Существующие товары

Продажа и продвижение

Доходы через увеличение сбыта

 

Маркетинговая концепция

 

Рынок

Нужды Стратегии

Интегрированный маркетинг

Доходы через удовлетворение покупателя

 

 

Схема 1 Виды концепций маркетинга

 

 

Маркетинговая концепция исходит из потребностей рынка и желаний покупателей, на которые ориентируется компания. Это означает, что концепция отталкивается от уже существующего и полностью сформированного рынка, фокусируясь на нуждах конкретных покупателей; эта деятельность должна координироваться соответствующими организациями; предполагается, что маркетинговая деятельность должна быть направлена на достижение целей этих организаций.

Социальная концепция маркетинга — новейшее достижение философии бизнеса. Она утверждает, что предприятие должно предопределять нужды, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты. Причем это должно выражаться в повышении уровня благосостояния потребителей и общества в целом.

В наш век с его проблемами окружающей среды, нехватки природных ресурсов, роста народонаселения, инфляционными процессами и запущенным состоянием социального обеспечения эта концепция ставит под сомнение адекватность маркетинговой концепции.

Она задается вопросом, всегда ли фирма, которая чувствует и удовлетворяет нужды индивидуального потребителя, служит в конечном счете его интересам и интересам общества в целом. Чисто маркетинговая концепция игнорирует возможность конфликтов между сиюминутными потребностями потребителя и долговременными потребностями общества.

 

Сторонникам социальной концепции маркетинга хотелось бы, чтобы организации, занимающиеся защитой интересов общества, подталкивали корпорации к решениям, которые способствовали бы благосостоянию общества и перспективе.

Например, очень сильное давление в обществе ощущается в вопросе маркетинга сигарет и спиртного. В ряде гостиниц уже существуют целые этажи или определенные номера, где курить запрещено, и они предназначены для некурящих клиентов. В московских автобусах повышенной комфортности перед каждым рейсом объявляется о запрете курения в салоне на время следования автобуса по заданному маршруту. Авиакомпания «Дельта» с 1995 г. ввела запрет на курение на всех ее международных рейсах, который неукоснительно соблюдается, и представители компании очень гордятся своей политикой в этом вопросе. Статья 17 Закона Красноярского края №4-548 от 30.09.2002 предусматривает штраф за курение в общественных местах размером в пятьсот рублей.

В США и европейских странах уже давно стало нормой проводить деловые приемы без спиртных напитков, где подаются только минеральная вода, соки и безалкогольные напитки.

Рестораны быстрого обслуживания, придерживающиеся социальной концепции маркетинга, подают своим посетителям безнитратные продукты и в экологически чистой упаковке, которую можно переработать без ущерба для природы с целью