Ценность, издержки и удовлетворение потребителей

Каким образом покупатель выбирает среди огромного количества товаров именно тот, который способен удовлетворить его нужды? Допустим, что «некий человек», для того чтобы добраться до работы, должен каждый день преодолевать расстояние в 5 км. Его нужды способен удовлетворить ряд товаров: роликовые коньки, велосипед, мотоцикл, такси или автобус. Эти альтернативные товары образуют его товарный набор вариантов. Предположим, что «некий человек» наряду с необходимостью добраться до места работы нуждается в удовлетворении ряда сопутствующих нужд; скорости, безопасности, легкости, удобстве, общении и экономии. Возможности каждого товара в удовлетворении набора нужд конкретного потребителя различны. Велосипед в сравнении с автомобилем обладает меньшей скоростью, он менее безопасен и требует значительных физических усилий, зато он дешев и неприхотлив. «Некоему человеку» каким-то образом придется решить, какой товар наиболее полно удовлетворит его нужды. Решающими факторами в данном случае являются ценность товара и удовлетворение.

Ценность — это оценка потребителем способности товара в целом удовлетворить его нужды. Предположим, что «некоего человека», интересуют, прежде всего, скорость передвижения и комфорт. Если бы ему предложили получить любой товар из списка бесплатно, он выбрал бы автомобиль. Но поскольку приобретение каждого товара связано для «некоего человека» с определенными издержками, он отнюдь не обязательно остановит свой выбор на автомашине, так как издержки, связанные с ее приобретением и содержанием значительно выше, чем расходы на велосипед или такси, Чтобы стать владельцем автомобиля, «некоему человеку» придется отказаться от других благ {альтернативные издержки). Поэтому, прежде чем сделать окончательный выбор, он очень тщательно сопоставит ценность товара и его цену и выберет тот, который обеспечит максимальную ценность на вложенные деньги. Так можно предположить, что ценность есть удовлетворение требований потребителя, которое обеспечивает минимальные издержки приобретения, владения и использования.

Обмен и трансакции

Человек может получить необходимый ему товар одним из четырех способов. Первый — самостоятельное производство, самообеспечение. Если он голоден — он наловит рыбы, сходит на охоту или соберет ягоды. В этом случае нет рынка. Второй способ — насилие. Человек с пустым желудком может отвоевать или украсть пищу у других людей. Единственное, что он может предложить контрагентам, — чувство обиды, разочарования. Третий способ — попрошайничество. Проголодавшийся индивид может попросить еду у сородичей в обмен на его чувство благодарности и восхищения благородством жертвователей. Четвертый способ — обмен, человек, испытывающий чувство голода, может предложить в обмен на необходимую ему еду, например, деньги, товары или услуги. Маркетинг проявляется в каждом виде обмена в различной вариации.

Обмен есть акт приобретения некоего желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне. Для того чтобы произошел обмен, необходимо соблюсти следующие пять условий:

 

1. Наличие минимум двух партнеров.

2. У каждой стороны должно быть что-то, представляющее ценность для другой.

3. Каждая сторона готова к сотрудничеству и поставке товара.

4. Каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене.

5. Каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным или выгодным.

 

Будет ли обмен действительно иметь место или нет — зависит от того, насколько обе стороны согласны с его условиями; обмен должен улучшить или, по крайней мере, не ухудшить положение обеих сторон. Иногда обмен рассматривают как процесс создания ценности, поскольку в нем обычно выигрывают обе стороны.

Обмен следует рассматривать скорее как процесс, нежели как единовременный акт. В обмене участвуют две стороны, которые ведут переговоры о его условиях. Если они пришли к согласию, мы говорим, что сделка состоялась. Такой обмен ценностями между двумя или более сторонами называется трансакцией. Мы должны иметь возможность сказать: А отдал Х контрагенту Б и взамен получил от него деньги или товар. Если X дал Y $ 400 и взамен получил телевизор, перед нами классический пример денежной трансакции. Однако при совершении обменной сделки деньги не обязательны- Бартерная сделка заключается в продаже товаров или услуг в обмен на другие товары или услуги, как, например, в случае с юристом, который составляет завещание врача в обмен на медицинскую помощь.

Трансакцию можно рассматривать, по меньшей мере, в трех представляющих ценность товара измерениях — условия, время и место соглашения. Обычно юридическая система настаивает на заключении сторонами договора об обмене. В отсутствие закона о контрактах стороны, заключающие сделку, непременно испытывали бы сомнения и взаимное недоверие, что привело бы к обоюдным потерям.

Трансакция отличается от трансферта (передачи). При трансферте А передает Б продукт X, но ничего не получает взамен. Подарки, субсидии и благотворительные взносы — все это относится к трансфертам. Может показаться, что маркетинг должен заниматься только изучением трансакций. Тем не менее, поведение человека, участвующего в процессе передачи чего-либо, может рассматриваться сквозь призму концепции обмена. Обычно дающий предполагает получить что-либо взамен, например благодарность или хотя бы хорошее отношение принимающего- Профессионалы, специализирующиеся на сборе пожертвований и взносов в различные общественные фонды, прекрасно понимают такие желания и стараются отблагодарить жертвователя благодарственным письмом, специальным журналом или приглашением на торжественное мероприятие. Не так давно получила признание расширенная концепция маркетинга, которая изучает не только поведение сторон, участвующих в трансакциях, но и условия трансфертных сделок.

В чисто психологическом смысле субъекты рынка пытаются вызвать поведенческий отклик другой стороны. Коммерческим фирмам нужен отклик в форме купли, политик ожидает отклика в форме голосования, церковь — присоединения, а социально активная группа — восприятия идеи. Маркетинг состоит из ряда воздействий, направленных на получение желаемого отклика полевой аудитории.