Роль маркетинга в рыночной экономике и теории рыночного управления

 

В условиях рыночной экономики функция маркетинга состоит в организации свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса на товары и услуги. Это соответствие требует организации; материального обмена, иными словами, потока товаров между производством и потребителем; коммуникации, иными словами, информационного потока для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса. Таким образом, роль маркетинга в обществе состоит в организации обмена и коммуникаций между продавцами и покупателями.

Маркетинговое управление призвано играть важную экономическую роль в рыночной системе хозяйства. Не только в связи с тем, что оно обеспечивает эффективное соотношение спроса и предложения, но и потому, что оно запускает благотворный цикл экономического развития.

Его стадии таковы:

• стратегический маркетинг разыскивает неудовлетворенные потребности и разрабатывает соответственно адаптированные товары или услуги;

• операционный маркетинг осуществляет план действия, что приводит к созданию и росту спроса на эти товары;

• растущий спрос ведет к снижению издержек, что позволяет понизить цены, благодаря чему на рынок приходят новые группы покупателей;

Такое расширение рынка привлекает новые инвестиции, которые позволяют получить экономию на масштабе и разработать усовершенствованные или новые товары.

Управление маркетингом позволяет объединить стратегический и операционный маркетинг и является продолжением реализации идей, заложенных стратегическим маркетингом.

Управление маркетингом — это система, которая прислушивается к голосу покупателя, ориентирует инвестиции и производство на предвидимые потребности, учитывает разнообразие потребностей через сегментацию рынков, стимулирует инновацию и предпринимательскую деятельность и тем самым обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество.

Некоторые авторы придерживаются иной формулировки, которая незначительно отличается от указанной выше, например, считается, что маркетинговое управление представляет собой анализ, планирование, реализацию и контроль над программами, призванными целенаправленно создавать, строить и поддерживать взаимовыгодные обменные операции с покупателями целевого рынка ради достижения стратегических целей компании.

С точки зрения осуществления обмена в условиях рыночной экономики очевидно, что, несмотря на нынешний подъем, маркетинг не является новым видом деятельности, так как охватывает задачи, которые существовали всегда и так или иначе рассматривались в любой системе, основанной на свободном обмене. Даже при автаркии, базирующейся на наиболее элементарной форме обмена (бартере), существуют обменные потоки, но проявление их происходит беспорядочно и не требует ни выделения специальных ресурсов, ни какой-либо организации для обеспечения их функционирования.

К созданию, а затем и к усилению функции маркетинга фирмы привела сложность технологической, экономической и конкурентной среды. Проследив эволюцию, которую прошел маркетинг, мы лучше уясним его современную роль. Различаются три стадии, каждая из которых характеризуется приоритетной целью маркетинга: пассивный маркетинг, организационный маркетинг и активный маркетинг.

 

Пассивный маркетинг.

 

Пассивный маркетинг типичен для экономической среды, которая характеризуется наличием крупного потенциального рынка с большим спросом при ограниченном предложении, когда производственные мощности недостаточны для удовлетворения потребностей рынка. Пассивный маркетинг предполагает, что потребности на указанном рынке известны и стабильны, а технологический прогресс протекает в медленном темпе. Наиболее характерный пример такого маркетинга — работа авиакомпании «Аэрофлот» о доперестроечный период. Советские граждане, выезжающие в туристические поездки и командировки. пользовались только услугами этой авиакомпании. В СССР других фирм, конкурирующих с «Аэрофлотом», не существовало. Работающих на зарубежный рынок других авиаперевозчиков либо не знали, либо они были не доступны, поскольку авиабилеты продавались за валюту, которая в те времена была запрещена в свободном обороте. Во время всех перелетов на всех рейсах и во всех классах обслуживания подавалось неизменное питание — холодный отварной цыпленок с гарниром. Это питание уже стало объектом сатирических рассказов. Пользуясь своим монопольным положением компания ничего не хотела менять, зная о превышающем спросе на свои услуги. Ничего не изменилось и после перестройки. Из-за своего нежелания улучшить производство и понять потребности клиентов, авиакомпания «Аэрофлот» лишилась самой состоятельной части своих клиентов, которые после перестройки быстро переориентировались на зарубежные авиакомпании, где уже давно научились учитывать нужды пассажиров и заботиться об их комфорте.

Очевидно, что в ситуации, когда спрос превышает предложение- маркетинг играет ограниченную, пассивную роль. Стратегический маркетинг функционирует естественным образом, поскольку потребности известны. Операционный маркетинг сводится к организации потока услуг, а деятельность по их продвижению считается излишней. Контакты с рынком зачасгую ограничиваются посредниками, оптовиками или дистрибьюторами. Исследования рынка производятся редко. Подобное состояние дел отражается также на организации компании, в которой превалирует операционная функция, а главными приоритетами выступают

развитие производственных мощностей и повышение производительности труда. Маркетинг необходим для продажи услуг или уже произведенных товаров.

К пассивному маркетингу относятся две концепции; производственная и товарная. В нашем примере производственная концепция -— это ориентация на производственные вопросы. Любые нововведения, например другой вид питания комбината питания компании «Аэрофлот», требуют некоторых изменений. Эти изменения в свою очередь увеличат нагрузку всего технического персонала и стюардесс, что не вызовет у них восторга.

Товарная концепция исходит из того, что потребители готовы купить любой товар. Изготовление порций для компании «Аэрофлот» было отлажено до мельчайших деталей, производительность труда высокая, издержки низкие, нареканий со стороны клиентов на качество продуктов не было, уровень потребления был постоянным, но производители не заметили, как изменились вкусы клиентов. И ориентация на товар подвела их. Компания предполагала, что потребители будут вечно предпочитать их услуги.

Эти две концепции проявление чисто бюрократической позиции, ориентированной на внутренние вопросы, а не на требования или ожидания потребителя.

 

Организационный маркетинг

 

Организационный маркетинг делает акцент на концепцию продаж (или сбытовую концепцию). В странах Западной Европы подобный подход к менеджменту был воспринят фирмами, занимающимися потребительскими товарами, в 50-е гг.

Приоритетной целью маркетинга является создание эффективной коммерческой организации. Ее задачи состоят в том, чтобы обнаружить и организовать рынки для изготовленных товаров или услуг. Большинство фирм концентрируется на потребностях большинства покупателей, т.е. основного ядра рынка. В связи с этим рынки слабо сегментированы. Стратегические решения остаются прерогативой производственного отдела. Основная функция маркетинга — организовать эффективный сбыт услуг или товаров.

Концепция продаж характеризуется следующим образом:

• потребителям свойственно сопротивляться покупке товаров или услуг, потребности в которых они испытывают;

• потребителей можно побудить к увеличению объема закупок путем использования различных средств стимулирования продаж;

• фирма должна создать мощный отдел продаж и применить значительные средства продвижения для привлечения и удержания покупателей.

Отрасли, производящие товары и услуги, в которых потребитель, как правило, не испытывает особой нужды, например страховые полисы и энциклопедии, разработали мощные приемы продаж, ставшие популярными с помощью различных трудов по «искусству торговли». Когда компании располагают избыточными мощностями, которые хотят ликвидировать, они нередко применяют сбытовые методы, используя рекламу на телевидении, прямую рассылку, рекламу в прессе и многие другие приемы.

Неудивительно, что общество в целом, как и некоторые компании, приравнивают маркетинг к массированным или даже форсированным продажам.

 

В туристском бизнесе концепция продаж ярко выразилась в деятельности фирм, специализирующихся на «таймшере», В первой половине 90-х гг. российский рынок наводнили иностранные туристские компании и их представители с предложением так называемого «таймшера», Предлагалось приобретать во временное пользование собственность (номера в гостиницах, комнаты в отдельных домиках) для отдыха за рубежом. Компании создали мощнейшую сбытовую сеть агентов, работающих по принципу «пирамид». Агент получал вознаграждение не только от заключенного контракта, но и за каждого пришедшего в компанию агента по его рекомендации, и процент от заключенных ими контрактов.

За несколько лет работы при ценах, превышающих европейский и американский уровни в 2- 3 раза, и при полном отсутствии российской законодательной базы и других правовых законов, защищающих права потребителей в этой достаточно «тонкой» и деликатной сфере, был достигнут ошеломляющий успех. У традиционной туристской отрасли был отрезан значительный кусок — но неофициальным оценкам, доля «таймшера» на российском рынке составляет около 3% выезжающих за рубеж туристов.

Концепция продаж предусматривает определенную степень агрессивности и исходит из косвенной предпосылки о том, что при приложении достаточного давления рынок способен поглощать все что угодно.

Судя по тому, как успешно сработали представители компаний, специализирующихся на «таймшере», подобная политика продаж оказывается эффективной.

 

Активный маркетинг

Вскоре после второй мировой войны компания «Дженерал Электрик» сформулировала концепцию маркетинга следующим образом: «Вместо того, чтобы производить то, что производилось всегда, а потом пытаться это продать, найдите то, что можно продать, а затем попытайтесь это произвести».

Господин П. Друкер расширил это понимание. Он считает, что можно предположить, что потребность в продажах будет существовать всегда. Однако цель маркетинга состоит в том, чтобы сделать продажи излишними.

Цель маркетинга — знать и понимать покупателя настолько хорошо, чтобы товар или услуга устраивали его и продавались сами но себе. В идеале, маркетинг реализуется в покупателе, готовом к покупке. Все, что нужно в таком случае, — это обеспечить доступность товару или услуге.

 

Активный маркетинг характеризуется развитием и усилением роли стратегического маркетинга. В основе этой эволюции лежат три фактора;

 

• увеличение скорости распространения технологического прогресса,

• зрелость рынков и прогрессивное насыщение потребностей базового рынка;

• возросшая интернационализация рынков как следствие последовательного устранения барьеров для международной торговли.

К активному маркетингу можно отнести две концепции: маркетинговую и социальную.

Маркетинговая концепция с недавних пор довольно быстро стала внедряться различными компаниями, особенно гостиничными. Она утверждает, что достижение предприятием своих целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания целевого рынка и насколько успешно удовлетворяет их по сравнению с конкурентами.

Эта концепция отражена во многих лозунгах компаний. Компания «Бургер Кинг» использует лозунги: «Найди прореху в экономике и залатай ее». «Производи то, что ты можешь продать вместо того, чтобы продавать то, что можешь произвести», «Делай это на свой лад». Американская авиакомпания «Юнайтед Эйрлайнз» применяет лозунг: «Ты наш босс».

Отличие маркетинговой концепции от сбытовой рассмотрим на схеме 1.

 

Сбытовая концепция

 

Производство

Существующие товары

Продажа и продвижение

Доходы через увеличение сбыта

 

Маркетинговая концепция

 

Рынок

Нужды Стратегии

Интегрированный маркетинг

Доходы через удовлетворение покупателя

 

 

Схема 1 Виды концепций маркетинга

 

 

Маркетинговая концепция исходит из потребностей рынка и желаний покупателей, на которые ориентируется компания. Это означает, что концепция отталкивается от уже существующего и полностью сформированного рынка, фокусируясь на нуждах конкретных покупателей; эта деятельность должна координироваться соответствующими организациями; предполагается, что маркетинговая деятельность должна быть направлена на достижение целей этих организаций.

Социальная концепция маркетинга — новейшее достижение философии бизнеса. Она утверждает, что предприятие должно предопределять нужды, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты. Причем это должно выражаться в повышении уровня благосостояния потребителей и общества в целом.

В наш век с его проблемами окружающей среды, нехватки природных ресурсов, роста народонаселения, инфляционными процессами и запущенным состоянием социального обеспечения эта концепция ставит под сомнение адекватность маркетинговой концепции.

Она задается вопросом, всегда ли фирма, которая чувствует и удовлетворяет нужды индивидуального потребителя, служит в конечном счете его интересам и интересам общества в целом. Чисто маркетинговая концепция игнорирует возможность конфликтов между сиюминутными потребностями потребителя и долговременными потребностями общества.

 

Сторонникам социальной концепции маркетинга хотелось бы, чтобы организации, занимающиеся защитой интересов общества, подталкивали корпорации к решениям, которые способствовали бы благосостоянию общества и перспективе.

Например, очень сильное давление в обществе ощущается в вопросе маркетинга сигарет и спиртного. В ряде гостиниц уже существуют целые этажи или определенные номера, где курить запрещено, и они предназначены для некурящих клиентов. В московских автобусах повышенной комфортности перед каждым рейсом объявляется о запрете курения в салоне на время следования автобуса по заданному маршруту. Авиакомпания «Дельта» с 1995 г. ввела запрет на курение на всех ее международных рейсах, который неукоснительно соблюдается, и представители компании очень гордятся своей политикой в этом вопросе. Статья 17 Закона Красноярского края №4-548 от 30.09.2002 предусматривает штраф за курение в общественных местах размером в пятьсот рублей.

В США и европейских странах уже давно стало нормой проводить деловые приемы без спиртных напитков, где подаются только минеральная вода, соки и безалкогольные напитки.

Рестораны быстрого обслуживания, придерживающиеся социальной концепции маркетинга, подают своим посетителям безнитратные продукты и в экологически чистой упаковке, которую можно переработать без ущерба для природы с целью дальнейшего применения.

Гостиничные корпорации, развивающие свой бизнес в курортных местах, должны строго соблюдать местные законы, предписывающие соблюдать экологию не только в месте строительства, но и в окрестностях, прилегающих к территории курорта.

Довольно часто гостиницы используют приборы, позволяющие экономить электроэнергию и воду. Пропагандируют использование только натуральных тканей в номерах, экологически чистых обоев, нетоксичных химических средств, применяют специальные фильтры для воздуха.

Еще одна проблема, с которой сталкивается индустрия гостеприимства и туризма, — это расширение компании, задевающее интересы местною населения. Плохо спланированные комплексы могут таить в себе опасность для районов, где они построены. Это может быть плохая канализация, из-за которой загрязняются грунтовые воды, появляются новые мусорные свалки, растут цены на жилье, как результат привлечения в эти места обслуживающего персонала, которому надо где-то жить, не говоря уж об уроне, наносимом местным флоре и фауне.

С точки зрения концепции социально-ответственного маркетинга, индустрия гостеприимства и туризма не должна отворачиваться от факта, что она может существовать только с одобрения общества в целом. Не много найдешь отраслей, которые бы до такой степени были заинтересованы в практическом воплощении принципов социальной концепции маркетинга.