Активные субъекты рынка и предполагаемые покупатели

 

Концепция рынков завершает концепцию маркетинга. Маркетинг — работа с рынками, направленная на актуализацию потенциальных обменов в целях удовлетворения нужд и потребностей человека. Когда одна из сторон ищет возможные варианты обмена активнее, чем другая, мы называем первую предпринимателем или активным субъектом рынка, а вторую — предполагаемым покупателем. Активный субъект рынка — это субъект рынка, занятый поиском одного или нескольких предполагаемых покупателей, которые могут принять участие в обмене ценностями.

Предполагаемый покупатель — человек или фирма, которого (которую) предприниматель определяет как потенциального участника обмена ценностями.

Активный субъект рынка может быть и продавцом, и покупателем. Предположим, несколько людей хотят купить только что выставленный на продажу дом. Каждый из предполагаемых покупателей попытается предложить себя продавцу в наиболее выгодном свете; практически все они занимаются маркетингом. Поскольку обе стороны активно заинтересованы в обмене, каждая из них является активным субъектом рынка, а ситуация, в которой они находятся, называется взаимным маркетингом.

В обычной ситуации активный субъект рынка — компания, обслуживающая конкурентный рынок. Компания и конкуренты прямо или через посреднические маркетинговые структуры информируют конечных пользователей о соответствующих товарах и обеспечивают их получение. Относительная эффективность маркетинговой системы определяется как деятельностью поставщиков, так и многими конъюнктурными факторами (демографическими, экономическими, физическими, технологическими, политическими, юридическими, социальными, культурными и т, д.).

 

 

Маркетинговое управление

 

Управление процессами обмена требует значительных усилий и определенных навыков. Маркетинговое управление (маркетинг менеджмент) имеет место, когда, по крайней мере, одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика других сторон. Мы будем использовать следующее определение маркетинг менеджмента (маркетингового управления), одобренное Американской ассоциацией маркетинга. Маркетинг менеджмент (маркетинговое управление) — процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации.

 

Согласно данному определению, маркетинговое управление — это процесс, включающий анализ, планирование, реализацию планов и контроль; оно охватывает товары, услуги и идеи; базируется на понятии обмена; его основная задача состоит в достижении чувства удовлетворения всеми участвующими в нем сторонами.

Маркетинговое управление может осуществляться на любом рынке. Возьмем, к примеру, продовольственную компанию. Вице-президент по кадрам компании имеет дело с рынком труда; вице-президент по закупкам — с рынком сырья. В их обязанности входит постановка задач и определение стратегии достижения удовлетворительных результатов на целевых рынках. Но, как правило, этих исполнителей не воспринимают как активных субъектов рынка, они даже не обучались маркетингу. В лучшем случае они — активные субъекты рынка «по совместительству». Напротив, исторически маркетинговое управление отождествляется с персональными деловыми отношениями на потребительском рынке. Мы последуем этой традиции, хотя то, что мы будем говорить о маркетинге, относится ко всем рынкам.

На потребительском рынке маркетинг обычно осуществляется менеджерами по продажам, работниками отдела сбыта, менеджерами по рекламе и продвижению, аналитиками, менеджерами по работе с клиентами, менеджерами по производству и реализации товаров, менеджерами торговой марки и вице-президентом компании по маркетингу. Перед каждым из них поставлены четкие задачи и определена мера ответственности. Должностные обязанности большинства сотрудников включают в себя управление специальными маркетинговыми ресурсами, такими как реклама, торговое представительство или маркетинговые исследования, И напротив, менеджер по производству и реализации продукции, менеджер по рынку и вице-президент по маркетингу управляют программами. Их работа заключается в анализе, планировании и реализации программ, что позволяет достигнуть намеченного объемного и доходного уровня трансакций на целевых рынках.

Как правило, считается, что основная работа менеджера по маркетингу заключается в стимулировании спроса на продукцию компании. Однако это слишком ограниченный взгляд на тот обширный круг маркетинговых мероприятий, который выполняет управляющий по маркетингу. Управление маркетингом направлено на решение задачи воздействия на уровень, временное рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели. По существу, маркетинговое управление есть управление спросом.

Управление спросом осуществляется посредством проведения маркетинговых исследований, планирования, реализации планов и контроля. Занимаясь маркетинговым планированием, активные субъекты рынка должны принимать решения о целевых рынках, позиционировании марки, развитии производства, ценовой политике, каналах распределения, физическом распределении, коммуникациях и продвижении товаров на рынок.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Хотя обычно считается, что маркетинг — это удел продавцов, однако им занимаются и покупатели. Любой человек, прежде чем осуществить какую-либо значимую для него покупку — приобретение машины, мебели и других предметов длительного пользования, а также туристских путевок — проводит свое собственное маркетинговое исследование и выявляет круг товаров и магазинов, где предлагается цена, которую он готов заплатить. То же самое происходит в снабженческих подразделениях любых компаний, когда появляется необходимость найти нужный товар или выгодного партнера, поставляющего этот товар. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится много усилий потратить на выискивание продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки.

Рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти, и наиболее активными деятелями рынка приходится быть покупателям. Производители алюминиевого полуфабриката, пользуясь своей малочисленностью, могут диктовать рынку покупателей свои условия, вступая в альянсы и лоббируя свои интересы даже па государственном уровне.

Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели, и наиболее активными деятелями рынка уже выступают продавцы. Типичный пример — продуктовые товары повседневного спроса. Чтобы активизировать покупателей на приобретение именно своего товара, продавцам приходится тратиться на значительные рекламные кампании и выдумывать всевозможные приемы стимулирования спроса.

В условиях нынешней конкурентной среды никто на самом деле не оспаривает важности маркетинга. Едва ли кто-то усомнится в том, что направленность всей деловой активности на потребности покупателя или пользователя является единственным способом вести бизнес. Несмотря на общее согласие, многие компании на практике ограничиваются только операционным маркетингом (фактически организацией и стимулированием сбыта), оставляя без внимания другие составляющие маркетинга. Одно дело — понимание концепции маркетинга; совсем другое — следование этой философии.

Компания, воспринимающая данную философию, будет поставлена перед необходимостью построения организации, управляемой рынком, поведение и действия которой соотнесены с концепцией маркетинга. Создание превосходной ценности для потребителя при получении прибыли - есть нечто большее, чем функция маркетинга. Это цель всей деятельности организации, а не только одного отдела. Иными словами, стратегический маркетинг очень важен для организации в целом и нельзя его рассматривать как чисто функциональную единицу коммерческих служб.

Чтобы достичь показателей, превышающих среднерыночный уровень, организация должна добиться устойчивого конкурентного преимущества. Оно может быть достигнуто четырьмя ключевыми компонентами рыночной ориентации: ориентацией на потребителя, ориентацией на промежуточного клиента, ориентацией на конкурентов и межфункциональной координацией.

• Ориентация на конечного потребителя означает направленность усилий на всех уровнях организации на создание ценности для потребителя, понимание и предугадывание его потребностей.

• Ориентация на промежуточного клиента подразумевает готовность относиться к торговым фирмам не как к простым посредникам, но как к своим клиентам, т.е. стремление учесть их специфичные потребности.

• Ориентация на конкурентов предполагает уяснение сил и слабостей конкурентов, вычисление их стратегии и быстроту реакции на их действия.

• Межфункциональная координация означает распространение информации о рынке внутри организации, функциональную интеграцию при формулировании стратегии и использовании видения и знаний различных подразделений, а не только отдела маркетинга, для оценки потребностей и проблем покупателей.

Следует добавить и пятый компонент организации, управляемой рынком, это мониторинг среды. Другими словами, это постоянный анализ альтернативных технологий, социальных перемен и правительственных постановлений, которые могут представлять собой благоприятные возможности или угрозы для фирмы.

Пятый компонент организации приобретает особенное значение в индустрии услуг, поскольку индустрия очень восприимчива к внешней среде, ее изменениям, как внутренним, так и внешним, она резко и очень быстро реагирует на них. и неправильная или несвоевременная оценка иногда может привести к негативным последствиям, вплоть до разорения. В индустрии услуг также важен маркетинг взаимоотношений. Специалисты и менеджеры компаний постоянно работают над установлением хороших отношений с ценными клиентами, дистрибьюторами, поставщиками и представителями средств коммуникаций. От их работы в этом направлении во многом зависит судьба фирмы или предприятия. Ведь результатом построения взаимоотношений будет заключение доходных сделок для компании.

Таким образом, маркетинг охватывает область, значительно более широкую, чем традиционная сфера управления, поскольку он включает организационную культуру и климат, наиболее эффективно стимулирующие поведение, необходимое для успешной реализации концепции маркетинга.