Или, маркетинг – это ряд мероприятий, направленных на получение желаемого отклика полевой аудитории.

 

Для того чтобы повысить эффективность обмена, субъекты рынка должны проанализировать: что конкретно, каждая из сторон предполагает отдать и что получить взамен и результате трансакции. Предположим, что крупнейший производитель гусеничной техники, исследует полезность, которую обычная строительная компания стремится получить при покупке этого оборудования. Полезность, на которую рассчитывает потребитель, включает в себя высокое качество техники, справедливые цены, своевременную доставку, приемлемые финансовые условия, качественные запасные части и высокий уровень обслуживания- Потребности образуют своеобразную иерархию и варьируются от одного покупателя к другому. Одна из задач компании — донести до покупателя относительную важность этих потребностей.

У компании-производителя — своя иерархия потребностей, которая включает в себя высокую цену за произведенную технику, своевременную оплату поставки и благодарность потребителя. Если потребности покупателя и продавца в значительной мере совпадают, появляется основа для трансакции. Задача состоит в том, чтобы сформулировать предложение, которое заинтересовало бы строительную компанию в приобретении именно ее техники. Строительная компания в свою очередь может сделать контрпредложение. Процесс, в котором вырабатываются взаимоприемлемые позиции сторон, называется переговоры. Переговоры ведут либо к обоюдному согласию сторон, либо к решению об отказе от трансакции.

 

Отношения между партнерами и система взаимодействия

Итак, мы выяснили природу трансакционного маркетинга. Но трансакционный маркетинг входит составной частью в более широкую концепцию, получившую название маркетинг отношений. Маркетинг отношений — практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений. Умеющие быстро и хорошо работать компании-производители стараются выстроить долгосрочные доверительные взаимовыгодные отношения с наиболее ценными потребителями, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. В качестве «строительного материала» используются высокий уровень обслуживания и разумные цены. Маркетинг отношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами, которые позволяют снизить трансакционные издержки и сэкономить время, что превращает трансакции из предмета переговоров в рутинный процесс.

Конечный результат, к которому стремится маркетинг отношений, — формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой системой взаимодействия.

Маркетинговая система взаимодействия включает в себя компанию и все остальные заинтересованные в ее работе группы: потребителей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университетских ученых и всех, с кем компания установила взаимовыгодные деловые отношения. Таким образом, конкурируют уже не столько компании-производители, сколько системы взаимодействия в целом. В этом случае выигрывает та компания, которой удалось построить наиболее эффективную систему. Принцип действия прост — постройте хорошую систему отношений с ключевыми заинтересованными группами, и вам гарантирована прибыль.

 

Рынки

Теория обмена ведет к концепции рынка. Рынок образуют все потенциальные потребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене. Таким образом, размер рынка зависит от числа людей, испытывающих определенные нужды или потребности и располагающих ресурсами, в которых заинтересованы другие индивиды, желающие и имеющие возможность предложить их в обмен,

Традиционно «рынком» называли место, например деревенскую площадь, где собирались покупатели и продавцы, для того чтобы обменяться товарами. Экономисты используют этот термин применительно к группе покупателей и продавцов, которые обменивают один определенный товар или целый класс товаров; отсюда рынок бытовой техники, зерновой рынок и т. д. В то же время в маркетинге торговля рассматривается как представитель отрасли, а покупатели как составляющая рынка.

Деловые люди часто используют термин «рынки» по отношению к различным группам покупателей: рынок нужд (например, диетических продуктов), товарный рынок (рынок обуви), демографический рынок (рынок молодежных товаров и услуг) и географический рынок (французский рынок). Расширенная трактовка рынка позволяет включить в него не только потребителей, но и другие группы, например рынок избирателей, рынок труда, рынок пожертвований.

Современная экономика состоит из множества рынков. Пять основных рынков и связующие их звенья это рынок производителей, рынок потребителей, рынок ресурсов, рынок посредников, рынок государства. По существу, производители на рынках ресурсов (рынки сырья, рынки труда, рынки денег и др.) приобретают ресурсы и превращают их в товары и услуги, а затем продают готовую продукцию посредникам, реализующим ее конечным потребителям. Потребители продают свой труд за деньги, которыми они расплачиваются за товары и услуги. Правительство использует денежные средства, полученные в форме налогов, для закупки товаров на рынках ресурсов, производителей и посредников и направляет их для удовлетворения общественных нужд. Любая — национальная или мировая — экономика представляет собой комплекс взаимодействующих рынков, объединенных процессом обмена.