Действия специалистов по маркетингу.

 

Потребности как фундамент маркетинга.

 

Каждый знает о так называемых ходовых товарах, которые потребители раскупают с мгновенной скоростью. Так в связи с объявлением о проводимой акции предоставления бесплатного номера от компании «Енисейтелеком» в августе 2004 года, наплыв потребителей, желающих воспользоваться услугами компании увеличился настолько, что офисы просто не вмещали всех желающих.

К тому времени сотовый телефон перешел из категории товаров престижного выбора в категорию товаров тщательного выбора, услуги по обслуживанию абонентов сотовой связи стали приемлемыми для различных сегментов, которые раньше компания не брала в расчет из-за отсутствия платежеспособности. Сотовый телефон перестал быть пределом мечтаний, перемены и тенденции в маркетинговой среде способствовали тому, чтобы сотовый телефон стал предметом необходимости – удовлетворять потребности быть где угодно и быть доступным для общения. Учитывая тенденции и позиции конкурентов, предложение «Енисейтелеком» оказалось очень своевременным и выгодным, и моментально привлекло массу новых потребителей.

Но, к сожалению не всегда и не все товары появляются на рынках вовремя, иногда необходимы большие усилия для того, чтобы товар стал узнаваемым. Так какая же цель в маркетинге может быть названа основной?

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, считает, что цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Это высказывание вовсе не означает, что необходимо ликвидировать отдел по сбыту, скорее наоборот. Цель маркетинга — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами, то есть клиент будет сам его искать. Ему вторит автор книги «Как свести с ума вашего конкурента» Р. Киосаки: «Хорошая компания узнает о желаниях своего клиента раньше, чем он сам». Усилия по сбыту и его стимулированию не теряют своего значения, они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга». Набор маркетинговых средств необходимо гармонично увязывать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Исходя из определения маркетинга, которое гласит, что маркетинг – это процесс удовлетворения потребностей, мы видим, что потребность - это сердцевина маркетинга и рыночной экономики. Таким образом, осознанная потребность это ключ к сердцу потребителя, а предопределение, поиск и взращивание потребительской ценности – это формирование устойчивого конкурентного преимущества, и как результат, лояльность покупателя и стойкая приверженность к Вашим товарам и услугам.

Определение маркетинга воспроизводит следующие основные моменты концепции: нужды, потребности и спрос; товары (продукты, услуги и идеи); ценность, издержки и удовлетворение: обмен и трансакции; отношения между партнерами и система взаимодействия; рынки', активные субъекты рынка и предполагаемые покупатели.

Нужды, потребности и спрос.

Маркетинг начинается с нужд и потребностей индивида, которому жизненно необходимы пища, воздух, вода, одежда и крыша над головой. Кроме того, человек стремится к отдыху, образованию и другим видам деятельности. Как правило, он предпочитает приобретать товары и пользоваться услугами определенных производителей.

Очень важно проводить различие между нуждами и потребностями человека и спросом.

Человеческие нужды — чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей. Люди нуждаются в пище, одежде, чувстве безопасности, ощущении принадлежности к группе, уважении. На настоятельность этих человеческих надобностей не влияют общество или рынок, они биологически заложены в человеческой природе.

 

Потребности — специфические формы удовлетворения человеческих нужд. Когда женщина заявляет, что ей нечего одеть, она не говорит, что у неё отсутствует одежда, скорее всего та одежда, которая есть в наличие, не соответствует случаю или окружению. Так для того, чтобы посетить вечеринку, женщине понадобится вечернее платье, туфли на высоком каблуке, дамская сумочка, перчатки и соответствующие аксессуары. Если дама решится совершить поход в горы, то ей понадобится туристское снаряжение - спортивная одежда и обувь, рюкзак. Зимой жительнице Сибири понадобится шуба, меховая шапка и другие и вещи для сохранения тепла. А вот жительнице Эквадора для зимнего сезона шуба будет совершенно лишней деталью гардероба.

Нужды человека, по сути, ограничены, потребности его не знают предела. Человеческие потребности формируются и видоизменяются под воздействием общественных сил, социальных институтов (таких, как церковь, школа, семья) и корпораций-производителей.

Потребности, приобретенные в процессе жизнедеятельности, являются следствием культурного и социального уровня личности, которые зависят от его индивидуального опыта, условий среды обитания и степени развития общества. Потребности нельзя насытить, потому что чем выше общий их уровень, тем больше стремление этот уровень превысить. В таких условиях производство с целью удовлетворения потребностей эквивалентно их развитию. Вот почему люди, чей уровень жизни в абсолютном измерении повысился, часто склонны считать, что их положение ухудшилось, если те, кого они всегда считали объектом сравнения, стали жить лучше, чем они, т.е. «роскошь для одних становится необходимостью для других».

Дистанция между реальностью и уровнем ожиданий постоянно меняется с ростом неудовлетворенности.

 

Спрос — это потребность в определенных товарах, выраженная не столько в желании, сколько в способности приобрести их. Потребности превращаются в спрос, когда за ними — покупательская способность человека. Многие хотят приобрести автомашину марки «Мерседес», но мало кто имеет в своем распоряжении необходимую для осуществления такого желания сумму денег. Таким образом, компании-производители должны считаться не только с тем, какое количество людей захотят купить ее товары, но и, что более существенно, с тем, кто из них пожелает приобрести их и будет способен удовлетворить эту потребность.

Данное разграничение проливает свет на частые критические замечания типа «Производители создают потребности» или «Производители заставляют людей покупать вещи, в которых они не испытывают потребности*.

Не производители создают нужды. Нужды существуют до появления поставщиков. Компании-производители и другие общественные силы и институты воздействуют на человеческие потребности. Производитель, возможно, и продвигает идею о том, что марка «Мерседес» удовлетворит потребность индивида в повышении социального статуса.

Но не он создает потребность в высоком социальном положении. Производители оказывают влияние на спрос, предлагая необходимые, привлекательные, желанные и доступные потребителю товары.