Характерные черты российского рекламного рынка

Проанализировать все разнообразие рынка рекламы, выявить тенденции и сделать правильные выводы достаточно сложно. События на российском рекламном рынке позволяют установить следующие тренды его развития.

Российский рынок становится более открытым вовне, то есть более привлекательным для международных игроков. Существуют большие перспективы развития, связанные с увеличением бюджетов иностранных и местных рекламодателей, с ростом уровня жизни населения. Рекламные агентства и холдинги являются скорее инновационными и динамичными брэндами, чем организациями.

Следует отметить и постепенную тенденцию к растущей прозрачности и «белизне» рекламного рынка в целом и его основных субъектов - медианосителей и рекламных агентств, что повышает его устойчивость и инвестиционную привлекательность. На этом рынке обостряется конкуренция, которая, наряду с замедлением темпа его роста, должна благоприятно сказаться на качестве рекламы. Агентства будут вынуждены перейти от экстенсивного к интенсивному пути развития, создавая более качественную, эффективную рекламу.

Рынок становится более конкурентным. Невозможно новичку выйти на рынок и сразу стать на нем значимым игроком. Конечно, существует еще большое количество незанятых ниш, например, еще недавно свободные ниши product placement в книгах, на ТВ или реклама на мусорных баках и т.п. Но речь идет о мультисервисности, для развития которой нужны большие ресурсы: инвестиции, команда хороших специалистов, стабильные клиенты и, что самое важное, доброе имя агентства - брэнд для клиентов-рекламодателей. Последнее создать сложнее всего. Россия - и рекламный рынок здесь не исключение - живет связями, и имя (доверие к нему) здесь зарабатывается долго.

Укрупнение рекламных групп с увеличивающейся специализацией агентств. Холдинги растут, увеличивая свои обороты, количество сотрудников, занимаемые площади и т.п. Они охватывают все новые направления деятельности. При этом каждая составная часть занимается одним узким направлением, все более специализируясь в нем. Эта тенденция сохранится в дальнейшем, будут появляться как мощные холдинги, состоящие из специализированных агентств (основные игроки рекламного рынка), так и множество небольших по обороту, самостоятельных нишевых фирм, обслуживающих настолько незначительный сектор рынка, что он не может быть интересен крупным трокам.

Большие холдинги будут осваивать меньшие по объему бюджеты и сосредоточатся на развитии своего бизнеса в регионах, где вскоре может появиться местный заказчик, готовый потратить миллион на рекламу. Это приведет, в свою очередь, к дальнейшему росту доли рынка крупнейших игроков.

Меняется структура рекламодателей. Старые лидеры среди рекламируемых товаров - шоколадные батончики и жевательная резинка, кофе, чай и пиво - уступают место услугам и оборудованию сотовой связи, промо-акциям и высокотехнологичным брэндам. При благоприятном развитии экономики и рынка перспектива - за рекламой финансовых и страховых услуг, торговых сетей и автотранспорта.

Реклама становится менее эффективной. По количеству рекламы Россию уже можно сравнивать с CША. Среднестатистический россиянин видит тысячи единиц рекламной продукции каждый день, не считая рекламных объявлений на автобусах, одежде, в общественных туалетах, лифтах и т.д., поэтому реклама не оказывает ожидаемого влияния на потребительский выбор. Вследствие этого повышается порог заметности рекламы в традиционных медиа, т.е. общенациональная кампания с солидным бюджетом при распределении его на несколько месяцев становится все менее и менее заметной.

Усиливается фрагментация аудитории. Она происходит среди потребителей как товаров/услуг, так и медиаканалов (фактически это одни и те же люди). При этом меняется психология людей и их потребительское поведение.

Дифференциация наблюдается даже в отношении ТВ, не говоря уже о наиболее фрагментированных пользователях прессы или Интернета. Причем появляется больше различных носителей в рамках одного медиа (например, огромное количество изданий на любой вкус), а также самих медиа как типов носителей. Расширяется круг возможностей размещения рекламы, начиная от открыток и заканчивая мобильными телефонами.

Для достижения приемлемого охвата целевой аудитории растет необходимость и значение мультимедийной кампании, т.е. использования сразу нескольких различных по типу медианосителей, что увеличивает не только охват, но и силу рекламного воздействия.

Потребитель формально получает возможность ускользнуть от рекламы при значительно большей зависимости от нее. Не любя навязчивую рекламу, он использует более интерактивные каналы коммуникаций, где может отказаться от прямой рекламы. При этом массовая реклама, по определению не нацеленная на конкретного потребителя, становится все менее эффективной. Рекламоноситель, обеспечивающий обратную связь с потребителем (например, Интернет), позволяет выявить его реальный поведенческий портрет, предпочтения и желания. После накопления баз данных несложно предложить конкретному человеку именно тот товар и марку, в которых он действительно нуждается. Это будет воспринято им не как надоедливая реклама, а скорее как помощь.

Постепенное появление национального образа российской рекламы. Дед Мороз становится устюжанином, а не Сантой.

Растет роль маркетинговых и медийных исследований при подготовке рекламной кампании. При большом рекламном бюджете становится важным снизить риск его траты без пользы или даже во вред торговой марке. Эффективность рекламных затрат, их оптимальность, как и продвижение бизнеса в целом, приобретает первостепенное значение. Растет и понимание рекламы именно как коммуникационного процесса, влияющего на продажи не напрямую, а опосредствованно.

Постепенно приходит уяснение роли рекламы в долгосрочном построении брэнда. Осознание того, что быстрое увеличение продаж марки через рекламу может в перспективе повредить ей, дается еще очень тяжело. Положительной тенденцией является растущее доверие к профессионалам (специалистам по стратегическому планированию, маркетологам, брэнд-консультантам) и понимание их роли в судьбе марки.

Медийный бизнес является ведущим на рекламном рынке. Именно он имеет наибольшее значение для всех игроков рынка и приносит основную прибыль как стратегический актив любого полносервисного агентства, а миллионные обороты медийного бизнеса хорошо коррелируют с рейтингами агентств. Сами медианосители активно развиваются, структурируются и специализируются.

Если усилению роста радио как эффективного рекламоносителя препятствуют слабо развитые сети, отсутствие надлежащих медиа-исследований и мониторинга, то печатные СМИ развиваются стабильно. Здесь наблюдается сокращение тиражей общенациональных изданий и рост интереса рекламодателей к специализированным и региональным газетам и журналам.

В виду безусловного доминирования телевидения в медиапространстве страны, особенную актуальность сегодня приобретает взвешенность товарной политики издателей на рекламном и информационном рынках, в частности, такое ее направление как модуляция товара. Многообразие мероприятий, которые осуществляются издателями в рамках модуляции, классифицируется таким способом: усовершенствование имеющегося продукта; выпуск вкладок и приложений к имеющемуся продукту; выпуск версий имеющегося продукта (без изменения названия/торговой марки). Все эти меры направлены на повышение конкурентоспособности изданий, в частности на оптимизацию конкретных медиа-метрических показателей: охвата отдельных целевых групп, частоты, GRP, индекса рекламной привлекательности, профильности издания, условий потребления, полиграфического исполнения и т.п.

Телевизионная реклама как наиболее высокотехнологичный сегмент рекламной индустрии во многом определяет профиль, перспективы и тенденции развития рекламного рынка в России в целом. Доминирование зарубежных рекламодателей и слабые позиции на рекламном рынке отечественных производителей объясняются не только объективными экономическими причинами, но и причинами субъективного характера, в частности, менталитетом отечественных «командиров производства». Для отечественного производителя реклама до сих пор остается затратной статьей производственного процесса и финансируется по «остаточному принципу». Такой подход привел к практически полному отсутствию отечественных товаропроизводителей на телевизионном экране. И вряд ли что-то в этом отношении изменится в ближайшие годы [7]. Вместе с тем продолжает повышаться уровень исчерпанных рекламных квот в эфирном времени. Борьба за внимание телезрителей приводит к тому, что активное развитие получает спонсорство телепрограмм.

Таким образом, медийный рынок становится все более перспективным для рекламодателей. Он активно развивается, структурируется и специализируется при сохранении тенденций консолидации. В то же время изменяется и структура рекламодателей в разнообразных медиа. Традиционные товарные категории-лидеры постепенно уступают место таким категориям, как финансовые и страховые услуги, ритейл, автомобильный бизнес. В дальнейшем можно ожидать усиления фрагментации аудитории, которая уже достаточно явно выражена на телевидении.

В рамках медийного рынка развиваются и приобретают все большую значимость такие инновационные технологии как продукт плейсмент и бренд плейсмент. Разница между этими двумя видами продвижения заключается в том, что проявления обычного продукт плейсмент привязываются к определенному сценарию, разработанному без учета маркетинговых целей рекламодателя, а бренд плейсмент предусматривает создание рейтинговой истории в категории массовой культуры, непосредственно связанной с тематикой бренда. Следовательно, второй вид закладывает основы для комплексной рекламной кампании с последующим кросс-продвижением резонансного сюжета, который непосредственно связан с ценностями и атрибутикой бренда.

Среди тенденций развития рекламного рынка? усиления роли ВТL-технологий в рекламе. На данный процесс влияют ограниченность квот рекламного времени в телеэфире при стабильном увеличении количества рекламодателей, а также рост торговых сетей, которые считаются наиболее адекватным местом для реализации промо-активности компаний, осознание важности учета индивидуальных запросов потребителей. В тройку лидирующих ВТL-инструментов входят семплинги-тестинги, инициирующий инстор и консультации в местах продаж. Все больше дает о себе знать отторжение потребителями традиционных промо-форматов, для которых не характерна гарантированность конечного позитивного результата. В контексте современной интеграционной маркетинговой политики все большую значимость приобретают комплексные ВТL-мероприятия, в которых используется сразу несколько коммуникационных инструментов [21].

Вместе с тем для большинства специалистов, изучающих отдаленные перспективы рекламного бизнеса в глобальном масштабе, по-прежнему остается неясным, на что (хотя бы приблизительно) будет похожа реклама XXI столетия. Принимая во внимание продолжающийся (пусть и медленно) процесс вовлечения российской экономики в экономику мировую, можно с большой вероятностью предположить, что и вектор развития отечественного рекламного дела будет сонаправлен линии развития рекламы в наиболее развитых индустриальных державах планеты.

39.

Цели рекламы – определение коммуникационных задач, которые мы бы хотели выполнить для определенной аудитории и в определенное время.

 

Требование к целям:

S – Цели должны быть специфичны, отличны от маркетинговых

M – Должны быть измеряемы (%, показатели, на основе маркетинга)

A – Должны быть согласованными с остальными целями

R – Реалистичны, достигаемы

T – Определены во времени (за какой период времени)

E – Оцениваема (движемся к ней или нет)

Основной источник разработки стратегии рекламной кампании – общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании, т.е., каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя, так и должна действовать рекламная кампания. Например, если цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании – заставить потребителя покупать товар. Если цель рекламной кампании в данном случае будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей не приведет к достижению в конечном итоге общей цели организации.

Нужно четко различать маркетинговые и рекламные цели.

К маркетинговым целям относятся:

· сохранение/увеличение доли рынка;

· сохранение/увеличение оборота;

· сохранение/увеличение прибыли;

· завоевание доли рынка и т.п.

К рекламным целям относятся:

· создание/повышение осведомленности о торговой марке у целевой аудитории;

· создание/корректировка определенного отношения к торговой марке;

· создание/корректировка имиджа торговой марки.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:

– переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие; Если фирма в течение какого-то времени производит определенный вид продукции, а потом переходит на выпуск принципиально нового товара, значит, указанная цель как раз и будет стоять перед ней.

– создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

– обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме);

– исправление пошатнувшегося имиджа.

Формулировка цели должна быть четкой, ясной и однозначной. В процессе разработки и планирования кампании цель может уточняться, однако ее слишком явные изменения не приветствуются. И, конечно, при постановке цели следует учитывать и такой фактор, как аудитория. Ответ на вопрос о том, на кого рассчитана рекламная кампания, очень важен. Довольно часто в качестве аудитории выступает все население в целом, однако отдельные мероприятия кампании все же должны предназначаться определенным группам людей. Это делает ее более эффективной, чем если бы она была абстрактной.

Разработка бюджета рекламной кампании: существующие подходы.

Бюджет – общий объем средств, выделяемых фирмой на проведение рекламных мероприятий.

 

Методы расчета бюджета:

1. Экспертные методы:

1) независимый средний прогноз Суть процедуры метода состоит в следующем. Приглашается группа экспертов в количестве 5-10 человек. Причем они не обязательно должны работать в рекламных подразделениях коммуникатора. Желательно, чтобы эксперты имели краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета.

2) метод 5 вопросов. Техника использования оценок менеджеров, принимающих непосредственное участие в формировании кривой ответной реакции. Она предполагает оценку управляющими уровня сбыта без рекламной кампании и при ее проведении

­ текущий уровень продаж при текущих затратах на рекламу

­ каким будет объем продаж при нулевых затратах на рекламу

­ Оценить уровень продаж при мах возможных затратах на рекламу

­ Каким будет уровень продаж при увеличении в 2 раза текущего уровня затрат

­ При уменьшении текущих затрат в 2 раза?

Все эти показатели наносятся на график, чтобы установить отношение между затратами на рекламу и объемами продаж или рыночной долей.

 

2. Расчеты по предельно экономическим показателям.

Фирме следует продолжать расходовать дополнительные средства на рекламу какой-либо торговой марки (или на рекламу в пределах ограниченного географического рынка, или на рекламу с помощью определенного рекламного носителя) до тех пор, пока сумма этих затрат не начнет превышать сумму дополнительных доходов, получение которых обусловлено этими затратами

1) от объема продаж. Метод доступен для понимания и легок в применении: объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта. Специалисты рекомендуют устанавливать 10-15 %, максимально – 30-35%. В среднем используется 5-6%. Следует увеличивать рекламный бюджет до тех пор, пока приращение расходов на рекламу не превысит приращение доходов от рекламы

2) по затратам предыдущего года. Формирование рекламного бюджета на основе его объема за предыдущий период, который корректируется в соответствии с индексом медиаинфляции ("от факта").

3) метод долевого участия - Основывается на том, что в отраслях, где велико сходство между товарами/услугами, обычно есть четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении продукции. Исходя из этого некоторые организации ориентируются на достижение определенного показателя рыночной доли, а после устанавливается определенный процент затрат чуть выше этой доли на продвижение продукции/услуги. Например, организация имеет 10% рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение продукции 12% отраслевых вложений в продвижение. Этот метод, если его будут использовать все участники рынка конкретного продукта, может привести к росту затрат на рекламу в общей структуре затрат вследствие конкурентной борьбы на рынке.

Доля рынка (market share) - количество проданного фирмой товара за определенный промежуток времени, отнесенное к суммарному объему продаж на данном рынке.

4) метод Видаля – Вольда

S = K_{1 *} ((S_max – S_o)/ S_max)_* E_a – K_{2 *} S_o

Ea – величина рекламного бюджета, S – изменение уровня продаж по сравнению с текущим, K1 – константа реакции оборота на рекламу, K2 – уменьшение объема продаж при отсутствии затрат на рекламу, S max – максимально возможный объем продаж, S o – текущий объем продаж

5) метод целей и задач Руководство кампании формируя объем рекламного бюджета стоит перед

вопросом какой метод из вышеописанных использовать, чтобы избежать необоснованных затрат и увеличения себестоимости продукции. Метод “цели и задачи” решает данный вопрос наиболее оптимальным способом. После постановки целей определяется охват и частота рекламных обращений. Определяется стоимость рекламной кампании с данным охватом и частотой трансляций. Схема:

­ определяем задачи по сбыту на планируемый период (в штуках)

­ сколько нужно потребителей

­ какое количество людей, осведомленных о данном товаре из рекламы, купят этот товар

­ сколько нужно обеспечить контактов с рекламой, чтобы осведомить эту группу

­ рассчитать количество объявлений, необходимых для вашей кампании

­ зная стоимость носителей, можно рассчитать во сколько обойдется реклама.

6) метод Юла. В этих моделях величина ассигнований на рекламную деятельность определяется путем прослеживания их влияния на некоторые промежуточные переменные, которые являются соединительными звеньями между затратами на рекламу и конечным оборотом фирмы. Для расчета объема бюджета рекламы методом Юла необходимы такие исходные данные, как: планируемая доля рынка; численность всех потенциальных покупателей продукции фирмы; процент всех потенциальных покупателей, который должен подвергнуться воздействию рекламы; процент всех потенциальных покупателей, подвергшихся воздействию рекламы, который купит продукт фирмы; необходимое количество единичных актов воздействия; требуемый объем рекламы; цена единичного акта воздействия. Рассчитывается бюджет исходя из средней стоимости единицы рекламы.

3. Расчет от конкурентов.

1) Метод Шройера – Метод используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. ИСХОДНОЙ предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка посредством вытеснения основного конкурента. Смотрятся 2 показателя: доля рынка и доля голоса в рекламе. Эти показатели сравниваются. По доле рынка определяют:

- если у вас меньше, то вы догоняющая марка (и при этом доля голоса будет ниже доли рынка, нужна мощная реклама; если же доля голоса выше доли рынка – лучше отступить и занять нишу еще пустую)

- если у вас выше, то вы лидирующая марка.

2) метод конкурентного паритета. На рекламу выделяется объем средств, сопоставимый с размерами рекламных бюджетов конкурентов. Этот метод основан на том, что размер расходов на рекламу, определенный «коллективным разумом» — усилиями всех участников рынка, близок к оптимальной величине.

3) модель Вайнберга - W=t*U*Wк/Uк

W- бюджет, t - доля расходов на рекламу в объеме сбыта деленная на этот же показатель конкурента,

U- доля нашего рынка, которую хотим держать, Wк- бюджет конкурента, Uк- доля рынка конкурента

 

41.

 

Рекламное агентство - профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и проведению рекламы, а также отдельных ее средств, например по подготовке или размещению либо того и другого вместе, по оформлению заказов в средствах массовой информации – в прессе, на радио и телевидении, заказов на изготовление и прокат рекламных фильмов, видеороликов, видеоклипов и др.

Функции:

1) создание рекламного сообщения., кот РА изготавливает и размещает

2) консультации по R. Это помощь рекламодателю в определении стратегии рекламной кампании

3) посредничество м/у рекламодателем и СМИ, кампаниями, оказание маркетинговых услуг, услуги типографий и т.д.

Виды:

1. По целям (задачам на рынке):

Агентство сэллер – юридическая структура, специализирующаяся на продаже рекламных площадей от имени и по поручению владельцев массмедиа, на тех или иных эксклюзивных условиях.

Агентство Байер – юридическая структура, специализирующаяся на оптовой закупке рекламного пространства в средствах распространения рекламы, и последующей перепродаже этого пространства по частям.

Клиентское рекламное агентство – юридическая структура, которая совместно с рекламодателем и по его заказу выполняет творческие, исполнительские и контрольные функции по изготовлению и размещению рекламных материалов.

 

2. По функциям (производственным):

Рекламопроизводитель - рекламное агентство, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель - рекламное агентство, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а так же каналов связи, эфирного времени, газетных или журнальных площадей и иными способами.

 

3. По специализации:

Рекламное агентство полного цикла – юридическая структура, специализирующаяся на разработке стратегии и тактики рекламной кампании, создании рекламной продукции, производстве и размещении рекламы, творческих услугах, планировании и приобретении медиасредств, исследовании для выполнения заказа, а так же привлечении субподрядчиков.

Специализированные - они специализируются либо на определенных функциях (например, творческих или по закупке средств доставки рекламы), либо на определенных аудиториях (национальных группах или молодежи) или отраслях (например, здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство или деловая коммуникация). Вдобавок существуют специализированные агентства в разных областях маркетинга, таких, как прямой маркетинг, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, маркетинг общественных и спортивных мероприятий, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики и т.п:

Креативное агентство (дизайн студия), - разработка концепции рекламной кампании. Включая ее отдельные составляющие: стилистика рекламы, идеи для печатной, видео и аудио рекламы, элементы дизайна, и т.д.

Медиабаинговое агентство (медийное агентство) - агентство, выступающее как посредник между рекламодателем и СМИ, или владельцем рекламоносителей. При этом может оказывать услуги по планированию рекламных кампаний, составлению медиапланов и т.п.

BTL агентства - (от англ. below the line) – агентства, организующие специальные мероприятия и промоушн акции по продвижению товара, например акции с призами для потребителей.

PR агентства - агентства, специализирующиеся на организации PR компаний для клиента, способствуют развитию положительного отношения общественности к компании и улучшению её репутации.

Рекламное интернет-агентство - оказывают услуги в области создания сайтов, интернет маркетинга и интернет рекламы: разработка сайтов, планирование проведение рекламных кампаний в сети интернет.

Агентство, занимающееся наружной рекламой – изготавливает и размещает наружную рекламу.

Компании маркетинговых исследований – оказывают услуги по маркетинговым и рекламным исследованиям и анализу рынка.

4. По региону работы:

Международное рекламное агентство - крупная организация, имеющая филиалы в нескольких странах.

Федеральное рекламное агентство - широко масштабные рекламные кампании, которые необходимы фирмам, ведущим бизнес на федеральном уровне.

Местное рекламное агентство - компания, ведущая бизнес в конкретном регионе. Не имея представительств в других регионах может размещать рекламу в других регионах, например, через сайт. Как правило лучше знает конъектуру рекламного рынка на местах.

 

5. По способу работы (маркетинговой политике):

Face2Place (Face-to- Place) - рекламное агентство, работающее с клиентами в офисе.

Face2Face (Face-to-Face) - рекламное агентство, работающее лицом к лицу с клиентами, находящиеся не в офисе, а сделавшее шаг к клиенту, туда, куда ему ближе, например, находящиеся в торговых центрах или фойе офисных зданий, причем обязательно не в отдельном, закрытом помещении, а открытой группой, например, за административной стойкой.

 

6. По размеру (численности персонала):

Мини - до 5 сотрудников.

Малые - 5-20 сотрудников.

Средние - 20-50 сотрудников.

Средние - 50-200 сотрудников.

Крупные - более 200 сотрудников.