Специфика развития рынка Интернет-рекламы в России

 

Интернет-реклама представляет собой наиболее динамично развивающийся сегмент рекламного рынка, как в нашей стране, так и во всем мире в целом. Именно Интернет стал в начале ХХI века катализатором экономического роста, открыл новые просторы для экономической активности, освоения новых рынков и аудиторий для бизнеса. Если в 1990 году, который считается годом рождения российского сегмента сети, Интернет представлял собой скорее экзотическую игрушку, нежели серьезный инструмент бизнеса, то уже через 15 лет объем российского рынка интернет-рекламы по оценкам «Яндекса» составил 100 млн. долларов с учетом контекстной рекламы [1].

Следует отметить, что активное развитие сети Интернет в целом, и сектора Интернет-рекламы в частности, в России пришлось на начало 2000-х годов, что связано с экономическим ростом страны и сравнительно быстрым увеличением числа Интернет-пользователей. Так, если в 2002 году количество российских пользователей старше 18 лет, выходивших в Интернет хотя бы раз в полгода (шестимесячная аудитория), составляло по данным Фонда «Общественное мнение» 8,7 млн. человек, то к осени 2008 года их число выросло в 4,4 раза и составило 34,4 млн. При этом суточная аудитория Интернета выросла с 2,1 млн. человек до 17,7 млн. человек, т.е. в 8,5 раз. Однако, процент охвата жителей страны у нас, по-прежнему, сильно уступает европейским государствам, численность населения в которых гораздо меньше, чем в нашей стране [2].

Постепенно изменялась и аудитория сети Интернет. Так, в начале развития большинство исследований аудитории сети Интернет в России говорили о том, что она состоит практически из одних студентов, однако это утверждение все больше устаревает. В связи с постоянным снижением цен на доступ в сеть теряет актуальность и утверждение о том, что значительная часть аудитории сети Интернет имеет доходы выше среднего. Таким образом, в данный момент нельзя выделить какие-либо группы пользователей по доходу, социальному положению и другим характеристикам, так как Интернетом пользуется все больше людей вне зависимости от их статуса или каких-либо других факторов. В Интернете представлено практически все население страны.

При этом нужно указать на практически полное отсутствие в сети людей пожилого возраста и крайне неравномерное распределение числа пользователей Интернет по регионам России. Несмотря на произошедшие за последние полтора года изменения, лидером по числу пользователей среди российских регионов остается Центральный федеральный округ. В нем, по данным Фонда «Общественное мнение», число пользователей составило около 32% от общей аудитории сети Интернет в России. Следует отметить, что почти 50% пользователей Центрального федерального округа проживает в Москве. Несмотря на достаточно быстрый рост, количество пользователей в Приволжском федеральном округе составило, по данным 2008 года, 6,3 млн. человек, или 16% от общего числа российских пользователей. Третьим по количеству пользователей стал Северо-Западный округ, в котором, по данным исследования, число пользователей составляет 4,5 млн. человек, или 13% от общей аудитории [3].

Необходимо сказать и о сдвигах, произошедших в динамике распределения российской информационной инфраструктуры, характеризующей степень проникновения интернет-технологий в повседневную жизнь страны. Так, к концу 2008 года развитие столичной и региональной информационной инфраструктуры практически сравнялось и составило 50,59% к 49,41%. Наиболее заметна доля развития санкт-петербуржских провайдеров, занимающих в среднем около 10-13% адресного пространства в стане. Другими крупными потребителями являются Свердловская и Новосибирская области (в среднем по 5%), доли остальных регионов незначительны, но в общей сложности набирается чуть меньше 30% от общего адресного пространства [4].

Несмотря на подобные изменения, больше половины сайтов размещено в Москве, четверть – на зарубежных хостингах и 12% – в Санкт-Петербурге. На долю регионов приходится всего 5% сайтов [5]. Таким образом, на данный момент о бурном росте региональных информационных ресурсов говорить слишком рано: в некоторых регионах подобная потребность мало возникает, в других серьезным сдерживающим фактором выступает текущая экономическая ситуация в стране.

Переходя к основным показателям развития собственно рынка Интернет-рекламы в России, следует затронуть вопрос, связанный с техническими особенностями маркетинговых коммуникаций в сети. Сегодня в сети Интернет существует несколько основных видов рекламы, из которых по своей популярности выделяются контекстная реклама, баннерная (медийная) реклама и продвижение сайта под поисковые запросы пользователей.

Суть баннерной рекламы заключается в размещении на сторонних ресурсах графических элементов – баннеров. Они могут быть динамичными и статичными. В зависимости от поставленных задач они могут выполнять две функции. Во-первых, повышение узнаваемости бренда, во-вторых, привлечение внимания потенциальных покупателей к предлагаемому товару либо услугам. И если в первом случае баннеры размещаются в основном на общетематических ресурсах с высокой посещаемостью, то во втором варианте предпочтительнее выбирать узкоспециализированные сайты – там больше потенциальных покупателей и реклама принесет наибольший эффект. В любом случае, при нажатии на баннер посетитель переходит на сайт рекламируемой компании и становится вашим потенциальным покупателем.

В последние годы возрастает популярность поисковой контекстной рекламы, суть которой заключается в том, что пользователю, введшему запрос по определенным ключевым словам в одну из поисковых систем, в автоматическом режиме показывается тематическая реклама, соответствующая смыслу его запроса. Показ контекстной рекламы можно настроить для любой целевой аудитории: это могут быть любители аккордеонов со всего мира либо все пользователи из определенной области или города. Таким образом, высокие технологии помогают рекламодателям сэкономить немалые суммы, заранее отсекая часть «неэффективной аудитории».

Продвижение сайта под поисковые запросы (технологии SEO) представляет собой наиболее трудоемкий процесс, требующий постоянного внимания и вложения немалых средств. Однако именно этот способ дает наибольшую отдачу, ведь пользователь в результате поиска товара или информации обычно просматривает максимум две страницы результатов поиска. Соответственно, чем выше ваш ресурсов рейтинге поисковых машин, тем выше трафик и больший объем продаж вы имеете. Компания по продвижению сайта обычно начинается с процесса оптимизации. Оптимизация сайта – комплекс мер, направленных на повышение рейтинга ресурса, включает в себя заполнение сайта качественным, уникальным контентом, повышение посещаемости ресурса, простоты его использования [6].

Основными направлениями Интернет-рекламы в России по сей день являются контекстная и баннерная реклама. При этом на протяжении 4 лет доля баннерной рекламы ежегодно сокращалась, а контекстная реклама приобретала все большую популярность среди рекламодателей. Так, по итогам 2006 года объем рынка контекстной рекламы превысил по размерам баннерную. Более динамичное развитие контекстной рекламы было обусловлено тем, что она обладает рядом преимуществ. Контекстная реклама, в отличие от баннерной, оплачивается не за количество показов рекламного сообщения, а за количество кликов. Более того, она позволяет показывать рекламное сообщение только целевой аудитории, так как появляется при поиске информации по ключевым словам. Именно на контекстную рекламу в 2008 году пришлась большая часть выделяемых на Интернет бюджетов: этот сегмент, по сравнению с 2007 годом, вырос на 61% и составил 8,9 млрд. рублей. Рост рынка баннерной рекламы составил в 2008 году 32% с 5,7 до 7,5 млрд. руб. [7]. В то же время такие популярные, показавшие свою эффективность в странах Запада виды Интернет-рекламы, как видеореклама в сети, SMO (Social Media Optimization) и SEO (Search Engine Optimization)-продвижение, PR в Интернете пока в российском сегменте сети развиты недостаточно.

Российский рынок Интернет-рекламы прошел в своем развитии тот же путь, что и в прочих развитых странах мира, но прошел его намного быстрее. Переход Интернета от статуса нового медийного канала, который должен был доказывать свою эффективность, к статусу полноценного медиа, используемого для широкого спектра маркетинговых задач совершился в России в середине 2000-х годов. Именно в это время рекламодатели стали расценивать Интернет как эффективное средство ведения бизнеса, что, вкупе с экономическим ростом в России, незамедлительно отразилось на объемах вкладываемых ими денег. Если еще в 2006 году совокупный объем рынка Интернет-рекламы в России составлял 187 млн. долларов, то в 2007 – уже 369 млн. долларов [8]. В 2008 году рынок вырос на 55% и составил порядка 600 млн. долларов. По темпам роста объемов рынка Россия вышла на одно из первых мест в мире.

Одновременно с этим сложилась и устойчивая структура участников российского Интернет-рынка, состоящая из крупнейших селлеров – эксклюзивных продавцов рекламы и рекламодателей. К числу первых относятся Яндекс (72% рынка контекстной рекламы), «Бегун» (20% рынка контекстной рекламы), Имхо ВИ и Индекс 20 (около 50% рынка баннерной рекламы). Ведущими рекламодателями в сети (как контекстной, так и баннерной) были и остаются автомобильные бренды, сотовые операторы и производители промышленных товаров. При этом на фоне экономического кризиса резко снизилась доля финансовых услуг в общем объеме Интернет-рекламы.

Интернет-реклама, в отличие от всех прочих видов рекламы, менее всего пострадала от глобального экономического кризиса. При общем спаде российского рекламного рынка в конце 2008 года, доля Интернет-рекламы выросла до 5,7% [9]. В текущем году интернет-реклама – единственное направление, которое ожидает рост, о чем заявляют 43% опрошенных рекламодателей [10]. Это обусловлено наличием у Интернет-рекламы некоторых преимуществ перед традиционными видами рекламы. Во-первых, стоимость доставки рекламного сообщения в Интернете обходится дешевле, чем на ТВ, радио или в прессе. Во-вторых, эффективность рекламной компании в Интернете оценить проще, благодаря ее интерактивности. При этом контекстная реклама позволяет точнее «попадать» в целевую аудиторию. Данные преимущества позволяют услугам Интернет-рекламы стать в период кризиса более актуальными и востребованными.

На основании вышесказанного, можно сделать ряд обобщающих выводов.

1. Развитие российского рынка Интернет-рекламы было тесно связано с общим ростом российской экономики 2000-х годов, значительным увеличением числа пользователей Рунета и развитием всей российской информационной структуры.

2. Неравномерность экономического развития регионов России отразилась на общем распределении числа Интернет-пользователей и всей информационной инфраструктуры, что в свою очередь сказалось на развитии рынка Интернет-рекламы, локомотивом которого выступала Москва. К сожалению, общий спад российской экономики и падение уровня жизни населения в ближайшем будущем не позволят, на наш взгляд, радикально изменить существующую ситуацию.

3. Рынок Интернет-рекламы в России развивался намного быстрее, нежели в других странах Запада, что было обусловлено как потенциалом экономического роста всей российской экономики, так и неразвитостью данного сегмента рыночных услуг.

4. Несмотря на стремительный рост российского онлайнового рекламного рынка, он по-прежнему отстает от ведущих западных кампаний в технологическом отношении. На российском рынке Интернет-рекламы практически отсутствуют собственные маркетинговые разработки, а новые западные онлайновые технологии продвижения товаров получают признание и распространение с заметным опозданием.

5. Российский рынок Интернет-рекламы даже в условиях общего экономического спада представляет собой наиболее перспективный сегмент рынка рекламных услуг, что обусловлено его преимуществами перед «традиционными» видами рекламы, в числе которых его сравнительная дешевизна, интерактивность и таргетинг, т.е. возможность выделить из всей аудитории ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям.

 

ЛИТЕРАТУРА

 

1. Россия: рынок интернет-рекламы на взлете // http://www.cnews.ru/news/top/index.shtml?2006/08/02/207313, свободный.

2. Аудитория Интернета в России: 32% населения уже в сети // http://rumetrika.rambler.ru/publ/article_show.html?article=3649, свободный.

3. Опросы «Интернет в России / Россия в Интернете». Выпуск 24. Лето 2008 // http://bd.fom.ru/report/map/int0803, свободный.

4. Развитие информационной инфраструктуры России в 2008 году: около половины адресного пространства страны принадлежит регионам // http://rumetrika.rambler.ru/pu-bl/article_show.html?article=3677, свободный.

5. Там же.

6. Что такое SEO // http://seo-smo.ru/chto-takoe-seo/, свободный.

7. Интернет-реклама в России: 3,4% пользователей переходят по рекламным объявлениям для заказа товара или услуги // http://rumetrika.rambler.ru/publ/article_show.html?article=3704, свободный.

8. Рынок Интернет-рекламы в 2007 году // http://www.mediaguide.ru/?p=news&id=47a978af, свободный.

9. Интернет-реклама в России: 3,4% пользователей переходят по рекламным объявлениям для заказа товара или услуги // http://rumetrika.rambler.ru/publ/article_show.html?article=3704, свободный.

10. Там же.

 

 

А.А. Лебедев, Казанский госуниверситет, старший преподаватель

 

Рынок печатных СМИ Татарстана: