Перспективы неоинституционализма в изучении медиа

 

До сегодняшнего времени применение теории институционализма к средствам массовой коммуникации довольно ограничено. Институт медиа чаще всего рассматривается в традиционно учрежденческом плане: «Социально-коммуникационный институт … представляет собой формально учрежденную, т.е. имеющую свой орган управления, совокупность организационных и технологических систем, обладающих определенным, социально признанным назначением» [1].

Исследователи, ориентированные на неоинституциональный подход, в частности на работы Д.Норта, постулируют различение института медиа и организаций, его составляющих: «масс-медиа – это общественный институт, задающий ограничительные рамки для процессов создания и распространения массовой информации, а СМИ – это совокупность организаций (редакций и иных медиапредприятий), действующих в этих рамках» [2]. Для авторов, работающих в Высшей школе экономики, характерно понимание институтов как «устойчивых моделей поведения», а организаций – как форм их существования в конкретных обществах. Однако в отношении СМИ подчеркивается институционально-организационное единство этого социального института [3].

Концептуальный аппарат неоинституционализма практически не используется в отечественных исследованиях медиа. В некоторых случаях представления авторов о стратегиях поведения журналистов накладываются на предложенные неоинституционализмом теоретические понятия. Так, подход И.М.Дзялошинского, развиваемый автором в целом ряде работ, начиная с 1988 года, заключается в «утверждении, что в рамках российской профессиональной журналистской культуры сосуществуют несколько альтернативных парадигм профессиональной деятельности…» Речь идет о трех типах журналистики: «журналистика влияния», «журналистика медиабизнеса» и так называемая «гуманитарная». Последняя требует от журналиста «рассматривать себя как заинтересованного участника совместного с аудиторией поиска решений сложных жизненных проблем». Реальные профессиональные практики индивидуальных акторов или организаций определяются степенью доминирования одной из установок на фоне двух остальных.

Исследования, проведенные Е.Ю.Кольцовой в конце 1990-х гг., показывают, что подобная схема не функционирует в российской медиасистеме, так как место институтов в трансформирующем обществе сужено. По ее наблюдениям, в сфере производства массовой коммуникации «решения принимаются не по правилам (которых иногда просто не существует), а ситуативно, в обстановке неопределенности и довольно высокой непредсказуемости». При этом процесс производства новостей представляется как игра с большой степенью непредсказуемости, в которой значительную роль играют индивидуальные ситуативные решения и кратковременные стратегии. Преимущественное значение для повседневной деятельности журналиста, по мнению Кольцовой, имеют не формальные правила, а «технически-жанровые ограничения, имеющие безличный характер и порожденные профессиональными стандартами и нормами» [4].

Предположу, что отмеченные Е.Кольцовой «непредсказуемость» и слабое действие институтов характеризуют весь период 1990-х годов в целом, а не исключительно медиасистему. В настоящее время выстраивание властной вертикали в стране имеет следствием упорядочение иерархии СМИ и институциональное оформление журналистских практик. Профессиональные практики журналистов, «правила игры» на медийном поле могут являться предметом исследований в русле неоинституционального подхода.

Для зарубежной традиции исследований медиа характерны другие интересы. При изучении влияния на организации института медиа, преимущественное внимание уделяется организациям внешним по отношению к институту: политическим партиям, общественным организациям, образованию в сфере журналистики и коммуникаций и прочим акторам, позиционирующим себя в публичной сфере.

Немецкий социолог П.Донгес [5] опирается на следующее определение социального института: «Институты – символические и поведенческие системы, включающие репрезентативные, конструирующие и нормативные правила вместе с регуляционными механизмами, которые определяют общее значение системы и порождают различных акторов и практики их действий». Регулятивные механизмы – в форме наблюдения, контроля и санкций – ограничивают действия акторов. Эти правила могут быть формальными (то есть поддерживаться законом) или неформальными (основанными на общественном мнении).

Нормативные правила – в форме ожиданий, социальных ролей или организационных практик – делают возможными и устойчивыми действия между акторами через взаимные ожидания и уверенность в соответствующем взаимном поведении. Так, например, нормативными правилами определяется, что организации должны считаться с сообщениями СМИ, предупреждать их, подстраивать под них свою деятельность. Наиболее известная форма регулирования деятельности организаций со стороны медиа – формирование «повестки дня», которая ясно дает понять, о каких событиях сообщают медиа, и как акторы должны подстраивать свои коммуникативные предложения, чтобы быть принятыми во внимание СМИ.

С помощью конституирующих правил создается социальное положение вещей, отдельные акторы, организации. Конституирующий аспект деятельности медиа как института проявляется в двух сферах. Во-первых, массовые коммуникации конструируют и трансформируют действия акторов и целых частей системы через распределение смыслов, структурируют восприятие акторами окружающего мира. Во-вторых, медиа способны конструировать новых акторов. Вокруг массовых коммуникаций возникают специфические профессиональные роли (диктор, сценарист и т.д.) и организации (PR-агентства, образовательные центры и т.д.).

Описывая механизмы влияния институциональных правил на организации, П.Донгес выделяет принуждение, нормативное влияние и имитацию.

Механизм принуждения подразумевает, что медиа располагают правилами отбора информации, ее презентации и интерпретации, которые должны знать организации, если хотят привлечь внимание и получить позитивное отражение в СМИ. Эти правила являются для организаций само собой разумеющимися и не обсуждаются. Посредством этого механизма медиа достигают постоянного воспроизводства своего статуса как института: медиа, в связи со своим местом в политической системе общества, публикует – а значит, легитимизирует – явные или скрытые ценности, что дает возможность медийным фирмам воспроизводить существующее положение вещей, в том числе и свой собственный статус.

Механизм нормативного влияния имеет значение, прежде всего для носителей определенных профессиональных ролей. Его действие хорошо видно на примере PR-организаций. PR-акторы поддерживают значение институциональных правил медиасистемы в собственных интересах, так как они легитимизируют их профессиональную автономию, ведь именно специалисты в сфере PR знают и могут применять эти правила. Соответственно, эти акторы способствуют стандартизации знаний, техники, инструментов и способов работы медиа с организациями. Механизм имитации действует, когда одни организации наблюдают и перенимают коммуникативные практики других. Частным случаем действия этого механизма является копирование коммуникативных моделей, предложенных консалтинговыми фирмами или другими исследователями медиа.

В современной зарубежной литературе доминирует представление о полиинституциональной социальной среде. Акторы имеют возможность выбирать, каким институциональным требованиям следовать в том или ином случае. Зачастую правила различных институтов противоречат друг другу. Стратегии компромисса или баланса между институциональными требованиями в медиа- среде мало изучены, а применительно к отечественным реалиям такая проблема не ставилась вовсе.

Использование концепции неоинституционализма применительно к изучению медиа дает возможность выйти на два уровня проблем. С одной стороны, это изучение влияния медиа на внешние по отношению к этому институту организации; с другой – на исследования внутреннего функционирования института медиа. Последнее направление дает возможность по-новому взглянуть на профессиональные практики журналистов, а также проблему формирования «повестки дня».

 

ЛИТЕРАТУРА

 

1. Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2002. – С.395.

2. Дзялошинский И.М. СМИ и общественные институты: перспективы взаимодействия // Медиаскоп. – 2008. – № 2. Также доступно по адресу: доступно по адресу: http://www.mediascope.ru/node/223 [Электронный ресурс], свободный.

3. Черных А.А. Социология массовых коммуникаций: Учебное пособие. – М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2008. – С.75.

4. Кольцова Е.Ю. Производство новостей: скрытые механизмы контроля // Журнал социологии и социальной антропологии. – 1999. – Том II. – № 3. Также доступно по адресу: http://www.fast-education.ru/biblio/massmedia/12.htm [Электронный ресурс], свободный.

5. Donges P. Medien als Institutionen und ihre Auswirkungen auf Organisationen:Perspektiven des soziologischen Neo-Institutionalismus für die Kommunikationswissenschaft // M&K № 54. Jahrgang 4/2006. – S. 563 – 578.

 

 

А.Н. Козлова, Коми республиканский институт развития образования и переподготовки кадров, старший преподаватель