Влияние Интернета на потребление

Печатных СМИ в России

 

До появления Интернета каждый тип средств массовой информации (печатные медиа, радио и телевидение) создавал новое коммуникационное пространство, которое кардинально отличалось от предшественников по своим характеристикам. Чтобы получать прибыль от продажи содержания и рекламных площадей медиаканала другого типа, газетному магнату придется приобрести телеканалы или радиостанции. В Интернете сегодня возможно создать онлайн-версию газеты или журнала, радио- и телеканала. Таким образом, в Сети формируется дополнительное пространство для привлечения аудитории и рекламодателей для медиапродукта, существующего также как традиционное СМИ. С другой стороны, сравнительная финансовая доступность Интернет-СМИ служит фактором усиления конкуренции на медиарынке: облегченный выход на рынок, низкий уровень затрат на запуск продукта приводят к тому, что в Сети появляются печатные и аудиовизуальные СМИ, которые функционируют только онлайн, не имея предшествующих оффлайновых версий. Условия, в которых пользователь обращается к Интернет-СМИ, также способствуют росту конкуренции: кликать по ссылке, чтобы прочесть не одно издание, а несколько, гораздо легче, чем покупать несколько изданий, кроме того, наличие сайтов информационных агентств, новостных каталогов на крупных поисковиках, rss-поиска, блогосферы и социальных сетей нивелируют значимость информационной функции традиционных медиа. Интернет выигрывает по оперативности, количеству единовременно предоставляемых новостных сообщений, доступности общего контекста (большинство Интернет-СМИ или информагентств сопровождают новости подборкой ссылок на предысторию или сопутствующую информацию).

По данным Rambler, наибольший рост числа российских пользователей Интернета пришелся на 2005 г.: количество посетителей Рунета выросло на 80% (с 2,4 млн. до 4,3 млн. человек). Исследователи Сети видят причины в удешевлении связи и экономической ситуации в стране. «Из всех показателей (темпы роста ВВП, населения, экономически активного населения, реальных располагаемых денежных доходов, фактического конечного потребления домашних хозяйств и др.) хорошую корреляцию с ростом Интернет аудитории показал только один показатель – темпы изменения среднедушевых денежных доходов населения в РФ» [1]. С тех пор показатели роста неизменно снижаются. Если в 2006 г. Рунет показал 50-процентный прирост (6,6 млн.), затем темп замедлился до 35% в год. Тем не менее, к концу 2008 г. количество посетителей Рунета из РФ достигло двенадцати млн. человек в сутки.

Особый интерес представляют собой локальные исследования Интернет-аудитории, так как средний уровень по стране, как правило, не дает достаточных оснований для интерполяции данных и применения их в медиапланировании отдельных региональных СМИ. Согласно результатам установочного исследования Web Index, 53% жителей Петербурга (2,2 млн. человек) пользуются Интернетом хотя бы раз в месяц. При этом еженедельно выходят в Сеть 49%
(2 млн. человек), а каждый день Интернетом пользуется 27% петербуржцев.

На российском рынке прессы еще много незанятых ниш, поэтому успешные федеральные газеты чувствуют себя вполне уверенно и не испытывают серьезной конкуренции со стороны Интернета. «Характерное отличие нашей страны от Запада заключается в том, что у нас new media приходят на площадку, где газет нет, а на Западе Интернет вторгается в рыночные сегменты, которые занимают газеты» [2], – отмечает главный редактор газеты «Комсомольская правда» Владимир Сунгоркин.

Петербуржцы, пользующиеся Интернетом, по данным TNS, в феврале 2009 года проводили перед телевизором в среднем на 1 час 15 минут меньше, чем те, у кого доступа нет. Кроме того, размер общей аудитории Сети достигает своего пика в интервале с 21:00 до 23:00 – время второй половины прайм-тайма на телевидении. Интернет, таким образом, составляет серьезную конкуренцию телевидению в борьбе за аудиторию [3].

Встает вопрос и об изменении условий конкуренции в области запоминаемости брендов, читательских пристрастий к определенным изданиям. Только треть аудитории наиболее посещаемых Интернет-СМИ «помнит», где они привыкли читать новости (переходит на сайт издания из закладок браузера или вводит в строке браузера определенный веб-адрес). «Таких посетителей можно условно назвать «подписчиками», или постоянной аудиторией издания» [4]. Другие источники потока пользователей для типичного Интернет-СМИ — сети обмена баннерами (в том числе и между самими изданиями), каталоги сайтов, новостные агрегаторы (сайты, которые не создают собственного контента, но транслируют ссылки на ленты Интернет-изданий – для Рунета наиболее актуальным является сервис Яндекс.Новости) и поисковые системы. СМИ, вошедшие в первые строки каталога Rambler’s Top-100, обычно получают до 10% своего трафика от этого каталога. Некоторые новостные ленты (сайты радиостанции «Эхо Москвы» и газет «Новые известия» и «Труд») получают около 35% своей аудитории со страниц только Яндекс.Новостей. В октябре 2006 года четыре миллиона посетителей службы Яндекс.Новости 20 миллионов раз переходили по ссылкам на новостные сайты [5].

Что касается тем, то больше всего читателей Интернет-СМИ занимают происшествия, спорт и культура. Интерес к происшествиям более чем вдвое превышает интерес к новостям о политике. При этом читательский спрос на новости о политике намного ниже предложения новостей на эту тему (из десяти самых главных с точки зрения СМИ новостей за третий квартал 2006 года только три – неполитические).

Легкость доступа к различным каналам передачи информации в Интернете формирует принципиально новую ситуацию, развитие которой, тем не менее, обусловливается характеристиками традиционных СМИ, которые получают свое продолжение в Сети. Для каждого канала СМИ конкуренция между онлайн и оффлайн средой имеет свои особенности. Особо надо отметить, что создание онлайн-версии традиционного СМИ также отличается от ситуации увеличения тиража или территории вещания: с одной стороны, происходит увеличение реальной аудитории, с другой, велика вероятность перераспределения аудитории в сторону онлайн-версии, о чем нельзя забывать при планировании прибылей от рекламы.

Сегодня в России Интернет оказывает наиболее сильное влияние на печатные СМИ. При этом, по данным различных социологических опросов, только 20% читателей предпочитают исключительно он-лайн версии, а 60% читателей полагают, что они никогда не откажутся от традиционных медиа.

Возьмем, к примеру, ежедневную газету. При разработке онлайн-версии владельцу газеты и ее редакции необходимо создать медиапродукт, который позволит расширить читательскую аудиторию, привлечь с ее помощью новых рекламодателей (или продать сетевые площади тем, кто уже оплатил рекламу и в оффлайн-издании), при этом снизить потери реальной аудитории в результате перехода части читателей к онлайн-версии. Методы привлечения интернет-пользователей к онлайн-версии издания можно разделить на несколько групп (общих для всех форматов печатных СМИ):

-выкладывание кратких новостей в режиме он-лайн и публикация расширенной информации в оффлайн-версии («Известия»);

-создание оригинальных журналистских сервисов (видео- и аудиоподкасты, блоги журналистов);

-развитие интерактивных возможностей (комментарии читателей, возможность создания собственного блога («Комсомольская правда»), проведение различных опросов);

-использование гипертекста и дешевых площадей (отсутствующая, как правило, в оффлайн-версиях возможность дать объемную сопутствующую информацию или ссылки на предыдущие материалы);

-публикация ссылок на сетевое издание в оффлайн-версии;

-предоставление нежурналистских продуктов на сайте издания (к примеру, тесты на знание партийных программ на kommersant.ru).

Преимущества оффлайн-версии, по сравнению с сетевым изданиям, можно обобщить следующим образом:

-линейность (газета представляет собой целостный продукт, в котором новости, проблемы и персоны прошли профессиональный отбор, в то время как в Интернете не всегда можно быть уверенным в том, что не пропустил ничего важного);

-традиционность;

-уникальный контент (при грамотном управлении сайтом издания).

Конкуренцию ежедневной газете в Интернете составляют, в первую очередь, сайты информационных агентств и новостные каталоги на сайтах-поисковиках, затем следует отметить конкурирующие традиционные медиа, также создавшие онлайн-версии и издания, существующие только в Сети, в-третьих, все больше людей получает информацию из среды Web 2.0 – блогосферы и социальных сетей. Мы видим, что практически каждый из сервисов, который создается для привлечения читателей к онлайн-версии (повышению посещаемости, что равно росту тиража в оффлайн, следовательно, удорожанию рекламы), также выполняет функцию повышения конкурентоспособности издания в целом.

Четвертым в данном списке должны идти аналитические порталы, но о них предпочтительнее говорить в связи с конкуренцией между онлайн-медиа и аналитическими еженедельниками. Порталы (grani.ru или «Русский журнал») могут составить серьезную конкуренцию аналитическим еженедельникам, особенно в сфере привлечения молодежной аудитории: как правило, они более оперативны, при этом обладают имиджем независимых СМИ.

Несколько отличная ситуация складывается в сфере специализированных журналов. Интернет сегодня предоставляет множество информации практически во всех областях человеческой жизни, к тому же здесь еще более активно, нежели в сфере универсальных ежедневных или еженедельных изданий, развиваются издания и порталы, не имеющие аналогов в оффлайн. В то же время большинство специализированных журналов представляют собой элемент образа жизни, от которого сложнее отказаться, чем от чтения ежедневных газет: большинство подобных изданий продает не только содержание, но и представление о человеке, с которым ассоциирует себя читатель данного издания. Те же издания, информация которых может быть легко получена на других сайтах, как правило, работают над политикой издания таким образом, чтобы читатель полагал именно его самым надежным и привлекательным источником информации в данной нише. Кроме того, «Cosmopolitan», «Собака» или «Авторевю» не выкладывают полные материалы номера на сайте практически до выхода следующего.

Большие потери в связи с активным развитием использования Интернет-сайтов несут lifestyle журналы, публикующие информацию о происходящих культурных и светских событиях. Так, петербургская аудитория сайта Afisha.ru превышает 300 тыс. человек, в то время как аудитория журнала «Time Out» (распространяющегося бесплатно, периодичность выхода — раз в две недели) составляла в 2008 г. всего 108 тыс. человек.

Статистика свидетельствует, что основную опасность для ежедневной и еженедельной прессы представляют новостные каталоги на поисковых сайтах, которые используются большинством как почтовые ресурсы. Посещаемость Яндекса в 2008 г. достигла 847 тыс. человек в неделю, что на 100 тысяч меньше, чем недельная посещаемость портала Mail.ru. Для сравнения: аудитория «Аргументов и фактов» едва достигает 600 тысяч, число читателей газеты «Мой район» недавно превысило отметку в 550 тысяч. Ежедневная аудитория Яндекса и Mail-а составляет 537 тыс. и 617 тысяч пользователей соответственно, в то время как читателей газеты Metro (бесплатное ежедневное новостное издание) всего 529 тысяч.

Необходимо указать и на тот факт, что соотношение сил между бульварными и качественными изданиями сохраняется и при создании онлайн-медиа без оффлайн-версии. Сетевой вариант «Комсомольской правды» собирает до 60 тысяч пользователей в день, «Коммерсанта» – до 24 тысяч суточной активности. Аудитория сетевого бульварного СМИ Utro.ru составляет 93 тысячи человек, читателей «Газеты.ru» меньше, хотя отрыв не такой значительный, – ее аудитория превышает 50 тысяч. Подобные данные могут говорить о двух тенденциях: о том, что сетевые качественные и сетевые массовые издания сближаются быстрее, чем традиционные медиа, а также о предпочтениях интернет-аудитории, которая среди качественных СМИ отдает предпочтения изданиям, функционирующим исключительно онлайн, но данные явления требуют отдельного исследования.

ИСТОЧНИКИ

 

1. http://rumetrika.rambler.ru/publ/article_show.html?article=3614, свободный.

2. http://mediarevolution.ru/advertiser/markets/280.html, свободный.

3. http://www.adlife.spb.ru/main/6427.shtml, свободный.

4. http://rumetrika.rambler.ru/publ/article_show.html?article=3017, свободный.

5. http://rumetrika.rambler.ru/publ/article_show.html?article=3017, свободный.

 

 

М.А. Старикова, телекомпания «31 канал» (г. Воронеж), редактор новостей