PR как инструмент продвижения

ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ВУЗА

 

Современная ситуация в сфере образования в России характеризуется следующими тенденциями: демографический спад, снижение платежеспособности населения, ужесточение процедуры лицензирования и аккредитации учебных заведений, а также сокращение количества бюджетных мест в вузах – все эти причины способствуют обострению конкуренции в сфере образования.

Для России, по сравнению с Европой, платное образование – явление довольно новое. Однако желание потребителя быть успешным самому или видеть преуспевающим своего ребенка сегодня все чаще приводит их в негосударственные вузы, на платные курсы иностранных языков и профессиональные тренинги. Экономическая аксиома работает безотказно и здесь – спрос рождает предложение, поэтому на сегодняшний день можно наблюдать значительное количество негосударственных образовательных учреждений. Большое число участников рынка обуславливает существование серьезной конкуренции. В таких жестких условиях качество оказываемой услуги начало выходить на первый план, а продвижение комплекса образовательных услуг стало одной из важнейших задач вузов.

Чтобы привлечь абитуриента, нужно предоставить убедительную и правдивую информацию о высоком качестве образовательных услуг. Связи с общественностью в образовании (PR) – попытка удовлетворить интерес к образовательному учреждению и его образовательным услугам путем передачи имеющейся информации через различные каналы, в основном, на бесплатной основе. PR – это организация общественного мнения в целях наиболее успешной работы образовательного учреждения и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего через средства массовой информации.

Паблик рилейшнз – это также одна из функций управления образовательным учреждением, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией (образовательным учреждением) и обществом. PR-технологии решают различные проблемы: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности. Поэтому PR-технологии являются эффективным инструментом в сфере образования но, к сожалению, еще недостаточно изучены именно для данной области.

Любая организация в процессе своего функционирования решает две группы проблем: взаимодействия с внешней средой и использования ресурсов. Соответственно, можно выделить два направления PR-деятельности образовательного учреждения: его «внешний» PR как одного из многочисленных конкурирующих поставщиков образовательных услуг на рынке, и «внутренний» PR непосредственно в процессе образования в стенах данного заведения.

Предмет PR в сфере образования – это философия, стратегия и тактика отношений и взаимодействия потребителей (пользователей) и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора и действий с обеих сторон, свободного обмена ценностями. Целевой результат PR-деятельности есть наиболее эффективное удовлетворение потребностей:

· личности – в образовании;

· учебного заведения в целом – в общественном мнении, которое было бы адекватно результатам деятельности организации.

PR в образовании – это, преимущественно, PR услуг. Сфера предоставления услуг отличается от сферы материального производства. Это, несомненно, отражается на возможностях и специфике продвижения услуг. Причем, если с рекламой практически все образовательные учреждения знакомы, то использование PR-технологий лишь набирает ход, а некоторым вообще кажутся неприменимыми к сфере образования.

На самом деле это не так. Связями с общественностью неосознанно занимается практически каждое образовательное учреждение. Родительские собрания – что это, если не связи с общественностью? А работа по рекрутированию потенциальных абитуриентов? А работа со спонсорами, благотворителями?

Иногда одним из решающих факторов применения PR-инструментов становится финансовая сторона продвижения образовательных услуг. Но не стоит воспринимать это утверждение не должно с той точки зрения, что PR не требует абсолютно никаких затрат. PR – серьезные инвестиции в репутацию любой компании, в том числе и учебного заведения.

Именно поэтому осуществляемое в процессе PR-деятельности создание системы эффективной коммуникации и возможности повысить конкурентоспособность образовательного учреждения, не привлекая дополнительных финансовых ресурсов, становится одной из наиболее приоритетных задач негосударственного образовательного учреждения.

Следует отметить, что в большей или меньшей степени PR-инструменты используются во многих образовательных учреждениях, однако часто мероприятия носят бессистемный, фрагментарный характер и сводятся к рекламным объявлениям и участию в выставках. Для эффективного функционирования и развития образовательного учреждения в системе открытого образования этого недостаточно. PR должен осуществляться на стратегической основе и соответствовать задачам менеджмента и маркетинга в организации.

Для абитуриента каждое учреждение, предоставляющее образовательные услуги, обладает набором «полезностей» материального характера: близость к дому, удобство и гигиенические условия учебных помещений, доброжелательность персонала, график занятий, особенности учебного плана, и некоторых нематериальных качеств: репутация или престиж вуза в данном районе и др.

Средства PR в большинстве своем направлены именно на создание второй группы качеств. Причем, если отметить, что для каждого потребителя определяющими может стать определенный набор качеств, то создание именно нематериальной, имиджевой основы продвижения может впоследствии расширить и вопросы материального, «осязаемого» характера (улучшение помещения вуза, повышение квалификации профессорско-преподавательского состава, использование современных технологий обучения), так как «доброе имя» организации стимулирует прямого потребителя услуг, принося средства на дальнейшее развитие всей организации.

Теперь обратимся непосредственно к стандартной технологии разработки PR-программы применительно к образовательному учреждению. В ее основу можно положить хорошо известную формулу RACE (Research, Action, Communications, Evaluation).

Первый этап – этап исследования – применительно к системе образования должен включать: изучение нормативных документов, положений, анализ рынка труда, проведение различных исследований.

На втором этапе осуществляется определение целевых аудиторий (на кого конкретно будут рассчитаны информационные сообщения, исходящие от организации).

После определения целевых аудиторий конкретизируются основные сообщения – обращения к целевым аудиториям (к каждой – свое) и определяются мероприятия, посредством которых возможно воздействие на них.

После завершения планирования и подготовки PR-программы исполнители приступают к третьему этапу – ее реализации.

Итак, спектр реализуемых мероприятий очень широк, каждое из них имеет свои положительные и отрицательные стороны, поэтому каждый осуществленный PR ход подлежит тщательному последующему анализу. Если обратиться к формуле RACE, то последний этап осуществления PR-программы – это ее оценка и, прежде всего, оценка ее эффективности.

Правильно оценить эффективность PR-мероприятия очень сложно, так как для этого требуется много средств и времени. Практически невозможно измерить эффективность всей PR-политики организации, однако, возможно дать правильную оценку отдельным PR-мероприятиям и инструментам.

В процессе продвижения образовательных услуг реализуется огромное количество PR-мероприятий. Все множество PR-программ можно условно подразделить на несколько блоков, в том числе PR в печати, PR в процессе специальных мероприятий, Интернет-PR и др.

Что касается специальных мероприятий, то образовательные учреждения, как правило, ограничены в возможности масштабно участвовать в проведении выставок и тем более ярмарок. Однако такое участие является одним из самых традиционных и мощных средств PR.

В последнее время в один из самых популярных инструментов PR в сфере образования вообще, и негосударственного образования в частности, превратился веб-сайт учреждения. Сайт решает многие задачи: позиционирование учебного заведения на рынке образовательных услуг, привлечения клиентов, спонсоров, партнеров, обеспечение узнаваемости «марки» учебного заведения. Помимо предоставления самой полной информации об учебном заведении и стимулирования потенциальных клиентов к приобретению услуги, сайт образовательной организации можно использовать для оперативного разрешения проблем, с которыми столкнулись настоящие и потенциальные клиенты, а также предоставлять обратную связь между покупателем и продавцом услуги – одним из способов для этого могут стать специализированные форумы. Также многие негосударственные учебные заведения, в особенности курсы и тренинги, которые осуществляют постоянный набор, используют инструмент «он-лайн записи», когда клиент может приобрести услугу прямо на сайте.

Таким образом, в общем виде, связи с общественностью в платном образовании – это попытка удовлетворить интерес к образовательному учреждению и его услугам путем передачи имеющейся информации через различные каналы. PR- технологии являются эффективным инструментом воздействия на общественное мнение, способствующим формированию позитивного имиджа образовательного учреждения, привлечения абитуриентов и повышения конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг.

 

ЛИТЕРАТУРА

1. Вифлиемский А.В. PR-технологии а образовании // PR в образовании. – 2002. – № 1.

2. Гершунский Б.С. Философия образования для XXI века (В поисках практико-ориентированных образовательных концепций). – М., 1998.

3. Голдобин Н.Д. Особенности маркетинга в организации дистанционного обучения // Дистанционное образование. — 1999. – № 1.

4. Громова Л.А. Диалоговая функция PR в образовании./ Диалог в образовании. Сборник материалов конференции. Серия «Symposium», выпуск
№ 22. – СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2002.

5. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М.,1998.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПб. 1998.

7. Моисеенко И., Чиркашина Я. Институт на полке супермаркета: маркетинг в образовании / / Профессия – директор.– 2007. – № 9.

8. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 1997. – № 7 – 8.

9. Сагинов К.А. Маркетинг образовательных услуг региона / Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – № 5.

О.Н. Ермолаева, Ульяновский госуниверситет, аспирантка