Маркетинговые инструменты современного ресторана

Те, кто собирается или уже занимается ресторанным бизнесом, порой слабо представляют, что такое маркетинговые технологии и как они могут обеспечить эффективность работы ресторана. Среди владельцев ресторанов, зачастую бытует мнение, что достаточно создать красивый интерьер и это будет являться определяющим для того, чтобы клиенты стали его завсегдатаем. Однако на интерьер клиент может прийти посмотреть пару раз и все. Если ресторан не предлагает вкусной еды, по цене, которую готов заплатить клиент и не обеспечивает соответствующий уровень обслуживания, не предлагает нужных программ развлечений, то поток посетителей сокращается и сводится к минимуму. Давайте попробуем разобраться, какие маркетинговые инструменты могут помочь в обеспечении притока клиентов в ресторан и сформировать постоянную клиентскую базу. Для начала, следует понять, что если ваше заведение ориентируется на запросы конкретной категории клиентов, то в этом случае вы используете маркетинговый подход к ведению бизнеса, в основе которого лежит верно, разработанная концепция. Что это такое? Понятие «концепции» предполагает набор таких последовательно разработанных составляющих, как идея (позиционирование) ресторана, его название, содержание меню, политика цен, стиля, интерьера и обслуживания, организация программ привлечения и удержания клиентов и пр. Позиционирование – это создание отличительных особенностей для вашего ресторана. Разрабатывая позиционирование ресторана, вы получаете ответы на вопросы: чем ваш ресторан отличается от предприятий конкурентов? Это может быть кухня, стиль, обслуживание и др. Допустим, у вас предусмотрено детское меню или развлекательная программа меняется намного чаще с учетом пожелания клиентов. Возможно, вы предлагаете высокий уровень качества приготовленной еды. Ваш ресторан для всей семьи? Это обычное место для еды? Вы – ресторан, где проводят время любители джаза или другой музыки? Так ресторан «Тинькофф» (целевая аудитория – клиенты высокого и среднего уровня дохода) имеет идею демократизации, суть которой состоит в том, что в нем можно собраться по-простому, без смокингов, по свойски. Идеей вашего ресторана может быть, место отдыха всей семьей, а может это место досуга деловых людей, может это место любителей ретро, как в питании, так и в развлечении? То есть следует определить, на какого клиента будет или уже ориентированна работа вашего ресторана? Другой составляющей является название. Название – это визитная карточка, которая позволяет отнести ресторан к тому или иному типу заведений. Если ресторан относится к категории фаст – фуда или ориентирован на клиентов со средним уровнем, то и название должно быть простым и легко запоминающимся, например «Елки – Палки», «Грабли» и пр. Оно должно быть интересным для вашей категории клиентов, например «Сытый папа», «Женатый холостяк». Не правда ли вызывает любопытство, что же обещает ресторан женатому холостяку?

Следующим маркетинговым инструментом любого ресторатора является формирование предложений по еде (ассортиментная политика), которая соответствует типу заведения и его категории посетителей (целевой аудитории). Именно с формирования меню начинается работа любого ресторана, а не с создания интерьера и стиля. К сожалению, во многих ресторанах можно наблюдать такую картину: блюд предложенных в меню много, когда клиент заказывает выбранное блюдо, оказывается, его не могут приготовить по разным причинам. К такому положению дел приводит необходимость закупки большого количества продуктов, денег на которую может элементарно не хватать. Блюдо может очень редко заказывается, и продукты под него нужно как – то использовать. Другой причиной может быть смена поваров и не умение приготовить блюдо вновь принятым работником. Чтобы избежать возникновения подобной ситуации, необходимо регулярно делать анализ продаж блюд и в общении с клиентом, выяснять его пожелания. Такой анализ позволит выделить 20% блюд, которые приносят 80% оборота ресторана (правило Парето), внести корректировку в меню. Необходимо соблюдать осторожность и с введением новых блюд. Иностранные рестораторы, которые заботятся о репутации своего заведения, вводят новое блюдо только через 6 месяцев, отрабатывая безукоризненно его технологию приготовления, оформления и подачу. К сожалению, у нас в городе, да и в области, очень мало ресторанов, которые добиваются высокого уровня качества еды. Одной из причин является низкий квалификационный уровень поваров. Вот здесь есть не паханое поле для учебных заведений, которые могут при себе организовывать постоянно действующую школу поваров, целью которой является ознакомление поваров с предложениями новых технологий, отработка приготовления блюд как классических, так и новых. Для этого учебные заведения должны иметь возможность повышать уровень квалификации своих преподавателей.

Когда отработан вопрос ассортимента блюд, наступает необходимость решения достаточно сложного процесса – установление цен на блюда, которые определяются уровнем качества блюд, типом и целевой аудиторией ресторана. Сегодня можно наблюдать такую картину: размер порции маленький, внешний вид блюда не вызывает аппетит, а цена… Работники ресторана жалуются, что мало посетителей и обороты все время падают. Приведу пример, в одном из ресторанов города, ориентирующегося на клиентов со средним уровнем дохода, летом, мне подали салат из овощей, включающий огурцы и помидоры. Стоимость блюда составила 70 руб. Если сравнить цену на эти виды продуктов в магазине, то получается, что я съела, 1,5 кг помидор и огурцов, хотя фактически порция включала половинку помидора и огурца. Как может отреагировать клиент в этом случае? Думаю, что комментарии в этом случае излишни. Специалист по калькуляции блюд не учел всех составляющих, влияющих на установление цены: себестоимость ингредиентов, трудозатрат на конкретное блюдо, предлагаемого ассортимента, категории клиентов. Думаю, что для приготовления этого салата больших трудозатрат не было, да и в овощной сезон закупка этих товаров не могла быть высокой. Похоже, была допущена ошибка, суть которой заключалась в установлении одинаковой наценки на все блюда меню. Ресторатору следует руководствоваться, тем, что на популярные позиции в меню (то есть блюда с быстрым оборотом) нет необходимости назначать такие же цены, как и на менее популярные. Но не стоит, и повышать их, пользуясь популярностью блюд. Цена влияет на популярность, и если вы назначили на блюдо слишком высокую цену, то оно не будет продаваться. Часто при установлении цены не учитываются и такие факторы, как стиль ресторана, склонность клиентов к тратам, финансовые возможности клиентов, местоположение ресторана, цены конкурентов, дополнительные удобства. Цена на каждую категорию блюд должна устанавливаться индивидуально, с использованием разных методов. Закуски и десерты не могут быть дороже основных блюд, каковыми бы ни были трудовые затраты на их приготовление. Их цена должна отличаться на 20 – 40% от основных блюд. Безалкогольные напитки не могут быть дорогими, так как возникает проблема с их продажей. Не нужно округлять цены, например 120 руб. Избегайте часто встречающейся ошибки – расположения одной цены под другой и никогда не располагайте блюда в меню по мере убывания цен, перемешивайте позиции. При необходимости повышения цены ее все же можно оставить прежней за счет уменьшения порций и изменения дополняющих элементов блюда, состава гарнира. Следует помнить, что человек легче расстается с деньгами, если относит свои расходы к социальным тратам или к категории развлечений. Чем больше клиент платит, тем критичнее он относится к качеству пищи и обслуживанию. Хорошим инструментом в определении насколько правильно определены цены, является средняя сумма среднего счета в вашем ресторане. Опросите клиентов вашего ресторана, предложив им оценить цены, выделив следующие критерии: низкие, умеренные и высокие цены.

Организация обслуживания клиентов – один из важным маркетинговых инструментов, позволяющий создавать определенную атмосферу пребывания клиентов в ресторане. К сожалению, официанты сегодня особой заботы о клиенте не проявляют. Чаще всего гостя встречает равнодушный взгляд официанта, который молча записывает заказ и молча обслуживает. Гость может столкнуться и с хамством со стороны официанта, особенно, если выразил свое неудовольствие. Официанты порой не знают состава и технологии приготовления того или иного блюда, сочетание блюд и алкогольных напитков, не могут дать рекомендаций по выбору, не знают, как выяснить желания и запросы гостя. Как то изучая опыт работы ресторанов в Санкт – Питербурге, мне довелось побывать в одном из ресторанов, ориентированном на любителей блюд из рыбы. Хотелось попробовать многое, но желудок не резиновый. Официантка сделала интересное, на мой взгляд, предложение: каждый гость (нас было 6 человек) делал свой заказ, все выставлялось на центр стола. Каждый гость имел, пустую тарелку. Таким образом, удалось попробовать большую часть блюд, предлагаемых рестораном. Обслуживание было легким, доброжелательным и доставило большое удовольствие. Поэтому ресторатор должен в системе обучать свой персонал культуре обслуживания клиентов, чтобы оно было от всей души и создавало комфортные условия пребывания в ресторане. Особенно это важно для ресторанов с высоким уровнем цен. Чем выше уровень цен в ресторане, тем выше качество не только еды, но обслуживания. Персонал должен быть обучен тому, как увеличить сумму среднего счета, как предложить то или иное блюдо, как правильно выяснить желания клиентов, как снять конфликт, как вести обслуживание клиентов, чтобы они оставались, довольны и возвращались к вам снова и снова. Для этого разрабатываются стандарты работы официантов, критерии оценки их труда и программы мотивирования. Один раз в год необходимо проводить профессиональную аттестацию персонала кухни и зала ресторана. Такой подход позволит добиваться нужного уровня обслуживания гостей ресторана. Большое значение имеет правильно организованный контроль над работой кухни и официантов. С этой целью вводится автоматизация ресторанов. Руководителю нужно как можно больше времени проводить в зале ресторана, а не в кабинете. Клиентам это будет всегда приятно, официанты будут стараться работать, видя, что их работа находится под контролем.

Продвижение услуг ресторана – это маркетинговый инструмент, который включает сервисные услуги, мероприятия, которые формируют лояльность клиентов к заведению и его имидж. Сервисными услугами, которые может предложить ресторан являются: крючки для сумок в барах ресторана, калькулятор и фотоаппарат для гостей, сосуды для мытья рук и горячие полотенца, сувениры с логотипом вашего предприятия и пр.

Стимулирование клиентов ресторана может преследовать различные цели, например, вы, хотите привлечь клиентов конкурирующего ресторана, увеличить размер среднего счета, познакомить с новым меню ресторана и пр. При этом стоит задача заставить клиента посещать ресторан чаще или увеличивать количество потребления предложенных рестораном блюд. Для этого можно использовать как экономические, так и не экономические средства стимулирования. Из экономических средств, чаще всего рестораторы используют систему скидок и бонусов, купоны (кросс – купоны, купоны вежливости, купоны на получение скидки при следующем посещении ресторана для постоянных клиентов) в целом на одно посещение, абонименты на посещение ресторана на месяц во время ланча. Однако скидки можно использовать более эффективно, применяя их на определенные предложения ресторана, например, напитки, закуски и десерты или определенной категории клиентов: день рождения, детям, первый или последний гость, по случаю праздника и пр. Использовать скидки нужно очень осторожно, помня, что вы делитесь своим доходом с клиентом. Прежде, чем применить тот или иной вид скидки, следует сделать экономический расчет, чтобы сформулировать задачи перед обслуживающим клиентов персоналом, т.е. показать, как должен измениться объем продаж блюд в случае применения скидки. Если ваш ресторан работает на пределе рентабельности, то применять скидку не целесообразно, так как она «съест» оставшуюся рентабельность. Если возникает задержка с обслуживанием. Т.е. кухня ресторана не может Во время приготовить заказанное блюдо, то гостям можно предложить что – нибудь бесплатно, например безалкогольный напиток, сок, газеты, журналы, бесплатную добавку к заказанной порции еды. Некоторые рестораны накапливают рецепты блюд, которыми они готовы поделиться с гостями. Хорошо, когда ресторан применяет различные сюрпризы для своих клиентов, например, бесплатная доставка домой, при определенном размере счета, поздравление по случаю праздника от заведения, подарок с логотипом ресторана (кружка, зажигалка, брелок и пр.), подарок за заказ на определенную сумму в счете. Некоторые рестораны эффективно применяют специальные мероприятия, которые привлекают клиентов, такие как праздники, фестивали, винные вечера, шоу – программы, дегустации, конкурсы(например, чья команда выпьет больше пива за месяц в ресторане). Чтобы работа по продвижению позволяла решать цели и задачи, которые определены ресторатором, и зарабатывать дополнительный доход, необходимо:

сделать анализ объемов продаж в целом по ресторану, и выделив наиболее активно заказываемые и редко заказываемые блюда, закуски, десерты, напитки. Это необходимо делать с целью разработки мероприятий, направленных на решение конкретных задач;

сделать анализ затрат ресторана, чтобы определить слабые места и сконцентрировать усилия на их решении;

выписать из календаря общенациональные и местные праздники, чтобы увязать темы и сценарии с мероприятиями, планируемыми в ресторане;

определить, какое количество денег необходимо выделить для проведения того или иного мероприятия, с учетом привлекаемого персонала сторонних фирм;

разработать темы и сценарии запланированных мероприятий;

организовать и проконтролировать проведение этих мероприятий;

просчитать эффективность, т.е. принесли ли потраченные деньги и усилия требуемый доход, и насколько удалось решить поставленные цели и задачи.

12. Цена и ценообразование

Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, так как выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, так как ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке.

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.

К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.

Объективные затраты – это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

Процесс формирования предприятием цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов:

1. Постановка задач ценообразования.

2. Определение спроса.

3. Оценка издержек производства.

4. Проведение анализа цен и товаров конкурентов.

5. Выбор метода установления цен.

6. Определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.

Характеристика подходов и методов ценообразования приведена в табл. 12.1.

Таблица 12.1

Характеристики подходов и методов ценообразования

Подходы и методы

Краткая характеристика подходов

 

1. Установление цены на основе себестоимости

1.1. Метод "себестоимость плюс прибыль"

1.2. Метод анализа контрольной точки

Производитель определяет цену товара, исходя из его себестоимости. Условием применения подхода является стабильность себестоимости во времени или ее небольшое изменение. Главный недостаток заключается в том, что при определении цены не учитывается уровень спроса на товар

 

2. Установление цены на основе прибыли

2.1. Метод максимизации прибыли

2.1. Сопоставление валового до­хода с валовыми издержками

2.1.2. Сопоставление предельного дохода с предельными издержками

2.2. Метод целевой прибыли

2.3. Метод целевой рентабельности продаж

2.4. Метод целевой рентабельности инвестиций

Для достижения желаемого уровня прибыли рассчитывается баланс валового (предельного) дохода и валовых (предельных) издержек. Целевая прибыль может быть определена либо путем ее прямого расчета, либо путем ее максимизации. Прямое определение целевой прибыли может быть выражено рентабельностью продаж или рентабельностью инвестиций

 

Окончание табл. 12.1

Подходы и методы

Краткая характеристика подходов

3. Установление цены на основе оценки спроса

3.1. Метод анализа коэффициента эластичности

Цена товара определяется исходя из спроса на товар

Уровень цены на товар ставиться в зависимость от изменения спроса. Высокая цена устанавливается, когда спрос относительно велик, а низкая цена – когда спрос снижается. В этом подходе издержки рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар продаваться по установленной цене, обеспечивая прибыль, или нет

4. Установление цены на основе потребительной стоимости

4.1. Метод прямого определения цены

4.2. Метод определения потреби­тельной стоимости

4.3. Диагностический метод

При формировании цены руководствуются оценкой покупательной потребительной стоимости товара

Оценки потребителей выражены, как правило, в баллах или процентах. Издержки рассматриваются как вспомогательный показатель, учитываемый при обеспечении положительного хозяйственного результата

Подход применяется при внедрении на рынок нового товара

5. Установление цены с учетом цен конкурентов

5.1. Метод анализа технического уровня изделий – конкурентов

В основу подхода положены цены конкурентов. Незначительное внимание уделяется собственным издержкам и спросу. При назначении цен в первую очередь учитывается качество товаров

6. Установление цены на основе параметрического ряда изделий

6.1. Метод удельных показателей

6.2. Метод структурной аналогии

6.3. Метод корреляционно- регрессионного анализа

Основы подхода составляют количественные зависимости между затратами или ценами и потребительными свойства продукции, входящей в параметрический ряд. Параметрический ряд – группа товаров, которые однородны по конструкции и технологии изготовления, имеют одинаковое функциональное назначение

В принятии решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими являются:

– затраты на производство и реализацию продукции;

– максимальная цена, которую готов заплатить потребитель;

– уровень цен на конкурирующие товары, влияние конкурентов.

Исходя из этого, можно выделить три основные стратегии ценообразования:

– установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль);

– стратегия исчерпания (“снятия сливок”);

– стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).

Предприятие устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом факторов окружающей среды.

В рамках политики ценообразования можно выделить следующие направления ценообразования:

– установление цен на новый товар;

– ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

– установление цен со скидками и зачетами;

– установление цен для стимулирования сбыта;

– установление дискриминационных цен.

Темы 15-16

Цены, виды цен

Задачи, цели и сущность ценовой политики в маркетинге http://be5.biz/ekonomika/m005/04.htm

Цена – важнейшая составная часть комплекса маркетинга. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения.

Профессор Финансовой академии при правительстве РФ Е.И. Пунин отмечает: «Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах – это вопрос жизни и смерти».

Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия, что обусловлено особой ролью цены в качестве средства получения прибыли, а также ее специфическими функциями в комплексе маркетинга. Ценовая политика тесно связана с товарной, распределительной и коммуникативной политикой предприятия и является завершающим этапом разработки комплекса маркетинга.

«Только маркетинг может установить цену на товар, которая будет достаточно высокой для производителя и достаточно низкой для потребителя» – гласит вторая заповедь маркетинга.

При установлении цен руководство предприятия должно уделять особое внимание следующим взаимосвязям:

«цена – товар» – цена отражает полезные свойства товаров для потребителей;

«цена – распределение» – организация продажи влияет на величину цены продаваемого товара;

«цена – реклама» – осведомленность покупателей о ценах повышает их чувствительность к уровню этих цен.

На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, предопределяя методы проведения ценовой или неценовой конкуренции:

ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с достижением преимуществ в минимизации издержек;

неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их и ориентирована на политику дифференциации.

В условиях рыночной экономики основными функциями цены являются:

учетная;

стимулирующая;

распределительная;

сбалансирование спроса и предложения;

рациональное размещение производства.

Сущность ценовой политики в маркетинге – установление на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т.д.

Целями ценовой политики предприятия могут быть:

долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;

экономический рост;

стабилизация рынка;

снижение чувствительности потребителя к ценам;

сохранение лидерства в ценах;

предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;

поддержание лояльности торговли;

повышение имиджа предприятия и его товаров;

повышение интереса покупателя;

усиление рыночной позиции ассортимента;

захват доминирующих позиций на рынке.

Сложные задачи, которые решаются маркетологами при разработке и реализации ценовой политики, представлены на рис. 4.1.

 

Рис. 4.1. Задачи ценовой политики в маркетинге

 

Для успешной работы на рынке очень важно правильно учитывать факторы, влияющие на уровень цены. Маркетологи иностранных фирм обычно располагают их в ранжированном порядке.

Издержки производства.

Цены конкурентов экспортеров в данную страну.

Цены местных фирм конкурентов.

Спрос.

Транспортные издержки.

Надбавки и скидки в пользу посредника.

Ввозные пошлины и другие сборы.

Реклама и другие мероприятия стимулирования сбыта. Определение цены на товар – искусство, основанное на знании и учете многочисленных внутренних и внешних факторов (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Факторы, влияющие на ценообразование в маркетинге

Внутренние факторы Внешние факторы

Рыночная стратегия и тактика;

особенности производимых товаров;

жизненный цикл товаров;

мобильность производственного процесса;

особенности системы продвижения товаров на рынок;

организация сервиса;

емкость рынка и его структура;

имидж производителя;

эффективность менеджмента Политическая стабильность;

состояние экономики;

состояние рынка;

покупательское поведение;

доступность рынка;

состояние ценовой конкуренции;

государственное регулирование цен;

этика и культура поведения на рынке

Методология разработки ценовой политики в маркетинге предусматривает осуществление пяти этапов (табл. 4.2).

Таблица 4.2

Этапы разработки ценовой политики

 

* См. рис. 4.4.

Виды цен в маркетинге

 

В системе маркетинга используются различные виды цен. Некоторые из них представлены в табл. 4.3.

 

Таблица 4.3