Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций.

1) Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую

репутацию и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый товар

более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить параллели между

качеством товара и имиджем его производителя.

2) Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на

предлагаемую продукцию.

3) Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о

производственных, так и о товарах широкого потребления.

4) Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его.

Запуск в постоянный оборот рекламы позволяет покупателю запоминать и

отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принципом успеха

рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке, реклама просто

знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка,

вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы

является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя

ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.

5) Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен

стараться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него

“чистые помыслы” и “добрые намерения”. Примером может служить слоган компании

“Джонсон и Джонсон”: “Мы заботимся о вас и о вашем здоровье”.

6) Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и

пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых

повседневных потребностей, они также испытывают потребности психологические.

Поэтому реклама должна изучать особенности психологии человека, его поведения

и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы

как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление

к подражанию и т.п.

7) Как мы уже говорили, побуждать покупателя отождествлять приобретаемый

товар с его изготовителем.

8) Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность

отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания

фирменного названия, логотипа, внешнего вида.

Из вышесказанного ясно, что реклама охватывает все сферы деятельности

предприятия. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик

предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара,

качество обслуживания клиентов. Для банка, например, рекламой является внешний

вид служащих, работающих с клиентами, их поведение, одежда и умение общаться.

Для промышленного предприятия токовыми являются форма одежды рабочих, вид

грузовиков и т.п.

Роль исследований

Как уже говорилось выше, реклама - это процесс, предусматривающий принятие

ряда последовательных решений, и что объявления, с которыми мы встречаемся как

потребители, являются конечными продуктами этого процесса. Рекламодатель должен

решить, что он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки обрабатывать, как

сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как

часто давать рекламу, сколько на нее тратить.

Все распорядители, отвечающие за вопросы как общей стра­тегии компании, так и

содержания каждого конкретного объявления, сталкиваются с обстоятельствами,

увеличивающими риск принятия неправильных решений. У них нет прямого контакта с

теми тысячами потребителей, на которых они пытаются воздейс­твовать своими

рекламными обращениями. Они не общаются с людьми, как это делает коммивояжер,

получающий из первых рук знания о потребностях, покупательском поведении,

мнениях потенциальных клиентов.

Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работе

разнообразные методы (исследовательские приемы), которые позволяют получать

достаточно надежные сведения, кто и в чем нуждается и способно ли имеющееся

“что-то” удовлетворить существующие запросы и потребности. В такой обстановке

огромную важность приобретает методика принятия решений.

Методика принятия решений

Решения принимаются по-разному, и большинство из них бывает подсознательно

нацелено на отказ от чего-то в пользу логических рассуждений. Некоторые, не

раздумывая, руководствуются тем, что считается общепринятым в данной сфере

деятельности. Другие всегда готовы подбросить монетку или положиться на волю

случая.

Метод логических рассуждений предусматривает:

· ясное понимание проблемы, требующей решения;

· учет различных альтернативных решений;

· сбор любых фактов, способных помочь в выборе конкретной альтернативы;

· взвешивание собранных фактов и здравая оценка их при выборе

окончательного курса действий.

Метод логических рассуждений - это системный, опирающийся на факты подход к

решению стоящих проблем. Именно поэтому его использование сводит к минимуму

возможный риск принятия неправильных решений.

Когда речь идет о тысячах или миллионах людей, принимающему решение нужно

располагать каким-то средством, которое позволило бы ему раздвинуть

масштабы наблюдательности далеко за границы своего личного опыта. В этом и

заключается роль исследований в рекламе. С помощью исследований

рекламодатели как бы расширяют поле своих наблюдений, начинают более четко

различать характеристики широко разбросанных групп потребителей и более

точно предсказывать последствия воздействия на них в зависимости от тех или

иных своих решений.

Исследования маркетинга

Эффективность исследований наглядно подтверждается появлением новых товаров,

новых производственных процессов, нового оборудования, новых систем

управления. Однако многие фирмы тратят огромные суммы на проведение

научно-исследовательских работ, до сих пор считают большой заслугой создание

товара, который они просто передают отделу маркетинга вместе с приказом

организовать его сбыт. На использование исследований в сфере маркетинга часто

не обращают должного внимания. Это упущение объясняется множеством факторов.

Составляющие сбыта и рекламы неосязаемы, эти рабочие процессы не

механизированы, а место действия представляет собой широко разбросанную

территорию. Многие действующие на рынке силы, такие, как активность конкурентов

или общая экономическая коньюнктура, неподвластны руководству фирмы. Ценность

исследований маркетинга не может быть тотчас пересчитана в доллары и центы,

поскольку исследовательские приемы, хорошо срабатывающие в лаборатории,

невозможно сразу же применить на рынке.

Стимулы применения исследований в сфере маркетинга не столь велики, как в

сфере производства. В прошлом способность потреблять обычно опережала

способность производить. В этих условиях основное внимание было сосредоточено

на производстве товаров.

Сейчас, в условиях товарного изобилия, производители почувствовали, что

расширение их деятельности больше не сдерживается производственными

возможностями, так как они в состоянии произвести столько, сколько сумеет

поглотить рынок.

Исследования в рекламе

Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, спо­собных удовлетворять

запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен

располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре,

а также о структуре рынка. Именно поэтому исследования в рекламе ведутся в трех

основных направлениях:

Изучение потребителей,

Анализ товара

Анализ рынка.

Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных

покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их

собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой

результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке. Анализ товара

облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потреби­телю ожидаемое

удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства

изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают

возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном

потребителю, на языке его собственных нужд и запросов. Ана­лиз рынка помогает

установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы

сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

Таким образом исследования играют роль основного рабочего инструмента в

создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего

лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого

профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д.,

усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.

Анализ рынка

На огромной территории постоянно меняющегося рынка ни один товар не

потребляют повсеместно в одинаковой степени. Поэтому общенациональный

рекламодатель - и тот, чьи товары расходятся по всей стране, и тот, чьи товары

распространяются только в определенных регионах, - должен рассматривать рынок

как совокупность отдельных рынков, отличающихся друг от друга. Некоторые рынки

"плодоносны", и их можно обрабатывать с большой выгодой для себя, другие -

"бесплодны", и на них вообще не стоит тратить усилий.

Цель анализа рынка - определить местонахождение "плодо­носных" рынков и

оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими

сведениями, рекламодатель сможет затем распределить свои усилия между

различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и,

следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу.