Принципы создания коммуникативных стратегий

В СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ

 

Одной из наиболее распространенных на настоящий момент классификаций является деление социальной рекламы на следующие виды: это так называемая преимущественная социальная реклама, общественная реклама, некоммерческая и государственная реклама [1]. Они различаются как по типу организаций, которые ее используют, по принципу чисто технических, производственных характеристик (заказчик и производитель рекламы, способы ее материального воплощения и трансляции), так и по тому, какие цели эта реклама преследует и на какую аудиторию рассчитывает.

Преимущественная социальная реклама – один из самых распространенных видов. В данном типе рекламной коммуникации отсутствуют ссылки и упоминания заказчиков или исполнителей рекламного сообщения. Целью такой рекламы является исключительно распространение тех ценностей и приоритетов, которыми руководствуется какое-либо сообщество при проведении своей деятельности.

При этом основополагающей целью преимущественной социальной рекламы является не просто привлечение внимания к различного рода общественным проблемам и феноменам. Как правило, ее считают необходимой и пытаются использовать организации, занимающиеся проблемами глобального характера (правозащитные, экологические группы, миротворческие объединения, организации по борьбе со СПИДом и наркоманией и т.д.). Однако, «эта реклама не всегда может привлечь к себе внимание спонсоров, хотя именно она наиболее эффективна в тех случаях, когда единственным выходом для решения проблемы является привлечение больших масс людей, взращивание конкретных культурных ценностей и традиций» [2]. Примеры социальной рекламы этого вида: «Эта мелочь защитит нас обоих», «Стоп! СПИД: Касается каждого», «Спасем Донские степи!». На наш взгляд, один из самых удачных примеров социальной рекламы экологических организаций – телевизионные ролики WWF – фонда дикой природы.

Реклама ценностей существует во всем мире. Она философски цельна и поэтому, как правило, не требует присутствия бренда создателя. В нашей стране таким чистым социальным проектом был пока только один проект – «Позвоните родителям!». Если же под такой ценностной рекламой подпись все же возникает, то чаще всего мы имеем дело не с социальной рекламой, а с социальным дискурсом. Так, реклама со слоганом «Люди говорят» (МТС) – это коммерческая реклама с социальным дискурсом, а реклама СПС 2003 г. – «Сытый солдат – лучший защитник» – политическая реклама с социальным дискурсом.

Информационная социальная реклама – это значимый вид рекламы в нашей жизни. Она привлекает внимание к очень важным проблемам общества, к социальным программам и возможностям их решения. Главное в этой рекламе – наличие обратной связи. Если точно, остро и ярко вскрывается проблема, то социальная ответственность такой рекламы заключается в том, чтобы дать зрителям возможность выбора путей решения этой проблемы или реакции на нее. Такая реклама обязательно должна быть подписана с указанием телефонов, сайта, иных контактов для того, чтобы зрители могли прореагировать на нее и выразить свое отношение к описанной ситуации. Так, в рекламе про детей-сирот часто ролик обрывается на мишке, оставленном на скамейке. Такая реклама наполняет зрителей чувством вины и вызывает острое желание усыновить ребенка. Большая часть подобных импульсных усыновлений потом выливается в то, что люди жалеют о своем поступке, потому как они не могут справиться с усыновленным ребенком. На каждом Каннском фестивале рекламы представлено не менее 20 ярких социальных роликов. В качестве примера социальной рекламы о детях приведем следующий: один и тот же мальчик 4–5 лет вначале загримирован под мальчика из нижних слоев общества. Он сидит на тротуаре, свесив ноги на проезжую часть. Все проходят мимо, не обращая на него внимания. А в другой раз этот же мальчик, одетый в хороший симпатичный костюмчик, чистенький, причесанный, сидит на этом же тротуаре, свесив ноги, и тут же собирается толпа людей, которая спрашивает: «Что случилось? Мальчик, где твоя мама? Почему ты потерялся?» Вопрос: почему к разным детям мы относимся по-разному?

Что касается некоммерческой рекламы, то она мало отличается от вышеописанного типа, с той только разницей, что уровень заявляемой проблематики, как правило, менее глубок и не претендует на глобальный охват. Как правило, в такой рекламе всегда присутствуют контактные данные конкретной некоммерческой организации. Так, общество физкультурников может при помощи рекламы пропагандировать здоровый образ жизни (в конечном счете, для того, чтобы государство обратило на них внимание и выделило им деньги на развитие спорта), религиозные сообщества при помощи рекламы могут собирать пожертвования для строительства храмов, экологические организации вправе рекламировать бережное отношение к окружающей среде, и т.д.

К этому виду относится и реклама благотворительных организаций. Как правило, это различные фонды, больницы, церкви, объединения и др. Деятельность их заключается в помощи больным и нуждающимся в чем-либо гражданам. Такой характер деятельности рассматриваемых сообществ во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

Под общественной рекламой понимается реклама определенных принципов отдельной организации. Важнейшими заказчиками социальной рекламы могут выступить различные профессиональные ассоциации, союзы, объединения. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. «Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия» [3]. Крупный бизнес иногда использует инструменты социальной рекламы для создания образа социально ответственного бизнеса (ЮКОС – программа «Федерация Интернет-образования», благотворительность и пр.). Иногда образцы коммерческой рекламы отчасти способствуют достижению социальных целей (Росбанк: «Россия. Новый век. Росбанк», «Газпром. Мечты сбываются»). По мнению некоторых исследователей рекламы, «профессиональное сообщество иногда использует инструменты социальной рекламы для обслуживания клиентов, однако пока еще в целом относится к ней как сфере малоприменимого к реальной практике креатива» [4]. Проводятся фестивали и конкурсы, но «на улицы» их результаты попадают нечасто. Российские благотворительные фонды и организации – организуют региональные социальные кампании (если найдут денег). Международные благотворительные фонды и организации (WMF, UNICEF и пр.) реализуют федеральные программы социальной рекламы в России: например, по ТВ довольно часто демонстрируются ролики этих организаций против использования противопехотных мин, в защиту беженцев, детей и т.д.

Самой значительной частью отечественного сектора социальной рекламы в настоящий момент является государственная реклама. Государственная реклама – это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов.

В современной России государственные институты самостоятельно занимаются вопросами собственной рекламы, центрального координирующего органа нет. Рекламный совет России и Союз создателей социальной рекламы – это профессиональные общественные организации, выступающие по отношению к государственным рекламным проектам в качестве исполнителей. Государство – основной участник, от него все ждут регулирования, реализации программ социальной рекламы. Однако социальная реклама государства, как правило, реализуется в виде государственной рекламы (МНС, МЧС, ГИБДД и пр.) Из всего множества государственных структур социальную рекламу более или менее регулярно используют лишь несколько: ГИБДД и Налоговая полиция России. Также некоторое время назад в городах России появлялись щиты с рекламой армии.

В принципе, такую рекламу трудно назвать социальной на сто процентов. Причина в следующем: государственный институт, используя для рекламы какую-то социально значимую ценность, преследует и свои коммерческие цели (например, поднятие престижа, улучшение имиджа и непосредственно материальный интерес). С помощью такого механизма государственные институты и используют социальную рекламу.

Реклама государственных институтов, таких как армия, ГИБДД, налоговая полиция, прочно вошла в нашу жизнь. Как правило, она вызывает самые разнообразные чувства у населения. Одни считают рекламу, призывающую, например, заплатить налоги, бесцельной тратой денег самих же налогоплательщиков. Другие же поддерживают ее, считают, что такая социальная реклама помогает поднять престиж армии или напоминает водителям лишний раз о необходимости соблюдения правил дорожного движения.

Некоторые исследователи выделяют еще два вида социальной рекламы:

1. Реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором определенных действий).

2. Реклама, рисующая «образ мира», призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы [5]. Так, реклама второго уровня, например, не просто призывает пользоваться презервативами (или не бросать мусор мимо урны), а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия встраиваются в качестве логичного элемента. Такая реклама эффективнее и интереснее, однако, в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить. По мере развития гражданского общества некоммерческая реклама становилась действительно социальной. Она поднимала именно те вопросы, которые волновали общество, граждан, людей. Реклама становилась не только средством идеологического воздействия, повышения имиджа государства, но фактором общественной коммуникации членов гражданского общества, способом привлечь людей к значимым, близким каждому проблемам. Это связано с появлением значимых институтов гражданского общества, способных (имеющих финансовую возможность и помощь специалистов по рекламе) обратить внимание на круг вопросов, которые они считают значимыми в масштабах страны.

Исследователи социальной рекламы по-разному определяют функции социальной рекламы:

Одна точка зрения сводится к тому, что первой и наиболее расширительно толкуемой функцией социальной рекламы является функция привлечения внимания общества к тем или иным проблемам, формирования общественного мнения по важным вопросам, а также стимулирование действий по их решению. Основные темы такого вида социальной рекламы – борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей.

Вторая группа функций социальной рекламы связана с деятельностью конкретных участников общественной коммуникации – это формирование позитивного отношения к государственным структурам, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, демонстрация социальной ответственности коммерческих структур.

Третья группа функций направлена на достижение долговременных результатов, с трудом подвергающихся прогнозированию. Это формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества в целом. Именно эта функция ближе всего к понятию «формирования общественного мнения» [6].

Согласно другой точки зрения, социальная реклама имеет пять функций: информационную, экономическую, просветительскую, социальную и эстетическую [7].

Цель социальной рекламы, ее функции направлены на создание и закрепление в сознании людей норм и правил поведения, гуманистической и патриотической мотивации, способствующих достойной жизнедеятельности и решению социальных проблем общества.

Среди проблем, которые потенциально может и должна помочь разрешить социальная реклама, исследователи отмечают проблемы детей-инвалидов, борьбу с наркоманией, антикриминальную тему, формирование правильного, здорового образа жизни, пропаганду службы Родине и образа российского солдата, единство государства [8]. Последние два направления, в свою очередь, являются выражением еще одного свойства социальной рекламы. Социальная реклама на Западе уже давно используется в качестве построения бренда страны в глазах мирового сообщества, решения социальных и экономических задач общества, повышения патриотизма населения, играя, таким образом, роль интеграционной скрепы общества. Эта миссионерская функция социальной рекламы прошла проверку в мировом коммуникативном пространстве. И вполне может способствовать формированию искомой системы ценностей в России, чтобы объединить общество на основах добра, справедливости и гуманизма и сформировать аутентичный образ нашей страны в глазах мирового сообщества.

 

ЛИТЕРАТУРА

 

1. Cм.: Николаишвили Г.Г. Краткая история социальной рекламы. – М., 2004; Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве: социологические эссе. – М., 1996.

2. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. – Ростов-на-Дону, 2004. – С.90.

3. Там же. – С.98.

4. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М., 2001. – С.215.

5. Кочергина Д.С. Социальная реклама как фактор гуманизации современного общества. Автореф. дис. на соискание ученой степени кандидата философских наук. – Омск, 2007. – С.14.

6. См., например: Овруцкая Г.К. Коммуникационные массовые технологии гражданского общества: социальная реклама // Современная реклама как мифотворчество. – Ростов-на-Дону, 2006. – С.88.; Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. – Петрозаводск, 1994. – С.113.

7. См., например: Николаишвили Г.Г. Краткая история социальной рекламы. – М., 2004. – С.93; Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. – Рн/Д., 2004. – С.105; Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М., 1996. – С. 146 – 148.

8. Николаишвили Г.Г. Краткая история социальной рекламы. – М., 2004. – С.119.

 

 

Е.Е. Корнилова, Южный федеральный университет, профессор