Какие же приемы трейд-маркетинга можно использовать для продвижения алкоголя.

Для их перечисления целесообразно разделить само место продаж на несколько условных зон. В каждой зоне будут свои приемы и способы продвижения.

1. Территория вокруг магазина – у крупных супермаркетов обычно территория находится в собственности и используется для парковки. Здесь могут размещаться рекламные щиты и различные нестандартные конструкции. Кстати, отличным местом для размещения рекламы может стать огромная новогодняя елка, которую традиционно ставят на своей территории все солидные торговые центры и супермаркеты.
2. Магазин «снаружи». Здесь как носители рекламы могут рассматриваться стены и крыша магазина, окна-витрины.
3. Двери – то есть непосредственный вход в магазин. Дверь сама по себе является площадью для размещения рекламы. Во многих магазинах двойные двери или круглая вращающаяся дверь. В этом случае для рекламы может использоваться также внутреннее пространство между дверьми.
4. Торговый зал. Здесь реклама призвана напомнить о вашем товаре и побудить покупателя направиться к тем полкам и стеллажам, где он выставлен. Можно использовать звуковую рекламу, видеомониторы, лайтбоксы, рекламу на тележках, флажки.
5. Выкладка товара. Реклама воздействует на выбор непосредственно в момент покупки. Здесь используются уже традиционные шелфтокеры, наклейки и воблеры. Группы товаров могут быть обозначены специальными разделителями, которые тоже несут покупателю информацию о товаре и побуждают к покупке. Однако, как уже отмечалось выше, при этом сам ценник должен быть оформлен безупречно и располагаться под товаром. Непонятный, мелкий ценник или его отсутствие способны сыграть против покупки и свести все усилия рекламистов и маркетологов к нулю.
6. Кассы. Реклама на мониторах, расположенных над кассами, как бы напоминает покупателям о том, что они «забыли» купить. Такая реклама отлично работает при наличии небольших очередей в кассы.

И еще несколько слов про подход к разработке POS-материалов. Конечно, тут очень важны творческий подход, нестандартные способы привлечения внимания потребителя. Но есть три непреложных правила, которые всегда нужно помнить. Правило первое: статус промоматериалов должен коррелироваться со статусом товара. Иными словами, для рекламы элитного коньяка недопустимо использовать невзрачные листовки, напечатанные на плохой бумаге. А при продвижении вина из категории «стандарт» нецелесообразно использовать дорогостоящие рекламные щиты на территории парковки или в витринах магазина.

Правило второе звучит так: чем больше слов, тем хуже эффект. Не предлагайте покупателям «к прочтению» фундаментальные листовки формата А4, они не будут их читать. Старайтесь оперировать минимумом слов, интересными символами, изображениями и образами. Образное восприятие всегда более яркое, скорее побуждает к покупке.
И третье правило, очень простое: знайте меру. Не перегружайте магазин рекламой, иначе у покупателя сложится впечатление, что он попал на творческую выставку лайтбоксов, воблеров и мобильных конструкций. В этом случае ему будет очень трудно сделать выбор.

Автор: Наталья Душевная

Продвижение в аптеках

Ушли в далекое прошлое времена, когда за лекарствами, стояли в очередях или доставали по блату. Теперь врачу достаточно выписать рецепт, и нужный фармацевтический препарат можно найти в ближайшей аптеке. Если его там не будет, справочная служба подскажет не только удобную для вас аптеку, где он есть в продаже, но и проконсультирует относительно цен на интересующее средство.

Сложившаяся таким образом рыночная ситуация уже ставит аптеки перед проблемой, как завоевать доверие покупателя и каким образом его удержать. Сегодня аптечное учреждение – это не только элемент структуры, оказывающей лекарственную помощь населению, но еще и коммерческая организация. Поэтому имеет смысл обратиться к помощи специальной науки об управлении организациями — Продвижение в аптеках и рассмотреть ресурсно-стратегический цикл организации (рис. 1). На предложенной схеме вся основная деятельность организации представлена в виде нескольких составляющих. Одной из стратегических задач является возможность привлечь и удержать покупателя с целью получения прибыли и продолжения своей деятельности. Для этого аптечное учреждение должно иметь некие неоспоримые преимущества, чтобы случайно зашедший в аптеку покупатель стал ее постоянным и лояльным клиентом.

 

Такие преимущества называются конкурентными.
Конкурентоспособность – это умение аптечного учреждения занять на рынке лучшие позиции по отношению к конкурентам. Понятно, что для этого необходимы определенные характеристики (организационные способности), которые позволят этого достичь. Традиционно их называют ресурсами, которые подразделяют на осязаемые, неосязаемые и человеческие. Кратко рассмотрим каждый из перечисленных видов ресурсов.

Осязаемые ресурсы — это финансы (попросту деньги, как наличные, так и на счетах в банке) и все материальные ценности организации: здание, склад, компьютеры, торговое оборудование и многое другое, но главное — это товар (ЛС, ИМН и сопутствующие товары), ради которого и приходят покупатели в аптечные учреждения.

К неосязаемым ресурсам в первую очередь относят репутацию (что для аптеки очень важно), технологии, торговые марки и патенты. Сейчас, когда вопрос некачественных лекарств стоит довольно остро, такая гарантия, как репутация, может оказаться решающей при выборе места покупки. Именно для этого розничные аптечные сети вкладывают десятки миллионов долларов в раскрутку своего названия, надеясь, что в будущем именно это позволит им выстоять в конкурентной борьбе.

И последняя группа – человеческие ресурсы. Именно персонал, в конечном итоге одерживает или нет победу в маркетинговой борьбе. В розничном аптечном бизнесе в России квалифицированный провизор первого стола еще долго будет основой успеха или неудачи многих аптечных учреждений. Как повысить конкурентоспособность за счет данного ресурса, постараемся разобраться ниже.

Известно, что аптеки не производят лекарства (за исключением имеющих производственный отдел). Поэтому все товары, представленные на витринах, — это продукция, поступившая от дистрибьютора (оптовика) или на определенных условиях напрямую от производителя. Какова же роль производителя или дистрибьютора, могут ли они помочь выжить аптекам в ситуации нарастающей конкурентной борьбы? Мнение, что производитель и оптовик не заинтересованы в сохранении большого числа розничных точек, неверно. Они стремятся к расширению розничной сети, т.к. только это позволит предотвратить диктат розницы, а главное — обеспечит максимальные удобства конечным потребителям (покупателям).

Одним из путей ведения бизнеса, очень популярным сейчас на европейском и американском рынках, является разработка индивидуальных программ трейд-маркетинга. Все инструменты трейд-маркетинга условно разделяют на две группы: материальные и нематериальные.

Материальные, т.е. дающие аптечному учреждению прямую финансовую выгоду за счет поставщика
Самый распространенный их вариант – различного рода скидки.
Использование этого инструмента позволяет аптечным учреждениям без ущерба для себя снижать розничную цену, расширять ассортимент благодаря существующим специальным скидкам за закупку нового товара. Тем самым аптеки могут полнее удовлетворять запросы покупателей, а значит, и повышать свою конкурентоспособность.
Чуть менее известный инструмент данной группы — бонус, денежная либо товарная скидка, которая предоставляется по достижении определенного, оговоренного сторонами результата. Чаще всего бонус выплачивается по итогам квартала (года) или за определенный объем закупок у поставщика либо за объем продаж определенного ассортимента поставщика конечным потребителям. И последний инструмент, относящийся к стимулированию сбыта, – торговые конкурсы. Его основное отличие от первых двух в том, что он предполагает поощрение не организации, а ее сотрудников.

К группе материальных инструментов трейд-маркетинга относится и стимулирование конечных потребителей, которое стало очень широко применяться в последнее время, в т.ч. и в фармацевтическом бизнесе. Всем известны схемы типа “2+1” или возможность выиграть какой-то приз при покупке определенного товара. Есть варианты и попроще: при покупке двух единиц товара покупатель получает приз и т.д.
Многие розничные точки отказываются от участия в таких мероприятиях, считая, что кроме хлопот и неудобств это не приносит им дивидендов. Особенно не одобряются действия промоутеров: ведь они занимают площади внутри аптеки и отвлекают потребителей. Из личного опыта помню, каких усилий мне стоило организовать акцию по стимулированию конечных потребителей с участием промоутеров для одного из продуктов компании “Инвар”. Такая позиция аптеки на первый взгляд совершенно очевидна: какая польза аптекам от всех этих “штучек-дрючек”? А очень простая: организаторы промо-акций редко ограничиваются только стимулированием конечных потребителей. Чаще всего они являются только компонентом целого комплекса действий: вместе с промо-акциями обязательно присутствует и реклама в СМИ, и информация по телефону “горячей линии” что обеспечивает не только интерес к продвигаемому препарату, но и приток покупателей в розничные точки. Вот и получается, что организаторы таких акций за свой счет рекламируют аптеки.

Итак, давайте подведем итоги.
Каким образом материальные инструменты трейд-маркетинга повышают конкурентоспособность аптечных учреждений? В первую очередь это происходит за счет работы с товаром. С одной стороны, это возможность предложить своим покупателям, без каких-либо собственных затрат, более выгодные цены (а как известно, цена — все еще очень важный инструмент привлечения покупателей), а с другой — возможность расширить ассортимент предлагаемых товаров. Плюс к этому, участие в различных конкурсах поставщика позволяет аптекам экономить на материальном стимулировании собственного персонала, а значит, инвестировать средства во что-то другое, например в новое оборудование или ремонт помещения. Кроме того, участие в промо-акциях для конечных потребителей дает аптеке шанс расширить круг своих покупателей.
Таким образом, эта группа инструментов трейд-маркетинга позволяет повысить конкурентоспособность за счет осязаемых ресурсов в краткосрочной перспективе. Постоянное участие в различных программах поставщика позволяет сформировать хорошую репутацию аптечного учреждения, что в конечном счете позволяет привлекать новых и удерживать “старых” потребителей.

Вторая группа инструментов трейд-маркетинга – нематериальные.
Несколько слов о мерчандайзинге – этот термин имеет не один вариант трактовки. В более узком смысле – это просто определенное расположение товаров на полках розничных точек. В более широком – искусство торговать.
Трейд-маркетинг выделяет в мерчандайзинге три компонента:
эффективный запас, т.е. товара должно быть столько, чтобы, в какой бы момент времени покупатель ни обратился с запросом об этом товаре, он всегда был бы в наличии. Кстати, нельзя забывать, что избыточный запас – роскошь, которую себе не может позволить ни одно аптечное учреждение.
эффективное расположение — тут-то и возникают основные трения с производителем (т.к. производитель чаще контактирует напрямую с розницей). Безусловно, хозяином положения является аптечное учреждение. Но иногда только производитель может обладать “секретной” информацией о некоторых требованиях покупателей к месторасположению товара. Особенно это касается новых препаратов.
эффективное представление, или попросту размещение POS-материалов на территории торгового зала. Не буду подробно останавливаться на этом правиле. Хочется сказать только одно: разумно используемые промоматериалы для конечных потребителей могут существенно облегчить жизнь провизорам первого стола, обеспечить легкую навигацию внутри аптеки и увеличить объемы продаж.

Последний инструмент трейд-маркетинга, который также относят к нематериальным, – это обучение, консультации и услуги со стороны поставщика.
На обучении мне бы хотелось остановиться подробнее. Какие ассоциации возникают обычно при упоминании термина “обучение”? Уверена, что обучение в основном ассоциируется с фармкружком или лекцией о препаратах, в которых заинтересованы только производители. В действительности, современное обучение в рамках инструментов трейд-маркетинга представлено тремя формами.

 

Давайте сравним традиционный фармкружок, лекцию по продукту и групповое изыскательное обучение по типу тренинга (табл.). Из таблицы видно, что провести такое обучение не под силу обычному медицинскому представителю. Для этого, кроме знаний по продукту, необходимо хорошо владеть информацией по психологии и широкими маркетинговыми знаниями. В процессе обучения модератор (именно так называют ведущего изыскательного тренинга) должен в мягкой, ненавязчивой форме направлять процесс обучения, вплетая в него дополнительную информацию, чтобы участники тренинга получили и массу другой, более универсальной в употреблении информации. В хорошем тренинге доля общеобразовательной информации должна занимать не менее 40% времени. Причем она подается в виде кратких информационных блоков (не более 5-7 мин.), предваряя выполнения группового задания, которое уже позволяет “отработать” ее на практике. Это, конечно, хорошо, но насколько эффективно?

 

На рисунке 2 приведены сравнительные показатели по эффективности традиционного (фармкружок) и изыскательного обучения (тренинг). Аптечные учреждения, которые участвовали в программе группового обучения, относились к разным категориям по обороту, к разным типам розничных учреждений (аптеки, пункты и киоски) и имели различное месторасположение.
Таким образом, эффективность (оценивались средние розничные продажи за определенный период) группового изыскательного обучения в 3 раза превышает традиционное обучение! Причем эти данные получены на базе проведенных тренингов по одному из продуктов компании “Инвар”, который относится к премиальному сегменту, где, как известно, стимулировать покупки гораздо сложнее, чем в других ценовых сегментах.

Совершенно ясно, что такое мероприятие требует активной позиции администрации аптеки, т.к. обучение проходит в выходной для сотрудников день, а значит, является дополнительной нагрузкой. Действительно ли затраченные аптекой усилия на обучение того стоят?
Какие ощутимые выгоды приносит аптечным учреждениям участие в программах современного обучения, организованных производителем?
Во-первых, это повышение уровня квалификации персонала без каких-либо денежных затрат, во-вторых, нематериальное стимулирование сотрудников. Следствием такого сотрудничества обычно является повышение удовлетворенности персонала своей работой, а значит, уменьшение “текучки” кадров.
В конечном счете это выражается в повышении удовлетворенности покупателей. Причем эффективность данного инструмента не зависит ни от месторасположения аптечного учреждения, ни от контингента покупателей. Это, пожалуй, единственный инструмент, который позволяет создать индивидуальные отличия, а значит, конкурентные преимущества для каждого аптечного учреждения.

Современые формы обучения Групповое активное обучение – ролевые игры Интерактивное обучение (как индивидуальное, так и групповое) — через Интернет Изыскательное групповое обучение — тренинг

Поэтому с включением аптечных учреждений в программы трейд-маркетинга производителей и дистрибьюторов появляется реальная возможность создать свои индивидуальные конкурентные преимущества, т.е. выстоять в нелегкой борьбе за покупателя. Как говорил Д. Рокфеллер: “Ваше благополучие зависит от ваших собственных решений”.

"Фармацевтический вестник"

Продуктовый тренинг

Как показывает практика, не имеет значения, совершается продажа оборудования для машиностроения или пачки печенья: главное в обоих случаях – умение продавца (менеджера по продажам, торгового представителя, консультанта и т.п.) убедить покупателя в необходимости совершения покупки, преодолеть имеющиеся у последнего возражения. Успешно проделать это продавец сможет только тогда, когда он, во-первых, знает продукт, во-вторых, умеет слушать и сопереживать, в-третьих, умеет продать не товар, а выгоду, которую товар несет для покупателя.

Эффективность
Безусловно, никто не рождается с умением продавать. Но при наличии желания этому можно (и даже нужно!) научиться. Именно обучение продукту – залог успешности последующих продаж. Подтверждением эффективности подобных тренинговых программ является то, что их постоянно используют Procter&Gamble, Nestle, Pepsi, Unilever и многие другие лидеры рынка. Неужели эти компании выбрасывают деньги на ветер? Судя по размерам их прибылей – явно нет! Стоимость тренингов по обучению продукту составляет в среднем 800 у.е.
(но может и 2000 у.е.). Однако, если учесть, что уровень продаж у тех продавцов товаров FMCG, которые прошли обучение продукту, возрастает на 50-100%, а маржинальная прибыль компаний (разница между ценой продажи и затратами) увеличивается на 50-200% благодаря тому, что существенно уменьшается количество скидок покупателям, то стоит задуматься всерьез.

Структура
Обучение продукту, как правило, включает в себя:
• информационную подготовку;
• обучение проведению презентаций (в зависимости от типа продукта);
• формирование поведенческих навыков, необходимых для работы с аудиторией (умение использовать «язык тела», вербальные и невербальные способы влияния на аудиторию);
• выработку умения преодолевать возражения и агрессию слушателей, изменять их негативные установки.
Информационная подготовка обычно подразумевает овладение теоретическими знаниями о продукте (назначение, состав, свойства, отличительные особенности).

Обучение проведению презентаций базируется на полученной о продукте информации и дает знания:
• о технических средствах проведения презентаций (компьютер, проектор и др.);
• о разработке необходимых материалов (слайды, раздаточный материал);
• о логике построения презентации и ее оптимальных временных рамках.

При формировании необходимых поведенческих навыков обычно уделяется внимание:
• обучению устанавливать контакт со слушателем;
• речевым навыкам (скорость речи, умение владеть интонациями и делать паузы);
• умению понимать бессознательные проявления внутреннего состояния человека (жесты, мимика) и влиять на него.

Только после успешного овладения тремя предыдущими блоками знаний и умений можно приступать к обучению работе с возражениями, так как именно от нее будет зависеть уровень продаж каждого продавца. Ведь три предыдущих блока –
своего рода базовая теория, необходимая для перехода к более сложной практике.

Рассмотрим приблизительную схему эффективной коммуникации продавца и покупателя.
1. Приветствие (установление контакта).
2. Выяснение нужд и потребностей покупателя.
3. Презентация товара.
4. Работа с возражениями.
5. Завершение продажи.

Для осуществления этой коммуникации продавец прежде всего должен преодолеть имеющиеся у него самого негативные установки относительно продукта:
• «продукт слишком дорогой». Прежде всего следует уяснить, что качественная продукция редко бывает дешевой. Особенно это касается продуктов питания: не может, например, колбаса за 50 рублей быть сделана из мяса (просто потому, что мясо стоит в несколько раз дороже). Соответственно возникает вопрос: почему у нее такая цена? Конечно, не от желания производителя сделать вам подарок. Значит, это показатель экономии на качестве, следствием которой для потребителя могут стать проблемы со здоровьем. Далее следует обратить внимание на такой аспект: дорого по сравнению с чем? Если по сравнению с продукцией сомнительного происхождения, то стоит ли экономить таким образом? К тому же поинтересуйтесь объемом: возможно, молоко, которое стоит на 5 рублей дешевле, разлито в пакет объемом не 1 литр, а 900 граммов? Словом, если сам продавец уяснит для себя, что цена продукта вполне обоснована, то он запросто убедит в этом и покупателя;
• «этот продукт никому не нужен». Нет такого продукта, который не нужен никому! Этот факт – аксиома в мире продаж! В любом продукте заключена выгода. Главное для продавца – понять самому и донести эту выгоду до потребителя;
• «этот продукт не разрекламирован». Один из самых простых способов убедить покупателя в качестве товара – уверенно сослаться на собственный опыт его использования. Соответственно, в процессе обучения продукту продавцу должна быть предоставлена возможность лично оценить товар и сравнить его с конкурентными ТМ, чтобы удостовериться в том, что товар хорош. А потребителю отсутствие рекламы в СМИ всегда можно объяснить тем, что компания предпочитает тратить деньги на улучшение качества продукта, а не на его рекламу. (Результаты некоторых исследований говорят о том, что около 70% цены разрекламированных товаров – расходы на рекламу. Соответственно покупать товар только потому, что он разрекламирован, значит оплачивать эту рекламу.) По-настоящему качественный товар гарантированно будет пользоваться спросом.

Работа с возражениями
Прежде всего следует учесть, что возражения бывают истинные и ложные. К истинным возражениям относятся те причины, которыми клиент обосновывает свое
нежелание совершить покупку, при этом говоря, что если эта причина будет устранена, то он купит товар. Ложные же возражения (или отговорки) характеризуются тем, что их преодоление ведет к появлению новых возражений.
Конечно же, для того чтобы эффективно работать с возражениями, первым делом нужно определить их
истинность или ложность. Для этого существуют специальным образом построенные вопросы и предположения. К наиболее эффективным из них следует отнести:
• предположение о том, что имеющаяся проблема решена. Например, продавец предлагает покупателю сок, упакованный в «Тетра Пак». Покупателю данная тара не подходит. Продавец высказывает предположение, что данная проблема им решена (он может предложить такой же сок, но в стеклянной таре), и интересуется, есть ли еще препятствия для совершения покупки. Если покупатель готов приобрести товар или оглашает список подходящей для него тары –
возражение истинное;
• вопрос «Есть ли еще какая-то причина, кроме уже названной, мешающая вам совершить покупку?», если продавец подозревает, что возражение ложное. Ответ существенно прояснит ситуацию;
• попытку продавца спровоцировать клиента на максимально откровенное высказывание. Это можно сделать приблизительно так: «Я понимаю, что мое предложение вам не совсем нравится. Разумеется, я могу предложить другое решение. Но скажите, пожалуйста, действительно ли вас волнует именно это? Давайте не будем зря тратить ваше время. Может быть, есть другая причина?».

После того как проведена работа по определению природы возражений (то есть проработаны ложные возражения и выяснены истинные), можно начинать преодолевать их.
В принципе все возражения условно делятся на три группы:
1) возражения типа «Дорого!» не самые сложные при условии, что продавец в процессе обучения продукту составил четкое представление о структуре цены товара и может внятно объяснить это покупателю. Также положительное воздействие оказывают следующие вопросы продавца (на которые он же и дает аргументированные ответы):
• дорого по сравнению с чем? Если по сравнению с коробкой спичек – дорого, а если по сравнению с квартирой – вполне приемлемо;
• обратите внимание на объем. У продукта Х он на 10% меньше, поэтому и цена ниже;
• а вы знаете о тех выгодах, которые скрываются за этой ценой? Они помогут вам сэкономить на…;
• вы же хотите получить качественный продукт, который не будет вредить вашему здоровью? Вот он! Экономия в Х рублей не компенсирует вреда, нанесенного здоровью!
Кроме того, следует изначально задавать наводящие вопросы, чтобы выяснить приблизительный уровень платежеспособности клиента. Тогда вы предложите то, что наиболее соответствует этому уровню и, возможно, возражений по цене вообще не будет. В этом помогут вопросы типа:
• какой продукцией вы пользовались до этого;
• остались ли вы довольны;
• для чего (для каких нужд) планируете использовать этот продукт;
2) возражения типа «Я предпочитаю продукт другой ТМ; я слышал(а), что это плохой (некачественный) товар» также преодолимы. Здесь есть непреложное правило – никогда не ругайте конкурента прямо (этим вы можете оскорбить потенциального покупателя)! Для преодоления возражений о конкурентах продавцу придется детально изучить их продукцию, чтобы получить возможность проводить выгодные сравнения. Когда клиент скажет, что пользуется конкурентной маркой, вы должны ненавязчиво выяснить, в каких целях данный товар применяется и что в нем привлекает. После этого можно уверенно заявить, что ваш товар удовлетворит клиента еще больше, потому что… (далее следует перечисление преимуществ продвигаемого товара). Если же товары практически идентичны, то может сработать предложение приобрести ваш товар для разнообразия/сравнения (или в качестве новинки рынка). Что касается слухов, то здесь легко преодолеть возражение примерно такими фразами:
• вы доверяете слухам больше, чем себе? Попробуйте сами и составьте собственное мнение;
• на вкус и цвет, как известно, товарищей нет! То, что нравится вам, кому-то может не нравиться…;
• возможно, тот, кто предоставил вам информацию об этом продукте, просто повторил чужие слова;
• может быть, негативная оценка продукта вызвана тем, что он был неправильно подобран;
• не исключено, что продукт неправильно хранили и в результате его свойства изменились. Это и выз­вало негативную оценку;
3) возражения типа «Мне надо подумать». Первый вариант преодоления такого возражения: продавец широко улыбается и произносит: «Замечательная идея! Минуты вам
достаточно для раздумий?». Этот способ подойдет, если продавец и покупатель находятся в приблизительно равной «весовой категории» (то есть продавец не обязан смотреть на покупателя «снизу вверх»). Следующий способ: продавец задает прямой вопрос: «Я знаю, что люди часто пытаются проявить вежливость, говоря «Я подумаю» или «Я зайду позже». Но мне хотелось бы поговорить с вами откровенно. Что вам не нравится на самом деле?». Если покупатель ответит на этот вопрос, то продавцу нужно преодолеть высказанные возражения. Если же ответ будет заключаться в том, что все нравится, то продавцу останется только предложить завершение сделки: «Тогда о чем думать? Надо брать!». Кроме того, в ответ на высказанное покупателем желание подумать продавец может отреагировать так: «Я вас понимаю. Если вы хотите подумать, значит, наше предложение вас заинтересовало, иначе вы не стали бы тратить время на обдумывание. Обдумать надо следующие вопросы: нравится ли товар, есть ли желание его иметь и деньги для приобретения. Если ответы на эти вопросы утвердительные, то обдумать остается и вовсе одно – как скоро вам хотелось бы начать получать удовольствие (пользу, выгоду) от этого товара? Так как эта возможность откроется только после покупки, не лучше ли совершить ее прямо сейчас?».

Таков примерный перечень способов работы с основными группами возражений. Но при этом следует учитывать еще один фактор – тип покупателя.

Покупатели
Ясно, что клиенты, настроенные на совершение покупки и быстро совершающие ее (как только найден подходящий товар), трудностей обычно не доставляют. А вот как быть с «трудными» покупателями? Рассмотрим основные типы «трудных покупателей» и принципы работы с ними.
«Всезнайка»
А. Портрет: все знает о вас, вашем товаре и обо всем на свете. Пытается научить вас работе. Хвастлив, саркастичен.
В. Что с ним делать? Использовать лесть (хвалить его ум и сообразительность), не поддаваться на провокации, оставаться спокойным, оперировать только фактами.
«Важный клиент»
А: Точно знает, что ему необходимо. При этом упрям, недоверчив и убедителен. Требует скидок, намекает на собственную значимость, угрожает отправиться к конкурентам.
В: Используйте все свои знания, будьте тверды, слушайте очень внимательно (пригодится при работе с возражениями), льстите.
«Нерешительный»
А: Не знает, что ему нужно, много спрашивает, дает расплывчатые обещания (на будущее), беспокоен и суетлив.
В: Будьте тверды. Укажите на те преимущества, которые дает быстрое принятие решения.
«Обидчивый»
А: Импульсивен, обидчив, считается только с собственным мнением. Жалуется, повышает голос, угрожает пойти к вашему руководству, говорит, что напрасно тратит с вами время.
В: Не демонстрируйте эмоций. Внимательно выслушивайте и акцентируйте внимание на тех пунк­тах, где можно достичь согласия.
«Дружелюбный болтун»
А: Добродушен, много говорит (преимущественно на отвлеченные темы), обладает чувством юмора, недисциплинирован.
В: Задавайте вопросы, которые подразумевают ответы да/нет. Будьте собранны, говорите только о деле, не давая себя отвлечь.
«Любитель споров»
А: Никогда и ни с чем не согласен. Ссылается на прошлое, не видит новых возможностей. Не приводит возражений по существу.
В: Будьте позитивны. Излагайте новую информацию постепенно, говорите о прошлом опыте.
«Устрица»
А: Необщителен, не проявляет эмоций. Внимательно слушает.
На вопросы отвечает вопросами же. Не возражает.
В: Задавайте вопросы напрямую. Излагайте информацию максимально подробно. Используйте паузы, побуждайте к ответу.
В заключение хотелось бы отметить, что обучение продукту –
безусловно полезное занятие!
В любой компании подтвердят: человек, прошедший такое обучение, будет продавать значительно эффективнее!

Елена Самойлова

• Формирование ассортиментной матрицы