Что такое скидка и какова ее природа.

Не впадая в сложные перипетии маркетинговой терминологии, можно считать, что скидка есть продажа товара по уцененной стоимости (формально или фактически). С рядом оговорок можно даже считать скидки своего рода экономическим демпингом.

Разбирая сущность скидок, прежде всего надо сказать, что это изобретение XX века. Если изучить российские дореволюционные исторические традиции стимулирования сбыта, то скидок в классическом понимании этого слова мы не обнаружим. К тому же сегодняшнему исследователю необходимо исходить из признания единства и взаимосвязи системы скидок с развитием относительно современной концепции «уникального торгового предложения (УТП)». Вне понимания природы УТП понять природу скидок практически невозможно.

Итак, начиная со второй половины XX века рынок наполнился разнообразнейшей продукцией. И если ранее производство развивалось исходя не из потребностей покупателей, а из идей собственной экономической целесообразности и частично принципов натурального хозяйства, то, столкнувшись с товарным профицитом, производитель, прежде чем произвести что-то, стал думать о том, нужен ли этот товар потребителю. Но товара по-прежнему становилось все больше, а между тем рынок насыщался все интенсивнее.

Вот тут-то и подоспела работа Россера Ривса «Реальность в рекламе», в которой он обосновал и описал суть УТП. Основные тезисы его идей сводились к тому, что:

1) каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду;

2) предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы;

3) предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.

Конечно же с развитием рекламного, маркетингового и PR-инструментария его предложения были доработаны, обновлены и отображали текущее положение момента. Но главное осталось неизменным — безоговорочное принятие положения его идеи об уникальном наборе характеристик, можно сказать «товарной изюминке», в предлагаемой потребителю продукции.

Между тем Россер Ривс, наверное, был бы удивлен, узнав, что по большей части главной формой реализацией его идеи УТП сегодня являются скидки.

Естественно, скидки одинаковы не везде и не во всем. Проведем далее их классификацию.

А какие бывают скидки?

Анализируя всевозможные варианты скидок, мы можем выделить три основных критерия, положенные в основу классификации скидок.

В самом общем виде, на основе общего критерия скидки могут быть поделены на следующие виды.

Сегментные. Суть их сводится к тому, что скидка полагается какому-то определенному кругу лиц или социальной группе. Это могут быть школьники, пенсионеры, представители каких-то организаций и учреждений¹. Таким образом, деление здесь идет на основе статусов и социальных ролей.

Временные. Временные скидки связаны со спецификой их предоставления в какой-то определенный и оговоренный ранее временной интервал. Это может быть время суток, время года, праздничные даты и т.п. В качестве примера сегментных и временных систем скидок можно привести специальную программу сети супермаркетов «Гроссматр», которая предполагает предоставление 10%-й скидки пенсионерам по будням с 9 до 14 часов (рис. 1).

Рисунок 1. В качестве примера сегментных и временных систем скидок можно привести специальную программу сети супермаркетов «Гроссматр», которая предполагает предоставление 10%-й скидки пенсионерам по будням с 9 до 14 часов

Спасающие от издержек. Все-таки необходимо понимать скидки не только как УТП (или его искажение, о чем речь пойдет далее), но и как форму спасения от издержек. Мне кажется, что использование скидок оправданно в том случае, если они способствуют финансовому оздоровлению организации. То есть, если мы видим, что коллекция одежды или обуви залежалась и необходимо срочно от нее избавляться, чтобы, освободив от нее место, предложить к продаже новые коллекции, то использование скидок вполне обоснованно и оправданно.

Скрытые. Это, пожалуй, самый нелепый вид скидок. К примеру, человек идет покупать стиральную машину и, уже выбрав ее модель и идя ее оплачивать, узнает, что скидка на нее, скажем, 5%. И к тому же, человек, купивший стиральную машину, получает в подарок обогреватель, который при включении ужасно пахнет машинным маслом. Понять природу таких скидок, равно как и мотивы маркетологов, их планирующих и утверждающих, крайне сложно.

Непоследовательные. Это скидки прежде всего непродуманные. Предоставляя их, торговцы, как правило, не имеют никакой концепции либо плана, а потребители точно не знают, будет им предоставлена скидка или нет. С точки зрения содержания что-то роднит непоследовательные скидки со скрытыми.

Вполне закономерно, что каждый из приведенных видов скидок может дополняться или перекрываться другим видом скидок. Так, сегментные скидки могут носить временный характер и спасать от издержек. А скрытые скидки могут носить непоследовательный характер.

Если брать за основу классификации скидок критерий их содержания, то можно выделить следующие типы скидок.

Собственно ценовые скидки, т.е. скидки в реальном денежном эквиваленте. Размер скидки заранее оговаривается, и покупатель заранее знает ее размер. Это наиболее распространенный в практике современного ритейла вид скидок. Такие скидки часто возникают в ходе организации паблисити всевозможным распродажам, устраиваемым, впрочем, достаточно известными торговыми марками.

К примеру, с 15 января по 15 февраля 2008 года Ювелирная сеть «585» проводила акцию с возможностью скидки до 50%. Хотя, конечно, таких товарных единиц, на которые скидка была бы 50%, очень немного, по сравнению с остальным товарным рядом. Развивая далее мысль о целесообразности продажи золота и серебра со скидкой, можно утверждать, что распродажа ювелирных изделий — идея довольно сомнительная. Украшения — это не ходовой товар, который сбывают, когда он горячий. Пока существует человечество, золото и серебро — это более или менее абсолютная ценность (рис. 2).

Рисунок 2. Украшения — это не ходовой товар, который сбывают, когда он горячий. Пока существует человечество, золото и серебро — это более или менее абсолютная ценность, поэтому идея скидок на ювелирные изделия вызывает сомнения

Альтернативные количественные скидки предполагают «потребительскую компенсацию» за покупаемый товар не в денежном эквиваленте, а в товарном. Если использовать рекламно-лозунговые обращения, то это выглядит следующим образом: «При покупке пяти литров пива «Толстяк» — полтора литра в подарок!». Также в качестве примера альтернативных количественных скидок можем привести и вот такой вариант достаточно пустышечной с точки зрения содержания и наличия УТП рекламы-призыва «РусьБанка»: «Вклад открой и подарок твой!». Если клиент решает открыть вклад, то будучи адекватным, он прежде всего смотрит на процентные ставки по вкладу, но никак не на подарки от банка (рис. 3).

Рисунок 3. Искать конкурентные преимущества необходимо сегодня не в скидках, а в качестве продукции и обслуживания

И последняя классификация скидок, которую мы рассмотрим, имеет в своей основе ряд государственных императивов, т.е. критерием здесь выступает степень государственного регулирования ценового товарооборота. Тут может быть два варианта.

Первый — когда государство формирует специальную цену т.е. реальная товарная скидка (можно даже говорить о демпинге) устанавливается и контролируется государством.

Примером такой социальной скидки является своего рода сговор на самом высоком уровне государства с представителями крупнейших торговых сетей с целью недопущения повышения цен в условиях инфляции на отдельные группы товаров.

Второй — соответственно, когда государство не вмешивается в коммерческую деятельность, а сами скидки добровольно устанавливаются игроками рынка. Так как мы живем в стране с рыночной экономикой, вполне закономерно, что данный вариант является наиболее распространенным.