Закупщики часто жалуются, что среди поставщиков часто попадаются «трудные» собеседники, при общении с которыми очень сложно сохранить хладнокровие и невозмутимость.

Вариантов бесконечно много, поэтому я вкратце опишу лишь самые типичные. Кстати, по закону подлости, такие личности чаще всего встречаются среди поставщиков, которых очень трудно кем-либо заменить.
Лично для себя я располагаю основные типы личностей поставщиков по следующей шкале (сверху вниз: от условно «слабых» к условно «сильным»).

1.Жертвы.
2.Подлизы.
3.«Свои люди».
4.Профессионалы.
5.Зануды.
6.Независимые.
7.Агрессивные.

Нетрудно догадаться, что в центре шкалы находятся «идеальные» поставщики. Это так называемые «профессионалы», которые общаются с закупщиками по принципу «ничего личного, только бизнес». Но таких немного, поэтому давайте вкратце рассмотрим остальных, менее приятных представителей этой шкалы.

Примерное процентное соотношение психотипов поставщиков

Жертвы.
Они же энергетические вампиры. Они постоянно ноют и канючат. Они жалуются, что вы намеренно избегаете общения и вообще к ним несправедливы. Если у них возникают проблемы с поставками, виноват кто угодно, только не они. Они постоянно выплачивают какие-то кредиты, и поэтому вы просто обязаны заплатить им на неделю раньше, чем предусмотрено отсрочкой согласно договору. У них постоянно болеют и увольняются бухгалтеры, поэтому вам приходится каждый раз объяснять их секретаршам, как правильно оформлять счета-фактуры.
Даже выполнив все их условия и просьбы, вы вряд ли услышите от них слова благодарности. Наоборот, они каким-то чудом умудряются дозвониться до вашего директора и нажаловаться ему, что это из-за вас деньги упали им на счет 30-го числа, хотя по всем договоренностям должны были прийти на следующий день, и теперь им придется платить НДС и нечем будет выплатить зарплату сотрудникам.
Типичный случай из жизни поставщика-«жертвы». Звонит он закупщику и говорит: «У меня есть нужный вам товар, цена на вагоне такая-то». Закупщик отвечает: «Ты мне лучше, мил человек, цену на моей станции назови». Поставщик говорит: «Ой, у меня и программы-то такой нету, чтобы тарифы смотреть, может, сами глянете?» Закупщик заглядывает в Интернет, где полно бесплатных программ по расчету тарифов, вносит в поисковик информацию о станции отправления, станции назначения, вагоне и грузе и озвучивает результат: «630 рублей на тонну выходит». Поставщик подписывает договор, в котором указана цена товара, сложившаяся из названной им суммы «на вагоне» и суммы тарифа. Все довольны, все ждут развития событий.
А события развиваются так. Через неделю звонит поставщик и начинает причитать в трубку: «Ну, вы меня и кинули! Ну, вы и развели старика! Нагрели руки на полунищем торговце!» — и так несколько минут, пока покупателю наконец-то удается вставить в этот поток слез и соплей логичный вопрос: «А что, собственно, случилось?» Выясняется, что железная дорога выставила бедолаге счет на гораздо большую сумму, чем выдал тарификатор. Как? Почему? Трудно сказать.
То ли тарифы повысились, то ли вес груза или тип вагона был выбран неправильно. В любом случае закупщик в полном недоумении: ему и в голову не могло прийти, что поставщик не удосужился проверить сумму тарифа у официальных источников. А поставщик тем временем гнет свою линию: «Вы меня кинули, вы меня подставили, из-за вас у меня убытки. И поэтому теперь вы должны повысить мне цену!»

Подлизы.
Слащавые и неискренние поставщики, которые методично осыпают вас комплиментами. «Ой, как мне приятно Вас слышать», «Вы самый лучший закупщик, с которым мне приходилось общаться», «Я восхищаюсь Вашим профессионализмом», «Я работаю с вашей компанией только из-за Вас», «Спасибо, что Вы нас так выручаете», «Эту скидку я даю только ради Вас», и т. д., и т. п. Обычно все эти высказывания очень быстро набивают оскомину и поставщики, избравшие такой стиль поведения, добиваются эффекта, обратного желаемому. Именно поэтому я и пишу о них так мало.
«Свои люди». Поставщики, настойчиво набивающиеся в друзья. Свои парни, которые все понимают и знают, как трудна судьба закупщика. Если надо — дадут взаймы, подвезут в нужном направлении, сделают небольшую скидочку, чтобы вы могли отчитаться перед начальством о снижении цены, помогут разузнать конфиденциальную информацию о своих или ваших конкурентах и т. п.
Все бы хорошо, если бы не одно «но». Стоит закупщику заняться другой деятельностью, или сделать шаг в сторону другого поставщика, как «друзья» либо тут же забывают о «дружбе», либо – что ещё хуже – превращаются во врагов. Поэтому профессиональные закупщики держат большинство своих поставщиков на расстоянии вытянутой руки. Когда надо — пользуются их «дружбой», когда нет такой нужды — становятся безразличными и отчужденными. Лучшее средство от неискренности — ответная неискренность.

Зануды.
Чаще всего это чрезмерно серьезные поставщики, которые помешаны на своем товаре и не понимают, как можно покупать товар у кого-то другого, если самый лучший — у них.
Они выводят из строя ваши факсы, присылая бесчисленные сертификаты, протоколы исследований разных лабораторий, рекомендательные письма, диссертации, газетные статьи и научные исследования, посвященные их товарам и услугам.
Они присылают вам по электронной почте презентации и фильмы с такими гигантскими объемами информации, что ваш сервер надолго выходит из строя.
Они звонят и требуют объяснений.
Они привозят к вам на переговоры экспертов и светил науки.
Они настолько методичны и назойливы в своем стремлении навязать вам свою точку зрения, что от одного их голоса в трубке у вас начинается приступ одновременно удушья, тошноты и головокружения.
Обычно они добиваются результата: у них покупают «пробную партию», чтобы отвязаться и потом под каким-нибудь благовидным предлогом отшивают навсегда.

Независимые.
Обычно это поставщики, знающие истинную цену и себе, и своему товару. Чаще всего потому, что спрос на него превышает предложение. Их дела идут хорошо, продажи растут, клиентов море. Они могут быть замечательными людьми, но с ними очень сложно договориться, поскольку они готовы работать только на своих условиях.
И правда: зачем им себя в чем-то сдерживать и соглашаться на условия, в той или иной мере ограничивающие их преимущества, если у них и так все хорошо?
С такими бывает сложно придти к единому мнению, поскольку закупщику приходится выступать в непривычной для себя роли чрезмерно заинтересованного переговорщика или даже просителя. В переговорах с ними надо быть прежде всего хорошим профессионалом.

Агрессивные.
Это люди, которые считают себя умнее, значимее и во всех отношениях важнее закупщика – и всячески это демонстрируют. Часто они ведут себя как самые настоящие хамы и грубияны. Когда они разговаривают с вами, у вас создается ощущение, что они вам сделали большое одолжение.
Если вы по каким-либо причинам отклоняете предложение подобного типа, он начинает возмущаться и пытается оказать на вас давление всеми известными ему способами. Например, он может сказать что-то вроде: «Я позвоню Вашему начальнику и скажу, что Вы отказались брать мой товар, потому что получаете откаты от фирмы ХХХ», — и называет компанию-конкурента, с которой у вас существуют на момент разговора договорные отношения. Такому человеку ничего не стоит просто нахамить, во всеуслышанье усомнившись в ваших умственных способностях.
Как себя вести с такими? Лучший вариант — холодная вежливость и немедленное прекращение разговора, как только он выходит за рамки бизнеса. Например, так: «Извините, у меня нет времени слушать ваши угрозы, но вы можете позвонить нашему генеральному директору, возможно, он менее занят. А еще лучше — позвоните на наш автоответчик. Он будет слушать вас, пока пленка в кассете не закончится. Всего хорошего».
Очень часто такие люди звонят и пытаются вытянуть из вас нужную им информацию: какие цены у их конкурентов, кто и какой товар вам поставляет, на каких условиях, как вы им платите и т. д. Подобные разговоры ведутся не по существу. То есть звонящий явно не готов предложить вам товар, однако очень хочет получить от вас максимум информации. Как себя вести в этом случае?
Лучший вариант поведения всё тот же: «Извините, но всю справочную информацию о проводимых закупках Вы можете найти на сайте нашей компании. А мне звоните, когда будете готовы предложить что-то конкретное. Всего хорошего».

Анонимный закупщик

• Подарочные карты как инструмент стимулирования

Практика подарочных карт насчитывает без малого век – первое зафиксированное упоминание мы встретим в 1916 году. Тогда подарочный сертификат был выпущен в магазине перчаток в штате Орегон. Сегодня в мире оборот подарочных карт составляет десятки миллиардов долларов в год.

На российском рынке впервые в 1997 году подарочные карты выпустила «Дикая орхидея». А что же другие сети? Они не заставили себя ждать – сегодня уже почти все федеральные розничные сети могут предложить своим покупателям подарочные сертификаты или карты.

Необходимо сделать небольшую оговорку об отличиях между сертификатом и картой: как правило, под сертификатом подразумевают бумажный бланк, обладающий определенными степенями защиты и подлежащий однократному приему, а карты приспособлены для автоматизированной обработки с авторизацией проводимой оплаты на центральном сервере. Ввиду этого, сертификат обычно используется однократно, а карты, зачастую, – многократно.

По большому счету, понятие подарочной карты и сертификата не ограничивается бумажным бланком или пластиковой картой. Если дать наиболее полное определение, то это право требования от некоего поставщика товаров или услуг в определенном объеме. И это прекрасный инструмент для мотивации.

Изначально подарочные карты были ориентированы на конечного покупателя. Однако сегодня картина поменялась - до 90% общего объема продаж подарочных карт приходятся на корпоративный рынок и сегодня многие компании изначально ориентируют свои подарочные сертификаты на оптовых покупателей. Так, Марина Харченко, руководитель направлений "Подарочный Сертификат и Продавцы" крупнейшего российского интернет-магазина «Ozon.ru», говорит «Наши подарочные сертификаты изначально были ориентированы на корпоративный рынок, а не на розничные продажи. Основные продажи сертификатов производятся именно юридическим лицам. Что касается продаж сертификатов физическим лицам, то это направление мы реализуем через наших партнеров, которые приобретают их оптовыми партиями и реализуют в розницу». Таким образом, основными пользователями подарочных карт стали маркетологи, research-компании и кадровики самых разных предприятий.

Карты, или деньги?

Как используются подарочные карты? Очень просто – от подарков своим сотрудникам до мотивации покупателей и товаропроводящих сетей. Причем сложно сказать, для чего они используются активней. Со слов управляющего партнера интернет-магазина подарочных сертификатов «Подарок в подарок» Бориса Мезинцева «по нашим оценкам, больше карты востребованы для мотивации конечных потребителей. Если говорить об объяснении этого явления, то логика здесь проста – количество физических лиц, которым компания дарит подарочные карты, значительно больше, чем количество контрагентов, получающих подарки». С другой стороны, Павел Межеричер, Генеральный Директор Pacific Media Communications Group, утверждает: «Исходя из опыта, 95% карт мы используем для мотивации каналов дистрибуции». Очевидно, что их точки зрения зависят от изначальной направленности на тот или иной сегмент.

Подарочные карты обходятся компании дешевле, чем мотивация деньгами (почти все карты оптом продаются со скидкой от номинала), с одной стороны, с другой, они дают получателю существенно больше возможностей, чем конкретный подарок и, наконец, потребительская ценность карты, выше, например, скидки. Кроме того, мотивация с помощью подарочных карт позволяет дифференцированно подойти к поощрению и учесть заслуги каждого сотрудника в отдельности – благодаря использованию гибких номиналов. Причем внешне карты выглядят одинаково, что, порой, важно для соблюдения внутренней политики компании.

Обобщая полезные свойства подарочных карт, можно назвать следующие их преимущества перед другими методами поощрения:

· Универсальность - далеко не всем клиентам/сотрудникам нужен «плюшевый мишка», а подарочная карта предоставляет возможность выбора.

· Карты дешевле денег, а их потребительская ценность выше – оптом подарочные карты продаются со скидкой от номинала. Часто при проведении массированных акций компания (например, производитель бытовой техники) оказывается перед выбором - предложить потребителю скидку в 2-5%, или подарить карту, например, номиналом в 200 рублей на оплату сотовой связи. Затраты на стимулирование одинаковые, но с точки зрения покупателя карта выглядит существенно интересней.

· Карту, в отличие от денег, проще подарить с точки зрения закона и бухгалтерского учета, но при этом она является «почти деньгами».

· Карты, в отличие от «плюшевого мишки», легко вкладываются в любую упаковку и чрезвычайно удобны в логистике.

Сегодня, одна из крупнейших сотовых сетей, готовит к выпуску электронную подарочную карту, логистика которой будет заключаться лишь в передаче номеров карт. То есть время подготовки мотивационных акций можно будет сократить на несколько недель.

Разумеется, на этом рынке наиболее активно продаются карты и сертификаты крупных розничных сетей – «Евросети», «Эльдорадо», «Л’Этуаль», «М-Видео», «Техносилы» и некоторых других. Они удобны тем, что можно не задумываясь дарить их, так как почти любой найдет им применение и торговые точки компаний есть «на каждом углу». Однако карты и не столь крупных компаний также активно используются для тех же целей, например, подарочные сертификаты ресторанов. Последнее время, активно используются подарочные сертификаты, например, на прыжок с парашютом или конную прогулку. Однако, в силу узкой локализации, они могут быть использованы ограниченно. Подарочные сертификаты последнего типа в большей степени востребованы розничными покупателями, что подтверждается мнением управляющего партнера интернет-магазина подарочных сертификатов «Подарок в подарок» Бориса Мезинцева: «Корпоративные клиенты заказывают карты, выпускаемые известными федеральными брендами, а розничный покупатель может приобрести карту салона красоты расположенного в соседнем доме. Также розничные покупатели часто приобретают карты на различные события – полет на воздушном шаре, прыжок с парашютом, романтический ужин, поход в театр и т.д. На рынке корпоративных продаж такие покупки редкость».

Производители международного масштаба закупают для мотивационных программ карты и сертификаты на сотни миллионов рублей в год.

Какие карты выбрать?

Какие свойства подарочных карт стоит рассматривать как наиболее существенные?

· «Интересность» карты для получателей подарков. Очевидно, если потребителями ваших товаров являются женщины, то и в качестве подарка неплохо предложить им подарочные карты сети парфюмерии и косметики. Если же состав вашей аудитории весьма обширен, то и выбирать подарок стоит универсальный – например, карты сети бытовой техники или салонов сотовой связи. Это подтверждает Мария Шилова, аккаунт-менеджер маркетингового агентства «Publicis United»: «Товары и услуги, предлагаемые картой, должны соответствовать специфике аудитории. К примеру, нет смысла распространять топливные карты среди студентов - не у всех студентов есть машины».

· географический масштаб сети поставщика карт – он должен соответствовать масштабу вашей аудитории. Если потребитель получит подарочную карт, которую он сможет «отоварить» лишь в другом городе, то вряд ли он скажет вам спасибо. В идеале, по этому признаку стоит выбирать подарочные карты федеральных сетей. Мария Шилова продолжает тему: «для наших клиентов важно территориальное покрытие сети, которая выпускает эти карты. Так, например, крупному клиенту с разветвленной дистрибьюторской сетью, неинтересно закупать карты у партнера, представленного лишь в двух городах. Места использования карты (розничные точки, рестораны, кинотеатры) должны быть доступны потребителю в любом городе». Национальный масштаб могут обеспечить такие эмитенты карт, как «Евросеть», «Ozon.ru», «Эльдорадо», «Л’Этуаль» и некоторые другие.

· Функциональность карт: наличие удобных номиналов или карт с гибким номиналом, минимальные ограничения на предлагаемый по картам ассортимент, срок действия, возможность оплаты услуг сотовых операторов, возможность многократного расходования средств с карты. Хотя последнее свойство не всегда является актуальным и сильно зависит от используемых номиналов. Например, Вы собираетесь использовать карты сети салонов связи номиналом в 200 рублей – очевидно, в данном случае возможность многократного использования становится неактуальной.

· Стоимость предлагаемых карт. Не секрет, что многие эмитенты подарочных карт предлагают скидки от номинала в зависимости от объема партии. Однако не всегда стоит «упираться» в цену, как в определяющий фактор.

Следующий момент – у кого приобретать подарочные карты. Первое решение – у тех, кто является их эмитентом. Однако тут не все так однозначно. Маркетинговые агентства, например, помогут с организацией мотивационной программы. По словам Павла Межеричера, Генерального Директора «Pacific Media Communications Group», воспользовавшись услугами маркетингового агентства можно получить помощь в следующих вопросах, немаловажных для успеха мотивационной программы:

· Юридическое сопровождение проекта

· Выбор механики программы

· Рекомендации по использованию карт тех или иных торговых сетей как инструмента вознаграждения

· При необходимости, создание пула карт нескольких эмитентов для решения задач клиента (например, при недостаточном покрытии сети одного эмитента)

· Реализация проекта под «ключ»

· Аудирование участников программы (контроль исполнение заявленных условий программы)

· Сбор и анализ документов

· Оценка эффективности программы, подготовка промежуточных и итоговых отчетов

То есть, агентство не просто продаст вам карты, а и организует акцию, проведет её и поможет оценить результаты.

Так же можно рассмотреть вариант приобретения карт через интернет-магазины, которые, по большому счету, ориентированы на корпоративного покупателя и продают карты с минимальной маржой. По мнению Бориса Мезинцева, управляющего партнера интернет-магазина подарочных сертификатов «Подарок в подарок»: «Интернет-магазины – это универсальная база данных, посетив которую потенциальные покупатели могут узнать о том, что такое подарочная карта, как она используется, и какие эмитенты подарочные карты выпускают. Это собственно торговая площадка, на которой покупатель может выбрать и заказать понравившийся ему товар».

В общем, как всегда, решать вам. То есть, в каждом случае надо рассматривать именно те свойства, которые актуальны для планируемой акции и выбирать между ценой карты и ценностью предложения для вашего покупателя.

Что новенького?

Сейчас на корпоративном рынке подарочных карт серьезно возросла потребность в картах, которые позволят оплачивать услуги операторов сотовой связи, однако подобные карты практически не представлены. Проблема состоит в том, что по принятой законодательной практике средства, полученные за подарочные карты или сертификаты, рассматриваются с точки зрения бухгалтерского учета, как правило, в качестве аванса. В соответствие с законодательством предприятие не может принимать аванс в счет товаров или услуг других компаний. Таким образом, пока не найдено прямого пути для решения данной задачи. Однако, как минимум троим игрокам удалось найти пути для удовлетворения потребностей рынка – «Евросети», «Связному» и «Техносиле». Возможность, найденная «Связным», заключается в разрешении приобретать на подарочные сертификаты карты экспресс-оплаты мобильной связи. «Техносила» и «Евросеть» пошли сходным путем – воспользовались посредничеством небанковской кредитной организации, как предприятия, имеющего право производить платежи по поручению физлиц в пользу юрлиц. Однако с точки зрения потребителя их решения различны – держателю карты «Техносилы» для того, чтобы провести платеж, необходимо посетить магазин. Карты «Евросети» можно активировать из любой точки, отправив sms-сообщение, что значительно удобнее. Высокий интерес к данному продукту проявляют все участники рынка: «мы переориентировались на карты с оплатой сотовой связи - в связи с тем, что у них большое региональное покрытие, а также с востребованностью у конечного потребителя. Такие карты хороши любым номиналом», - комментирует Мария Шилова.

Еще один потенциально интересный продукт – электронные подарочные карты. Эти карты представляют собой электронный ключ в виде набора цифр. Подобный инструмент кардинально изменит технологии проведения акций – ведь передать набор цифр гораздо проще, чем какой-либо материальный носитель. Решается достаточно сложный вопрос логистики призов и, соответственно, экономии времени и средств на подготовку акции в целом. Например, производитель Колы может наносить электронный ключ на пробку бутылки, избежав временных и материальных затрат на логистику и распространение несвойственных ему продуктов – подарочных карт. Первая компания, которая на сегодняшний день предложила такие карты - это интернет-магазин «Ozon.ru». Можно приобрести подарочный сертификат «Ozon.ru» как в виде обычной пластиковой карты, так и в виде электронного ключа, который вводится при оплате заказанного товара.