В случае продвижения новой продукции на рынке под старым брендом может быть 2 следующих исхода.

Й исход (оптимистический) – успех нового товара на рынке и в связи с этим – рост рыночной цены старого бренда.

Й исход (пессимистический) – неуспех в продвижении нового товара и в связи с этим – утрата экономических ресурсов, которые инвестированы в старую торговую марку, при этом валовой ущерб по всей фирме может быть в несколько раз больше потерь от новой товарной единицы.

В условиях, когда новый продукт выходит на рынок под новым брендом, вероятные последствия (финансовые результаты) локализуются, а затраты на маркетинг существенно увеличиваются, при этом также возможны 2 следующих исхода.

1-й – оптимистический – «рыночный успех», который плохо распространяется (или не распространяется совсем) на рейтинг бренда. При этом фирма «делит» возросшую прибыль с потерянной выгодой;

Й – пессимистический – «рыночный провал» не отражается на торговых брендах, существующих прежде, поэтому финансовые потери и имиджевые потери минимизируются.

Правильное решение должно приниматься на основе сравнения масштабов риска (вероятности) развития событий по всем рассматриваемым выше возможным исходам.

Решение дилеммы о выборе торговой марки (новой или старой) в целях расширения ассортимента также возможно на базе введения системы общего управления средствами. Это говорит о том, что любой товар должен быть не только наилучшего качества, но и должен быть востребован потребителями. В этом случае пропадает необходимость развития нового бренда, существенно уменьшаются затраты на маркетинг, а валовой доход фирмы максимизируется не только в виде увеличения прибыли, но и повышения рыночной цены фирмы за счет роста цены нематериальных активов предприятия.

Исследование эффективности и значения ассортиментной политики следует осуществлять, сопоставляя маржинальный доход, приносимый различными видами товаров (работ, услуг). Тем не менее, тут можно встретить на своем пути подводные камни. Нередко в экономических исследованиях для оценки прибыльности определенных товаров рекомендуется вычитать из прибыли маржинальный доход, ту долю постоянных расходов фирмы, которая соответствует ее части в совокупной выручке от реализации продукции. В этом случае также могут быть сделаны неправильные выводы. Таким образом, для любой фирмы разработка ассортиментной политики является стратегической задачей. В первую очередь она заключается в том, чтобы выработать наиболее выгодный для фирмы ассортимент продаваемых товаров (услуг), который даст возможность добиться поставленных целей и дать гарантию устойчивой деятельности предприятия в будущем. Процесс формирования товарного ассортимента должен исходить из определения целей фирмы. Следующие ступени – это проведение исследований, в ходе которых происходит накопление информации о внешней и внутренней средах рынка, о самих рынках, производителях, поставщиках, потенциальных покупателях, конкурентах, и аналитическая деятельность, цель которой – уменьшить изначальное «поле идей» и со временем подойти к формированию возможных товарных позиций. Совокупность товарных позиций (линий) составит «портфель товаров» фирмы

Отрывок из книги "Мерчандайзинг"

Бухгалтерский учёт в промо

Многие компании не жалеют бюджета для рекламирования «себя любимых», что создаёт не мало головной боли для бухгалтера организации, ведь часто списать налоговые расходы можно не в полной сумме, а лишь в пределах норматива, то есть в размере, не превышающем одного процента выручки от реализации. Включаются ли при этом в выручку НДС и акцизы, и в каком размере принять к вычету «входной» НДС Налоговый кодекс не разъясняет. Так как бухгалтеру оформлять расходы на промо и рекламу? Попробуем разобраться!

Налоги в выручку?

В целях исчисления налога на прибыль рекламные затраты подразделяются на два вида (п. 4 ст. 264 Налогового кодекса РФ). Условно их можно назвать ненормируемыми и нормируемыми.

Ненормируемыми считаются расходы:
- на рекламные мероприятия через СМИ, в том числе объявления в печати, передача по радио и телевидению;
- рекламные мероприятия через телекоммуникационные сети, в том числе размещение рекламы в интернете;
- световую и иную наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и щитов, в том числе расходы, признаваемые через начисление амортизации. Но к наружной не относится реклама, размещённая на транспортных средствах;
- участие в выставках, ярмарках, экспозициях, оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов;
- изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о реализуемых товарах, выполняемых работах, оказываемых услугах, товарных знаках и знаках обслуживания (или) о самой организации. К данной категории расходов относится стоимость изготовления лифлетов и флаерсов, являющихся разновидностью рекламных брошюр;
- уценку товаров, полностью или частично потерявших первоначальные качества при экспонировании.

Нормируемыми являются расходы на прочие услуги рекламного характера, не относящиеся к ненормируемым. Это, в частности, затраты:
- на приобретение (изготовление) призов, вручаемых победителям розыгрышей во время проведения массовых рекламных кампаний;
- рекламу, распространяемую при кино- и видеообслуживании;
- проведение в рекламных целях пресс-конференции;
- в виде вознаграждения рекламного агента;
- на промоакции (за исключением затрат на изготовление рекламных брошюр, которые раздаются во время промоакции);
- почтовые, курьерские услуги по распространению рекламных материалов;
- производство сувенирной продукции с символикой организации, распространяемой в рекламных целях;
- услуги по приоритетной выкладке товаров в розничном магазине.

П. 4 ст. 264 Налогового кодекса РФ (далее — НК РФ) указывает, что лимит при нормированных рекламных расходах равен одному проценту выручки от реализации, определяемой в соответствии со ст. 249 НК РФ. Но в то же время чётко не прописано, включается ли в показатель выручки НДС и акцизы.
На этот счёт существует официальная точка зрения, которая, несомненно, на руку чиновникам. Минфин утверждает, что при определении норматива необходимо брать во внимание ст. 248 НК РФ, где сказано, что при определении доходов из них исключаются суммы налогов, предъявленные в соответствии с НК РФ налогоплательщиком покупателю. Следовательно, при нормировании рекламных расходов берётся выручка без учёта НДС и акцизов (Письмо Минфина РФ от 07.06.2005 г. № 03-03-01-04/1/310).
В то же время, если организация в рекламных целях использует подакцизную продукцию собственного производства и начисляет по данным операциям НДС и акциз в соответствии с НК РФ (если стоимость единицы продукции превышает 100 руб.), по мнению всё того же финансового ведомства, суммы указанных налогов нельзя включить в расходы при определении налоговой базы по налогу на прибыль. Так как отнесение сумм налогов (в частности, НДС и акцизов) к расходам по налогу на прибыль предусмотрено пп. 1 п. 1 ст. 264 НК РФ. Однако в ст. 270 НК РФ перечислены исключения из этого правила. Так, в соответствии с п. 16 данной статьи в налоговой базе по налогу на прибыль не учитываются расходы в виде безвозмездно переданного имущества. Следовательно, суммы НДС и акциза, исчисленные налогоплательщиком при безвозмездной передаче рекламной продукции, в расходы, уменьшающие налогооблагаемую прибыль, не включаются (Письмо Минфина РФ от 11.03.2010 г. № 03-03-06/1/123)
Конечно, аргументация чиновников убедительна. Однако такое заявление более чем спорно. Ведь, предписывая исключать НДС и акцизы из налогооблагаемого дохода, специалисты финансового ведомства тем самым признали, что в выручку, определение которой дано в ст. 249 НК РФ, эти налоги входят. А порядок расчёта норматива по рекламным расходам увязан не с доходами, а именно с ней. И значит, в расчет её надо брать полностью – с учётом НДС и акцизов. Такой подход, несомненно, выгоден для налогоплательщика.
Бухгалтеру только остаётся самостоятельно решить, как рассчитать норматив по рекламным расходам: исходя из выручки с налогами (НДС, акцизы) или из выручки без них. В первом случае компания заплатит меньше налога на прибыль, но при проверке налоговые инспекторы, скорее всего, зафиксируют нарушение и доказывать свою правоту организации придётся в арбитражном суде. А кого поддержат судьи, предсказать сложно: подобной судебной практики пока нет. Поэтому, если суммы НДС и акцизов не повлияют на размер норматива значительно, лучше их из расчёта исключить.