Маркетинговые push- и pull-программы

Вариацией на тему премии являются МАРКЕТИНГОВЫЕ PUSH-ПРОГРАММЫ, предлагающие всевозможные призы за выполнение определенных условий. Указанные программы действуют абсолютно аналогичным возвратной скидке и денежной премии образом, но, помимо стимулирования выполнения конкретной задачи, повышают еще и общую лояльность дистрибьютора, так как вносят игровой, неформальный и развлекательный элемент в отношения.

Очевидно, что указанные элементы не могут преобладать в отношениях, и несмотря на большую универсальность не следует использовать маркетинговые push-программы как единственную и полную альтернативу возвратной скидке и денежной премии. Тем более не следует этого делать в случаях, когда величины премиальных сумм значительны.

Важно помнить, что push-программы производителя всегда направлены на лиц, принимающих решения, стимулируя их держать соответствующие бизнес-направления в фокусе внимания и формируя общее позитивное отношение к производителю.

Однако ровно также широко применяются и МАРКЕТИНГОВЫЕ PULL-ПРОГРАММЫ, в фокусе внимания которых находятся рядовые сотрудники – обычно менеджеры по закупкам или продавцы дистрибьютора. Будучи адаптированными к потребностям и интересам последних, программы эффективно стимулируют конкретных сотрудников компании-дистрибьютора, чтобы они прилагали максимум усилий по достижению цели, поставленной производителем.

При использовании программы для стимулирования труда линейных сотрудников в качестве критериев, к которым привязано вознаграждение, выбирают простейшие показатели, такие как объем закупок или объем продаж определенных товарных групп или товаров.

Важно понимать, что этот тип программ должен быть обязательно надлежащим образом анонсирован, поскольку в противном случае подобная программа будет выглядеть в глазах дистрибьютора натуральным откатом

Кроме того, если при стимулировании продавцов обычно не возникает никаких вопросов, то преференции менеджерам по закупкам зачастую по понятным причинам не вызывают одобрения дистрибьютора. К сожалению, в отделах продаж большинства компаний существует естественная неравномерность показателей, по которым оценивается работа продавцов, а потому производителю не удается обеспечить равно высокую заинтересованность последних участвовать в программе. Тем не менее подобные программы довольно популярны как среди производителей, так и среди дистрибьюторов.

Мотивация к маркетингу: «Это не просто факультатив!»

Перечисленные выше схемы мотивации традиционны и касаются непосредственно коммерческой, закупочно-сбытовой стороны отношений производителя и дистрибьютора. В то же время взаимные ожидания последних зачастую на этом не заканчиваются.

Ни что не вызывает такого количества споров, как вопрос: «Должен ли дистрибьютор делать маркетинг товаров производителя?» Причина их в непонимании разности бизнесов производителя и дистрибьютора. Тот факт, что обе стороны работают с одним и тем же товаром провоцирует ложный вывод о высокой заинтересованности дистрибьютора в маркетинге: а) товара и б) производителя. Тогда как, собственно, товаром/услугой дистрибьютора является поставка товаров заказчикам, но не сам товар.

Участие в маркетинге товаров производителя в классическом варианте дистрибьютору неинтересно (безусловно, есть исключения, но они не являются предметом настоящего материала). В связи с вышесказанным реализацию маркетингового плана производителя в некоторой его части рассматривают как услугу дистрибьютора, оказываемую производителю. Оправданность такой услуги обусловлена близостью дистрибьютора к каналу и целесообразностью использования push-стратегии. Очевидно, что оказание подобных услуг требует соответствующей мотивации.

Наиболее простой формой мотивации является КОМПЕНСАЦИЯ РАСХОДОВ по маркетинговой деятельности дистрибьютора применительно к товарам производителя. Производитель может просить поддержать его маркетинговую деятельность распространением рекламных материалов, приглашений представителям канала на мероприятия, рекомендовать места, сроки и форму их проведения, поддержать их организационно, распространить в канале информационные рассылки и т. д.

Соответствующие мероприятия косвенно интересны дистрибьютору, однако его готовность принять участие в подобной активности напрямую зависит от ее стоимости. В этом случае предложение производителя о компенсации расходов полностью или в некоторой части оказывается достаточным стимулом для получения согласия партнера. Обычно каждый случай подобного предложения рассматривается и обсуждается отдельно.

Однако если маркетинговое сотрудничество поставлено на постоянную основу – дистрибьютор несет регулярную маркетинговую нагрузку, то вводится понятия маркетингового фонда или фонда развития.

Маркетинговый фонд – для постоянных отношений

Маркетинговый фонд (или фонд развития) чем-то схож с накопительной скидкой, предлагаемой розничными сетями своим покупателям. Но если розничные покупатели накопленную сумму могут потратить по своему усмотрению, то дистрибьютор использует маркетинговый фонд согласно указаниям производителя. Фактически маркетинговый фонд является регулярной накопительной скидкой, предназначенной для компенсации маркетинговых расходов дистрибьютора по продвижению товаров либо способствующей выполнению иных задач производителя: использовать средства фонда дистрибьютор обязан в определенные сроки определенным образом

Очевидно полезной, но не всегда применяемой, является такая поддержка дистрибьютора, при которой производитель предоставляет ему для распространения различного рода РЕКЛАМНЫЕ МАТЕРИАЛЫ. Удивительно, но именно внедрение дистрибьютора в цепочку поставки позволяет ему эффективно доносить материалы до целевой аудитории, однако правилом следует считать настойчивое желание производителя сделать это самостоятельно.

Организационные мотивирующие факторы

И наконец, следует рассмотреть организационные мотивирующие факторы, получившие широкое распространение в FCMG и постепенно приживающиеся в других областях дистрибуции.

Речь идет прежде всего о КАДРОВОЙ ПОДДЕРЖКЕ дистрибьютора – о выделении сотрудников производителя, чьими задачами является оказание содействия работе дистрибьютора. Это может быть, например:

• группа по развития канала, занимающаяся поиском новых клиентов и направляющая их к дистрибьюторам;
• сотрудники, отвечающие за скорейшее решение вопросов, возникающих у дистрибьютора;
• сервисная или информационная поддержка клиентов, производящих закупки у дистрибьютора.

Мотивирующее значение подобных схем, пожалуй, не требует особых пояснений, и в случае качественной работы сотрудников производителя можно достичь выдающихся результатов.

Вторым способом стимулирования дистрибьютора на увеличение продаж и общее развитее направления является предложение ему дополнительных инструментов продаж, таких как всевозможные онлайн-системы, предоставляющие заказчикам сведения о дистрибьюторах, их контактную информацию, ценовую политику и пр. Это направление, по-видимому, следует признать одним из наиболее перспективных, ведущих к серьезному сращиванию бизнесов партнеров на технологическом уровне.

К сведению

Следует признать, что если на FCMG-рынках кадровая поддержка в виде фокусных команд, мерчандайзеров и т. д. используется и считается очень эффективной, то в коробочной дистрибуции до сих пор нет удачных примеров подобной мотивации. В то же время дистрибуция, подразумевающая высокую добавленную стоимость через предоставление широкого спектра услуг, объективно располагает к тесному сотрудничеству персонала производителя и дистрибьютора

Безусловно, в данном материале мы лишь обзорно перечислили наиболее популярные схемы мотивации и лишь обозначили тематику нематериальных стимулов в отношениях. Резюмируя, хотелось бы еще раз отметить ключевое значение мотивирующих факторов в работе с дистрибьютором и основополагающее значение автомотивации. Важно также помнить о необходимости рассмотрения дополнительных схем мотивации, направленных на решение локальных задач (продвинуть продукт А в регионе В) как единой системы – в связи с общей концепцией сотрудничества (и мотивации), но никак не в отрыве от последней. Рассмотрение локальной стимулирующей схемы вне контекста отношений уничтожает нематериальную составляющую мотивации и соответственно ведет к перерасходу маркетинговых средств.

Автор: Виктор Гавристов
http://www.salespro.ru/

Визит к Дистрибутору

Визит к Дистрибутору - один из важнейших аспектов деятельности трейд-маркетолога.При посещении Дистрибутора, можно решить массу вопросов и проблем, а главное получить весьма ценный контакт (как известно,бизнес в России выстраивается не с брендами, а с конкретными людьми)

Любой визит к дистрибутору, необходимо спланировать тремя частями:
-Подготовительный этап
-Визит
-Заключительный этап

 

Подготовительный этап.

На данном этапе, задача — собрать максимально большой объём информации о Дистрибуторе.
В сборе информации, однозначно помогут:
-Менеджер по Продажам, ведущий данного Дистрибутора
-Руководитель Отдела Продаж, в чьём ведении находится данный Дистрибутор
Информация, которая Вам нужна, для успешного визита любого Листрибутора
- история продаж Вашего продукта,как в целом по России, так и в частности по региону, где находится данный Дистрибутор
- текущий объём продаж (тоннаж, брендмикс, рублёвая выручка), конкретно по данному Дистрибутору, так и по Вашей Компании в целом
-коммерческие условия работы и соблюдение данных условий, Дистрибутором
-рыночная ситуация по продукции, в зоне ответственности данного Дистрибутора
-знание истории всех трейд-маркетинговых акций и их итоги, за период минимум 1 год.
-объём и наименования posm, которые уже есть Дистрибутора и которые планируется передать.
-знание личностных качеств ключевых фигур Дистрибутора (хобби,слабости,и прочее)
-знание Вами основ продаж: начиная от знания продукта, который выпускает Ваша Компания, заканчивая классической схемой 10 шагов продаж.

Визит

Правила поведения в гостях:
-Старайтесь выполнять простые правила общения и соблюдайте личную гигиену. не жуйте жвачку во время разговора, одевайтесь опрятно, не чавкайте, примите душ после приезда,не приходите на первую встречу пьяным, не грубите и т.д.
Вроде простые правила,напоминать о которых стыдно, но многие забывают о них,как ни странно.
Помните:
-Если Вы,к примеру, после долгого авиаперелёта, находитесь в состоянии алкогольного опьянения — рекомендую извиниться и попросить Вас отвезти в гостиницу. Представители Дистрибутора тоже люди и ничто человеческое им не чуждо-поймут Вас, а Вашу тактичность оценят.
-Оптимальная линия поведения — больше слушать, чем говорить.
Если Вы приехали к Дистрибутору с менеджером по продажам, то старший - менеджер по продажам, а не Вы. Менеджер по продажам — Отец, Царь и Бог для своего Дистрибутора. Помните и это и всячески поддерживайте его статус. Дистрибутора Вы можете видеть первый и последний раз в жизни, а Менеджеру с ним ещё работать долгое время.

-Не занимайтесь проблемами чужых подразделений.«Окучивайте свой огород».

- Не обещайте того, в выполнении чего Вы не уверены на 100%.Оптимальная линия поведения: не обещайте вообще ничего. Выстраивайте диалог следующим образом: я приехал выявить проблемы с нашим общим бизнесом, вместе с Вами найти пути их решения, вернуться в свою Компанию и защитить правильность нашей совместной стратегии, перед своим руководством.

Рабочий День

-Начните свой рабочий день с посещения торговых точек. Старайтесь посещать все магазины, которые попадаются у Вас на пути, а не только те в которые Вас везут представители Дистрибутора
-Имейте запас ручек, календарей и прочих posm, чтобы расположить к себе продавцов в торговых точках.
-Общение с продавцами лучше начинать так: Я (имя), специалист по торговому маркетингу, приехал в Ваш город из компании такой-то. Расскажите, пожалуйста, как продаётся наш Продукт.
- Помните, Вы приехали к Дистрибутору решать проблемы и помогать, а не критиковать торговый персонал.
- После посещения 15-20 торговых точек, у Вас, однозначно, будет своё видение ситуации. Этим видением, поделитесь с Дистрибутором. Выслушайте его предложения по решению проблем, а затем предложите свои.
Желательно методы решения проблем уже выработать в командировке,до возвращения.

Не упускайте ничего важного.
Используйте данную схему во время поиска проблем в каналах дистрибуции

Стрелками на схеме отмечена связь между каналами.
Помните, то, что отмечено голубым — зона Вашей ответственности. Зелёным — зона ответственности отдела маркетинга, а не трейд-маркетинга.
На все вопросы Дистрибутора о планируемой медийной активности и работе с конечными покупателями — смело ссылайтесь на то, что данным вопросом занимается отдел Маркетинга и BTLне входит в Вашу компитенцию Так и только так.

Заключительный этап

Вашу работу, как с Дистрибутором можно считать завершенной когда:
1)Выявлены проблемы в сбытовой структуре
2)Разработаны Трейд-маркетинговые мероприятия по устранению выяыленных проблем и Календарь Мероприятий
3)Определены Ключевые Исполнители на каждом этапе Мероприятий.
4) Мероприятия согласованы с Департаментом Продаж
5) Мероприятия разрешены к проведению Вашим прямым руководством
6)На Мероприятия выделен бюджет
7) Мероприятия презентованы Дистрибутору и им утверждены
Старайтесь минимизировать временной промежуток между этапом 1 и 7.
Оперативность решения проблем - один из важнейших показателей Вашего Профессионализма как специалиста в области торгового маркетинг

Павлухин Анатолий

Trademarketing.ru

• Классификация и расчёт скидок