Мерчбук (Merchandising book) - это корпоративный документ в форме брошюры. Он описывает общие правила использования мерчендайзинга.

Для чего нужен мерчендайзинг-бук производителям?

Прежде всего, мерчендайзинг-бук:

• формирует полный и сбалансированный портфель продуктов

• помогает снизить и предотвратить нехватки товара в торговой точке,

• делает процесс планирования более точным, а логистикуболеечеткой

• увеличивает оборот и повышает прибыльность и рентабельность портфеля за счет получения наилучшего места на полках

• делает процесс мерчендайзинга в торговых точках управляемым и прозрачным

Для магазинов мерчбук, как правило, содержит:

• общие правила и понятия,

• планировку торгового зала с расстановкой торгового оборудования,

• распределением площади под различные товарные группы,

• товарное соседство и описание принципов отнесения к категории (может включать ассортиментную матрицу с элементами категорийного менеджмента, правила размещения сопутствующей продукции и частоту изменения выкладки «сопутки»),

• зонирование – описание сильных и слабых зон, приоритетных мест продаж, принципов определения товаров к размещению на приоритетных местах продаж (при наличии статистики и показателей по эффективности использования торгового пространства по товарным категориям могут отражаться пороговые коэффициенты), здесь же определяется места для сезонных товаров, для товаров на акциях,

• принципы дислокации брендов в зависимости от покупательского потока (выявляется направление движения покупателей и лидеры в категории ставятся таким образом, чтобы побудить покупателя пройти весь стеллаж или весь отдел),

• организация дополнительных мест продаж, схема запалечивания с учетом сезона и товарного соседства. Здесь могут быть описаны варианты размещения товара различных товарных групп в конкретном месте магазина с привязкой к основным отделам,

• торговое оборудование, освещение, дизайн торгового зала (при строительстве или реконструкции, а также при развитии сетевых форматов),

• ассортиментную матрицу для различных типов магазинов в сети (укрупнено),

• систему навигации,

• принципы группировки товаров на полке в разрезе различных товарных групп, последовательность марок, сортов и упаковок, укрупненные планограммы,

• рекламные материалы магазина: ценники для различных групп товаров, рекламные материалы для выделения ТОПовых товаров и товаров на акциях,

• инструкция по выкладке торговым персоналом: пополняется ли запас в течение дня, правила организации выкладки товара в ночное время, привлекается ли персонал поставщика (если да, то отражается механизм допуска и проверки выкладки).

• правила ротации товара на полках, правила пополнения запаса, правила имплантации товара и дублирования фейсингов.

Периодически на основании коэффициента эффективности использования торговых площадей делается «денежная карта» магазина, которая показывает реальное положение вещей в направлениях сильные/слабые места продаж - сильные/слабые категории товаров. На план магазина наносятся показатели среднего товарооборота с 1 кв. м торговой площади ивыделяются зоны, приносящие одинаковый товарооборот. Неравномерная картина, показывает «перекосы» в ассортименте, ударно работающие участки и слабые, отстающие места. Товарооборот в различных отделах серьезно зависит от вида товара, характера спроса на него и т.д. (сравним оборудование для ванных комнат и скобяные изделия). Но менее прибыльные участки нельзя принимать как данность, с ними необходимо работать. В большинстве случаев после проведенной работы, когда нижние показатели подтягиваются и картина выравнивается, лидирующие участки дают еще больше.
Показатель эффективности использования торговых площадей - один из важнейших в анализе деятельности магазина. Рассчитывается он так:
Доля товара в продажах (%) / доля товара на полке(%).
Для крупногабаритных товаров площадь принимается в квадратных метрах, для мелкоразмерных – в погонных метрах, по совокупной длине места на полках стеллажей. Значение коэффициента более единицы говорит об эффективном использовании площади, менее 0,6 – о проблемах. Если показатель больше 1,2-1,5 – товарную группу нужно расширять на полках, если меньше 0,6 – анализировать причины низкой эффективности или сужать выкладку. Исключение составляют специфические товарные группы.

Для поставщиков концепция мерчендайзинга, как правило, включает:

• общие правила и понятия, цели мерчандайзинга,

• описание торговых каналов (типы магазинов),

• характеристики типичных точек продажи (описание способа представления товара, т.е. полки, корзинки, вешалки и пр.), цели по мерчендайзингу в каждом торговом канале.

Раздел может быть оформлен в виде таблицы:

Тип торговой точки

Особенности типа торговых точек (расположение, формат торговли, торговая площадь, типичное торговое оборудование, основные проблемы и т.п.)

Основные задачи

• запас товара – правила определения точки пополнения запаса на полке, может быть описано правило заказа

• описание приоритетных мест на точке продажи и в торговом зале (объяснение персоналу каких именно мест стоит добиваться для размещения продукции),

• правила организации дополнительных точек продажи (где размещать и что выкладывать в каких торговых каналах, при палетной выкладке минимально допустимая высота выкладки в упаковках и товарное соседство различных сортов или марок, выкладка товаров, правила организации выкладки на торцах гондол, фирменные стенды, запрет на вынос товара с основной точки продажи в дополнительную и т.д.),

• цели по полочному пространству и в целом по мерчендайзингу продукции в количественном виде по каждому торговому каналу,

• стандарты выкладки, схематичные или визуальные планограммы (с фото продукции для контроля цветового сочетания) по каждому торговому каналу, расположение видов внутри одной марки, виды блоков и их применение. Здесь может быть описано несколько вариантов выкладки, которые применяются мерчандайзером в зависимости от условий конкретного магазина. Например: «Горизонтальный блок по марке, занимающий 1 полку. Применяется: во всех типах торговых точек с небольшой торговой площадью: в демозалах, на рынках, в небольших магазинах с обслуживанием через прилавок»,

• блоки минимальной представленности и расширение выкладки,

• правила размещения рекламных материалов и организации ценников (описание рекламного материала компании и правила размещения каждого вида материала в различных торговых каналах), POS – реклама и оборудование,

• правила размещения товаров-новинок,

• подробное описание механизма продажи и точных обязанностей мерчендайзера, должностные инструкции, формы отчетности описание этапов визита к клиенту,

• речевые блоки по работе с возражениями, фразы по аргументации выполнения стандартов (почему нужно так выкладывать).

Речевые модули разрабатываются с участием отдела маркетинга и продаж. Данный блок может быть представлен в виде FAQ (Frequently Asked Questions) и содержать основные аргументы для переговоров с сотрудниками магазинов. Например:
- Почему магазину выгодно использовать услуги наших мерчендайзеров?
- Сотрудничество с нашими мерчендайзерами помогает снизить издержки магазина – мы самипополняем запас в зале, выкладываем товар, продавцам и менеджерам торгового зала не нужно следить закончился ли товар.
- Почему магазины должны соблюдать стандарты выкладки марки?
- Размещение продукции блоком позволяет покупателю выбрать не только тот товар, который он ищет, но и купить что-то еще из других средств ухода за кожей. Такое размещение увеличивает импульсивные покупки. Кроме того, покупатели выбирают продукты определенных марок, а марочный блок позволяет быстро нужного производителя. В других магазинах при переходе на этот вид выкладки мы получили результат повышения продаж на 20% за месяц.

Формат мерчендайзинг-альбома и инструкций мерчендайзеров.

Альбом стандартов по мерчендайзингу лучше всего разработать в двух вариантах:

• •для руководства, отдела маркетинга, отдела мерчендайзинга – полный документ с описанием всех стандартов и принципов, с цветными схемами высокого качества

• •для мерчендайзеров – небольшой краткий буклет, который удобно носить с собой и копировать в случае утери (желательно наличие схем в черно-белой графике). Файлы для этого альбома должны быть небольшими по размеру (картинки с низким разрешением), для пересылки по e-mailрегиональным партнерам. Отражается только информация, необходимая в торговых точках для выкладки.

Стандарты мерчендайзинга позволяют внести порядок в ваши продажи и на ваши полки. И увеличить реализацию. Иногда очень существенно.

http://www.merch.by