Современный маркетинг использует множество программ лояльности, которые делятся на несколько видов: материальные и нематериальные программы, сегментированные и несегментированные.

Материальные программы связаны с предоставлением скидок, денежных бонусов, подарков и других дополнительных материальных благ.

Нематериальные программы, программы в которых предоставляются различные привилегии (членство в клубе с последующими материальными выгодами, особые формы оплаты).

Различие сегментированных и несегментированных программ заключено в самих названиях видов: первые направлены на определенный круг клиентов (женщины, мужчины, дети, выделение возрастных категорий), вторые предназначены для всех без исключения клиентов.

Рассмотрим примеры наиболее применяемых видов программ лояльности.

Бонусные программы предполагают начисление бонусов или баллов при совершении каждой покупки.
Например, 1 балл может предлагаться за каждую покупку или за определенную сумму покупки. Предоставленные баллы суммируются в течение какого-то промежутка времени, по истечению которого (или по достижению определенного количества баллов) ними можно оплатить новую покупку.
Кроме того, бонусами могут быть различные подарки – карта скидок или дополнительно предоставленная бесплатная услуга. Особенностью бонусных систем является предоставление покупателю самостоятельного выбора услуг с учетом своих потребностей. Огромным преимуществом таких программ является двойное одаривание клиента положительными эмоциями - в момент начисления бонусов, а затем непосредственно при приобретении услуги.

Подарочные карты или сертификаты – довольно разнообразный ряд программ.
Например, возможно предоставление подарочной карты на бесплатное пользование определенным видом услуг в течение какого-то времени или гарантированная определенная скидка на определенный вид услуг.
Одним из эффективных методов является использование предоплаченных подарочных карт на конкретную сумму или указанные услуги. Такие подарочные карты клиент может избрать в качестве подарка друзьям, которые в будущем пополнят ряды клиентов комплекса.
Подарочные карты после их погашения можно использовать в различных розыгрышах призов.

Розыгрыши призов – один из наиболее популярных видов программ лояльности. Такие события всегда приятны для клиента. Независимо от того, нуждается ли клиент именно в таком призовом подарке, сильные положительные эмоции, которые запомнятся надолго, клиенту гарантированы.
Что касается организации розыграша, преимущественно призы разыгрываются среди определенных сегментов клиентов - покупателей, совершивших покупки на указанную общую сумму, или клиентов, купивших абонемент в конкретном месяце.

Накопительные дисконтные программы – увеличение количества и стоимости покупок увеличивает скидку, предоставляемую клиенту. В данном случае разрабатывается шкала скидок: например, до пяти покупок скидка 3%, от пяти до десяти – 5%, с одиннадцатой до двадцатой покупки – 7% и т.д.

Сезонные распродажи являются самым популярным видом программ лояльности. Они предусматривают действие определенной дисконтной системы в течение определенного месяца или сезона.

Специальные предложения или акции – это перечень определенных услуг, действующих в течение ограниченного времени или для ограниченного круга потребителей.

Пригласительные акции – таким примером может служить предоставление бесплатного первого занятия или получение скидок за привлечение новых клиентов.

Льготные условия обслуживания - особые условия, действующие для определенного сегмента потребителей (пенсионеров, студентов).

Подарки – этот вид программы дает огромные возможности для выбора. Это могут быть подарки клиентам ко дню рождения, поздравительные открытки к праздникам и т.д.

Предоставление привилегий членам клуба – особые привилегии, недоступные другимклиентам. Этот достаточно эффективный вид программ лояльности не только дарит положительные эмоции постоянным клиентам, являющимся членами клуба, но и побуждает других клиентов тоже стать членами клуба.

Предоставление особых форм оплаты может бытьсвязана с предыдущим видом программ лояльности (предоставление кредитов членам клуба). Также к этому виду можно отнести внедрение различных видов оплат – наличными, безналичная оплата, оплата в момент совершения покупки, оплата в кредит.

Гарантии – обязательное требование. Уверенность в том, что, покупая «кота в мешке», можно вернуть обратно потраченные деньги, если покупка не понравится. Например, возврат абонемента и возмещение денег в случае посещения меньше 4-х занятий.

Раскрывая секреты составления программ лояльности, следует обратить внимание на дополнительные требования:

Любая программа должна составляться с учетом потребностей клиентов!
Согласитесь, несколько абсурдным будет предложение скидок очень обеспеченному кругу клиентов – для них это не станет актуальным. Не принесет положительных эмоций подарочный сертификат на посещение бани в День Рождения человеку, у которого проблемы с сердцем.
Во избежание подобных казусов необходимо наполнять клиентскую базу максимально подробной информацией о клиенте и делать выборку, примеряя предлагаемый элемент относительно каждого конкретного клиента и учитывая его личные потребности.

Ограничение программы по времени
Любая программа ограничена во времени своего существования. Если какая-то акция или бонусная программа будет использоваться постоянно, то к ней скоро потеряется интерес. Клиентам необходимы ощущения эксклюзивности, ожиданияокончания акции и желания принять в ней участие, пока она еще действует.

Планирование элементов программ
Решение о внедрении программы лояльности не должно быть спонтанным. Весь их перечень необходимо планировать заранее, расписывая на год (или на иной промежуток времени) вперед.

Сегментирование клиентов
Прежде всего, необходимо всех клиентов разделить на группы. Это могут быть группы по срокам участия (новые клиенты, постоянные клиенты, самые старые клиенты, корпоративные клиенты) или группы. Сформированные по различным признакам (половому, возрастному).
После разделения на сегменты, необходимо разработать акции или бонусные программы, которые соответствовали бы потребностям и интересам каждого сегмента. При этом можно объединять различные сегменты (например, постоянные клиенты – женщины) или же делать эксклюзивные программы для одного сегмента (акция только для пенсионеров или для студентов).
Сегментирование клиентов дает возможность постоянно разрабатывать совершенно новые программы, меняя их, например, ежемесячно. А так как новая акция требует нового оповещения о ней, это послужит отличным поводом для привлечение к себе внимания широкого круга лиц.

Использование уникальных названий программ позволяет выделить бренд среди всех конкурентов. Такой подход свидетельствует об уникальности бренда. Например, вместо программы лояльности «Скидки» можно сделать несколько программ с уникальными названиями для различных сегментов клиентов. Например, программы лояльности сотовых операторов всегда отличаются интересными названиями для акций и бонусов.

Порог вхождения программы лояльности
Можно использовать одновременно несколько видов программ лояльности – с порогом вхождения (программа действует для клиента только когда стаж его сотрудничества с брендом достигает одного года, значит порог вхождения – 1 год).
Наряду с такими программами можно использовать и программу, которая будет распространяться на всех клиентов.

Не забывайте о праздниках
Заранее определите перечень всех предстоящих праздников, к которым планируются поздравления, праздничные акции. Это необходимо для того, чтобы во время акции не возникло проблем, связанных с отсутствием или недостатком необходимых материалов.

Предоставление информации о программах
Главным условием для успешной работы и результативности программы лояльности является максимальное информирование о ней клиентов. Это можно осуществлять путем рассылки писем, SMS-сообщений, предоставлением информации на сайте или на стендах.

Программы лояльности могут осуществляться совместно с партнерами. Заключение соглашения о партнерстве с другим брендом может значительно повысить эффективность программы лояльности. Такое соглашение поможет снизить затраты на проведение акции, поскольку они лягут на всех участников программы. Такие программы более выгодны и для клиентов, так как дают им еще больше возможностей и преимуществ.

Оценка эффективности программы по увеличению лояльности
Поскольку любая программа направлена на изменение отношения клиентов к бренду, то порой бывает достаточно сложно сразу оценить ее результаты. Для оценки результативности программы можно применять анализ динамики суммарного дохода, полученного от одного клиента, сравнение дохода от продаж по одному клиенту или сегменту клиентов в целом за предыдущий период, а также изучение изменения отзывов клиентов в анкетах или на сайте компании.

Массовость или персонализация?
Эффективная программа лояльности может содержать как массовые элементы (для всех клиентов), так и персонализированные (поздравления с Днем Рождения конкретного клиента или акции для студентов).